东呈集团：坚守大众酒店市场，逆势“突围”韧性成长

一家企业想获得用户乃至全社会的持续认可，最关键的因素是什么？东呈酒店集团创始人、董事长兼CEO程新华给出的答案是：“服务”。

 

2003年，程新华受朋友之托，将破败不堪的广西南宁某招待所改造成简约干净的快捷酒店，并迅速扭亏为盈，一年利润便达到了投资额的两倍。由此，他萌生了创办连锁酒店的想法——改变大家对于便捷酒店的看法，并在下沉市场开拓疆域。

 

确定初心后，第一家城市便捷酒店（深圳春风路店）于2006年开业，之后程新华用了3年时间，先让“城市便捷”在广西“遍地开花”，再将这种劲头带入了全国各个城市。此后十余年，东呈集团在华中、华南多个省份打开局面，开发出“宜尚”“怡程”“柏曼”等十多个知名品牌。

 

党的十八大以来，在国家政策大力扶持和消费需求内因的共同推动下，住宿业经营环境得到明显改善，标准化建设推动住宿业的服务质量稳步提升，酒店供给侧日趋集团化、连锁化、品牌化。东呈集团顺应潮流，抓住机遇，苦练内功提升竞争力，影响力日益扩大，正为越来越多的社会大众提供着高性价比的住宿服务。据中国饭店协会发布的《2022年中国酒店TOP50集团报告》，东呈集团酒店规模在中国连锁酒店管理集团中排名第5。

 

 

谢泰安曾是一名设计师，2013年因为入住城市便捷酒店，与东呈集团结缘。

那次，他到广西柳州的一个县城出差，尽管宾馆、招待所遍地，但它们的房间里总是散发着陈腐潮湿的味道，床铺上有烟头烫过的痕迹，稍留意就能找到前一位客人掉落的头发。他不甘心地再次寻找，最终选定城市便捷酒店，并连住了一个月。

“这是一个性价比很高的连锁酒店，干净简约还有早餐。”就此，谢泰安对酒店创业萌生了兴趣。

东呈酒店集团旗下连锁酒店品牌“城市便捷酒店”。受访者供图

2017年，在具备一定经济实力后，他选择成为东呈旗下酒店的加盟商，为更多人提供“再多一点”的酒店服务。在第一家酒店实现盈利后，隔年，谢泰安又投资了一家东呈旗下酒店，甚至身边亲友也受其影响纷纷加入了东呈，“呈”家族队伍日益壮大。

 

也是在这个时期，东呈的董事长程新华抓住了“下沉市场”消费升级的契机。“下沉市场”中存在着巨大的消费潜力，但单体酒店无法满足消费升级下的品质住宿需求，亟须连锁酒店品牌入场。于是，怀抱“拥抱大众酒店市场，让大众出行者花更少的钱，住更好一点”的信条，程新华立志要把“下沉市场”发展好。

 

受疫情影响，2022年我国酒店住宿业较2020年减少2.7万家，行业多项数据指标均出现下滑。与此同时，《2022年中国酒店业发展报告》也为行业指出了方向：2022年我国酒店连锁化率升至35%，相比发达国家的60%仍有差距，酒店品牌化仍有很大空间。

 

据浙商证券发布的《酒店行业深度报告：把握复苏周期，再论酒店投资机会》，2021年疫情反复下，其他住宿业数量大幅减少35%；酒店住宿业数量减少10%，其中，非连锁酒店减少了13%，连锁酒店逆势增长4%。虽然整体酒店容量仍未达到疫情前水平，但连锁酒店净增长依然保持整体向上的势头。

 

“十四五”规划与双循环发展格局都在为大众消费与下沉市场挖掘更大的潜力。2020年以来，与高线城市相比，低线城市本地化出行需求恢复更快，因此酒店供给恢复也更好。所以，发力下沉市场成为行业共识。

 

从消费端来看，疫情使得消费者的观念发生了深刻变革。人们对于酒店业的安全以及卫生要求达到历史最高水平。因此品质更好，标准更高的连锁酒店在下沉市场拓店优势显现。

 

广大消费者需要更好的服务，新型连锁酒店能成为好服务的行业供给者，程新华与东呈对未来抱有信心。“供给市场历经大浪淘沙之后迎来曙光，国家政策的支持与行业的内生动力，都在推动酒店业重回向上通道。”

 

“我觉得借力发展很重要，创业加盟比自己做单体酒店成功率高。”谢泰安表示，与总部驻派店长的合作让他觉得做酒店很“酷”，他也从店长身上学习到了很强的执行能力。

 

事实上，东呈对加盟商的助力远不止于此。东呈为投资人提供了从筹建到日常运营管理全流程的一站式服务，覆盖开发、设计、工程、施工、运营、加盟服务等各个环节，帮助加盟商迅速解决筹建难题，降低开店和经营成本。同时通过中央营销、投资服务、运营服务、产品品牌、数字化技术等全要素赋能，保障了酒店产品与服务的标准化，大大提升了管理效率与产品经营质量。

以一个服务细节为例，程新华在业内率先提出“很香很冷很热情”的服务印记。通过AIoT（人工智能物联网）技术与运营智能化融合创新，推动“很香很冷很热情”全面升级为东呈智慧服务，将传统香薰机、温湿度计、背景音乐等实现AIoT联网管理，提升消费者舒适感的同时，又没有增加酒店管理者的人工成本。而正是凭借各种“多一点”的溢价服务，东呈得到了加盟商和消费者双重认可。

程新华在业内首度提出了“酒店产品观”，东呈集团的研发团队努力钻研，近年推出城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0等全新版本品牌产品，为酒店投资人打造“好看”“好找”“好卖”的连锁酒店产品。   

东呈的中央营销赋能，包括精准化营销、网格化营销为各加盟店提供着大量的输客服务。2021年，公司中央预订渠道销售产生的间夜量占比已达到56.60%。同时“东呈会”会员体系快速发展，截至2021年底，东呈会注册会员数量超过5500万人，相比2019年同期增长超过140%。

 

无论是加盟筹建服务还是供应链服务，东呈都强调专人专事，无微不至。加盟筹建“铁六角”全程陪护，为新店筹开提供各种便利。供应链服务则强调“一对一”，从服务、品质到效率，都追求精益求精。

 

此外，东呈已部署国内领先的酒店数字化应用开发，通过自主研发、合作研发以及外部采购的方式开发和应用了超过80项系统和软件，构建了“前台、中台、后台和底层平台”的数字化系统，从数基到应用界面为加盟商提供便捷高效的支持。

 

东呈集团打造出的全要素赋能模式，不仅符合时代发展需求，更满足了酒店连锁化、品牌化、数字化的发展趋势。近年，东呈集团正投入战略级资源，打造全面、高效的全要素综合赋能的酒店管理平台，在数字技术、产品品牌、供应链、运营管理、营销输客、投顾服务等环节为加盟门店提供更为有力的赋能支持，不断优化加盟生态。

 

在新时代如何涵养家国情怀？程新华的理解是同心同德、同力同向，扎扎实实做好自己的事情。

 

2020年新冠疫情发生之初，东呈集团在湖北拥有400多家加盟酒店，门店经营与住客安全面临压力。“作为湖北酒店市场的头部企业，我们必须承担起头部企业应尽的社会责任。”程新华说，自己就是湖北人，必须为家乡做些什么。

 

他与东呈集团紧急采购700余万元的防疫物资驰援湖北，并鼓励东呈加盟门店照常营业。为了共同抗疫，东呈在湖北的270家酒店配合征用，2000余名员工坚守岗位，累计接待医护人员23万个间夜，接待隔离疑似病患近2000人。同时，为了支持加盟酒店抗疫，东呈为员工发放福利房券，并对特许经营使用费、驻店管理人员服务费实施优惠减免措施，惠及门店近1900家。

 

疫情以来，酒店业处于供大于求的局面。因此平均出租率一直不高，总体未突破60%。其中，单体酒店因抗风险能力较差，受疫情影响，其竞争力和抗风险能力进一步下降，生存环境受挤压。加盟快捷酒店，成为了单体酒店转型解困的一种方式。

 

针对存量单体酒店连锁化趋势，东呈制定了开发战略，推出了“存量快改”产品，满足单体酒店的改造需要。在此背景下，公司签约和开业加盟酒店数量快速增长，有力支持了各地的酒店供给侧升级。

 

2022年一季度，全国各地出现多轮疫情反复，集团又一次推出“管理费减免”“驻店管理人员服务费缓缴”等举措，缓解加盟门店的经营困境。

 

“在各位新、老加盟合作伙伴的鼎力支持与全力配合下，我们共同面对疫情的反复、市场的挑战，在困境中寻求突破，在变局中坚持创新，用切实行动积极为大众国人提供标准化、智慧型、高品质的住宿体验。”程新华说。

 

值得一提的是，近年来东呈集团与旗下门店还发起了“爱心早餐”活动，在“五一”劳动节时，为各门店所在地的一线劳动者送关怀。同时，为贫困山区发起资助与教育援助等活动，不断回馈社会，深耕各地、帮扶弱势群体，从各个层面积极践行社会责任。

 

在抗击疫情、有序复工复产的过程中，东呈也推出了“员工关爱周”，通过“万张房券放松身心”“三百万员工关爱金”“拓展员工发展空间”等暖心举措及特殊时期高管在线慰问、部门在线团建等创新方式，凝聚成东呈全面复工复产、努力服务社群的强大动力。

 

 

“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”，这不仅是东呈集团的战略使命，更是其近年来稳健经营的发展“口诀”。今年，东呈集团提出“稳中求进”等系列发展方向，将练好内功、做好服务作为迎接挑战的根基。

 

酒店投资人冯先生认为，2022年的市场环境，“稳中求进”是更好的投资模式。“东呈是一家比较务实的企业，消费者也更趋向于理性消费，高性价比的产品会更有市场。”

 

得益于专注大众精选服务赛道，高性价比、商业模型灵活，为东呈赢得了成长韧性。2019年初至2021年底，公司签约加盟酒店总数从1859家增加至3213家，增长72.83%。酒店门店数量、客房数量持续增长。中国饭店协会数据显示，东呈旗下的“城市便捷”品牌位列中国经济型连锁酒店品牌排行榜第6名；“宜尚”“柏曼”品牌分别位列中国中档连锁酒店品牌排行榜的第7与第12名。

 

西南证券在研报中指出，连锁酒店最好的扩张时间窗口已经打开，住宿业结构优化升级的大周期来临。

后疫情时代，东呈集团积极探索酒店行业发展新机遇，加大市场开拓力度和酒店开发力度，优化加盟酒店运营服务体系，实现规模稳健增长，也为酒店行业复苏打上了一针强心剂。

 

在充满挑战和机遇的当下，东呈集团表示将继续以大众市场为核心，专注于大众精选服务赛道。“精选服务酒店，不是简单将经济型酒店做加法，或者全服务酒店做减法，东呈将遵循乘法秘诀——把经济酒店的效率与高端酒店的格调相结合，为更多消费者提供便捷、舒适、新颖的高品质住宿体验。”程新华说。

 

 

程新华：疫情伴随酒店行业进入第三年，酒店逐渐适应了特殊背景下的“新常态”。国家政策的支持与行业的内生动力，都在推动酒店业重回向上通道，供给市场历经大浪淘沙之后迎来曙光。东呈集团的业务依然向前发展。今年前三季度市场表现来看，东呈在优势区域的发展超过了预期，展现出了很好的韧性。

 

程新华：面对市场新变化，东呈集团将加大在一二线城市和经济发达地级城市的布局。同时，东呈集团将实行全面下沉战略，深入中国三四五线城市、县级市及发达乡镇，不断扩大加盟酒店网络规模。

 

新京报记者 郭懿萌

校对 刘军