新零售“黑马”曝IPO传闻，KK集团用国潮打开“潘多拉魔盒”？

近期，网易云音乐、卫龙等各行各业的明星公司纷纷向港交所发起IPO冲击，港股上市热潮渐起。

6月2日，据媒体报道，内地零售集团KK馆拟来港上市。

消息人士透露，内地新零售企业KK馆已委聘瑞信及摩根士丹利作上市负责行，最快今年内递交上市申请，初步计划集资5亿美元(约38.8亿港元)，上市时间表及集资规模尚存变数。

随后KK集团相关负责人，就上述信息做出回应：“没有相关信息披露。”从官方的回应来看，至少也没有正面否认，也市场留下了一定的悬念。

作为以零售发家的KK集团，可以说是新零售里的一匹黑马，IPO的消息也其成为市场关注的一大焦点。KK集团可以说是一个凭借契合Z时代需求而快速出圈的典型代表，港股研究社也正好可以借此机会一探KK集团的实力。

内地零售独角兽 获明星资本“站台”

KK馆创立于2015年，是一家O2O全品类电商平台，旗下拥有KK馆等多个连锁零售品牌，公司的创始人是吴悦宁，曾创立易得科技。

公司在2019年正式更名为KK集团，同时也宣布完成了1亿美元D轮融资，公司招募了包括 eWTP 科技创新基金、五岳资本等多个机构的投资，本轮融资完成后，KK集团的估值超10亿美元，这笔融资同时也是2019年新零售领域的最大一笔融资。

从早期的单品牌切入零售创新市场，到连续成功孵化多个爆品品牌，如今，KK集团旗下品牌门店已从珠三角地区拓展至全国100多个城市300多家A类购物中心。

就融资历程来看，据企查查显示，KK集团成立至今已经完成6轮融资，而最近的一次融资发生在2020年7月，当时收获了10亿元人民币的融资，CMC、经纬中国等知名投行纷纷参投，当时融资完成后集团估值就已经达到70亿元。

2019年之后，面对市场疲软期，在KK馆的基础上，孵化出了KKV和THE COLORIST调色师这两大子品牌，迅速卡位，主要定位于14—35岁的年轻群体，这一部分群体占其整体消费客群的近八成。

KK集团目前最新的看点就是潮玩集合店，2020年10月，国内首个全球潮玩集合品牌X11在广州悦汇城开业，当天客流量达到3万以上，整个店SKU高达5000个，这也被很多粉丝称为“中国版的秋叶原”。

尽管KK集团的X11潮玩集合店备受瞩目，但只凭借对用户有价值的模式，似乎无法维持长期的运营，对新型集合店KK集团来说，光鲜的新零售独角兽外衣下也隐藏着焦虑。

爆款收割机背后： 流量转化的困局

伴随2020年10亿元E轮融资的完成，“KK馆”的名号正式成为历史，取而代之的是如今进化版的KKV。

数据显示，开业仅1年的KKV在全国一线城市A类购物中心拥有300多家1000平方的超大集合店，这也被市场扣上了KK集团“爆款收割机”的帽子，不过，正是由于快速门店扩张带来了一些隐患显现。大量SKU以及门店规模持续扩张，所带来的库存压力和资金焦虑，也早已暗藏在KKV以往的发展道路中。

早期1.0版本的KK馆，由于当时社交电商未成风口，加之没有形成经济效益，很快就经营萎缩，4家社区店一年时间就亏损高达一千多万。

这也迫使吴悦宁加快了升级计划，此后的2次更迭内，KK馆先后进行了门店拓展以及转变业务方向，但依旧不能解决利润问题，最终以加盟商出逃的一地鸡毛惨淡收场。

不难发现，3次失败都有相似，快速扩张带来的成本压力以及没有造血能力，才是导致巨额亏损的主要因素。

而面对利润的亏损，kk集团解决成本的问题，只有通过疯狂融资来维持经营，数据显示，开业仅1年的KKV累计融资就超过20亿元，其中不乏有经纬中国、洪泰基金等知名投资机构连续多次下注。

但仅靠融资“续命”肯定不是长久之计，流量和转化的矛盾最终暴露在市场面前。2019年，KK集团因未能完成业绩承诺，在与C轮投资方的对赌中失败。这最根本的原因还是与门店快速扩张速度，高昂的门店成本与极低的评效、持续扩充的SKU脱不开关系。

以广州北京路店为例，从刚开业时200万的业绩，仅过2~3个月就跌到100万，门店租金55万，加上运营费用20万，业绩抵不过门店运营费用，每个月都要亏损几十万元。

据KK集团最新对外融资给到的财报数据显示，2019年集团全年的营收约为6.4亿元，净利润却只有575万元；2020年1月至10月份的营收约为17亿元，净利润也只有732万。这极低的利润率恐怕还不够支付IPO上市中介费用，更撑不起吴悦宁上市的野心。

无造血能力的KK集团，以为KKV是解围良药。可本质问题不解决，没有过硬的业务能力，光凭门店数量以及高SKU，恐怕无法在博得资本的信任。但不能否认的是，面对Z时代消费群体的崛起，KK集团还是有自己的用户基础的，但能否仅凭潮物持续吃香却也是一个疑问句。

“Z世代”成行业追捧，KK能逃离“周期定律”么？

随着社交媒体的崛起，近年来消费群体在逐渐发生转变，中国新零售市场正迎来消费趋势变化当下，90后、00后等成为了新的消费主力。

据统计，中国Z世代的开支达4万亿元，Z世代的开销占全国家庭总开支的13%，已经成为炙手可热的下一代“金主”。

Z世代下，不仅要追求物质层面的富足感，还要在精神层次追求高级，对产品需求更多元化，这就给市场带来了新机会。有调研机构总结，IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。具体领域上，电竞、二次元、模玩手办、国风尤其受Z世代青睐。

以模玩手办为例，据京东大数据显示，2020年，95后在手办和盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%和235%。

实际上，随着泡泡玛特所带动的盲盒经济大火之后，国内潮玩公司也纷纷入场。天眼查显示，截至2020年底，中国内地新增260余家潮玩相关企业，目前，国内至少有800家与潮玩相关的企业，如主打娃娃品类的十二栋文化、寻找独角兽等。

从KK集团的发展脉络来看，布局潮物或许也是意料之中的事，在最初KK馆的时候，KK集团就定位于年轻群体，随后孵化的X11和THE COLORIST调色师等多个品牌，也是新零售中潮物主力军之一。

据业内专业人士称，目前国内潮玩市场仍处于萌芽期，还没形成强有力的IP矩阵。纵观国内两大游戏公司腾讯和网易，他们的重心目前更多聚焦在游戏类业务上，而泡泡玛特也是将重点放在盲盒领域。

可以预见的是，未来随着整个国漫的崛起期，国潮IP及整个潮玩市场将呈现新的趋势和特征，而越来越多的企业将会通过潮物获取Z世代市场。这也意味着，KK集团在未来市场消费主力群体中是占据了一定主动位置。

不过，回顾新零售这个行业的周期变化，KK集团实际上还存在很多的不确定性。

在国潮还未崛起之前，屈臣氏、万宁等初代集合店占据着国内主要市场，依靠食品、保健品、彩妆、美妆等多个品类，“屈臣氏”们快速打开市场，数据显示，屈臣氏在470个城市拥有逾6500万名会员。

但随着Z世代消费力的觉醒，带动了“国潮”的复兴，屈臣氏因未能及时跟进，错失了潮流，无法实施满足年轻人的消费需求，几乎不在具备产品优势。

屈臣氏的“危机”，实际上是折射出整个新零售行业此前的现象，一些玩家因未能抓住当前主流的消费需求，逐渐不具备优势，泡泡玛特也是个很好例子，泡泡玛特虽然引领一段时间的潮玩市场，但主要形式是以盲盒为主，而盲盒并不是潮玩市场的全部，覆盖更多的潮玩品类，才是满足消费需求的关键。

时至今日，泡泡玛特已经失去了往日的风光，股价也从年初的107.34港元的高位下跌至目前的73.75港元。

屈臣氏们的风险，实际上也给KK集团一定的警醒。Z世代的崛起，虽然带给了KK集团这些潮物玩家新的发展空间，但随着Z世代消费风向转变，KK集团若不能展开更好的应对，或难以逃脱行业的周期定律问题。

对于KK集团来讲，如何读懂Z世代的消费心理成为应对行业变化的关键。另外，在选品类别上，KK集团与其他集合店还存在很高的重合度，这也导致选品对消费者没有持续的吸引力。

总的来讲，KK集团虽然在经纬中国、洪泰基金等知名投行的加持下，顶起了内地零售“独角兽”的光环，但由于KKV门店快速扩张以及大量SKU，导致的造血能力偏弱，盈利也一直处在下滑状态。虽有Z世代消费群体的加持，但在选品类别上，KK集团与其他集合店还存在很高的重合度，没有明显的差异化。那么，在新零售玩家纷纷抢占市场的背景下，KK集团要做的便是把握消费风向，分析泡泡玛特等案例积累经验，才能跳出“周期定律”。

本文源自：港股研究社，转载请注明版权