2022年，新消费品牌为何接连“大裁员”?
撰文/张可心
编辑/杨洁
陆正耀新的创业项目“趣巴渝”又传出了关店的消息。
目前，在点评网站上，趣巴渝的所有北京门店都已经是“暂停营业”状态。有媒体报道称，趣巴渝在北京、重庆、杭州等地的门店都在陆续关闭。在此之前，《财经天下》周刊已发现，去年8月陆正耀开出的北京“趣小面”首店已经关闭。当初趣小面项目落地三个月后，就因经营不善更名趣巴渝，但现在，趣巴渝也开始缩减布局。
2月底，新茶饮品牌乐乐茶关闭了广州领展店。这是它在广州、也是华南市场的最后一家门店。在去年10月，它还撤出了西安市场。
乐乐茶上一次进入大众视野还是在去年年中。当时，新茶饮头部品牌喜茶创始人聂云宸表示公司“放弃收购”乐乐茶，为此两家品牌还展开了一场口水战。但现在，喜茶也同样“流年不利”，在2月初曾曝出“裁员30%”的消息。尽管喜茶对此表示否认，但一度也让市场上议论纷纷。
今年年初起，除了喜茶和乐乐茶之外，包括餐饮网红品牌文和友、烘焙品牌墨茉点心局等，也相继传出裁员消息。早在去年12月，同样位于长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色，也因亏损、降薪引发了员工和创始人之间的争论。
新消费曾在去年成为新的投资风口，包括新茶饮、面食、烘焙，甚至烤串、麻辣烫等，都有品牌获得大笔融资，包括高瓴、红杉资本、美团龙珠、腾讯等投资机构纷纷入局。
据IT桔子不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件(不包括IPO、定向增发)826起，涉及交易总额高达831亿元，几乎是2020年同期的两倍。
但从2021年底起，原本快速发展的新消费投资就按下了暂停键。原本高估值的线下新消费网红品牌们，也纷纷跌落“神坛”。
“收缩”成为年度关键词?
乐乐茶在广州最后一家门店关闭的前一天，刘芸冒雨横跨了大半个城市，从天河区赶到荔湾区，只为能在店里喝上最后一杯茶，和它作最后的“道别”。
刘芸是在社交平台上看到乐乐茶广州领展购物广场店将于2月24日正式闭店的消息的。此前，乐乐茶在广州的乐峰广场店和花城汇店，已相继在2021年4月和8月关店歇业。
(图/视觉中国)
“当天温度只有6℃，还是个风雨天，但这些都没能阻挡大家的热情。”刘芸说，当天门店前可谓人山人海，“人均排队时间达到两个半小时以上，有人是特意从佛山赶过来的。队伍中还有不少黄牛党。店里的面包基本一出炉就售罄，门店只能边接受预订边做。”
在广州的门店全部关闭，也意味着乐乐茶全面撤出了华南市场。在去年下半年，乐乐茶已经陆续关闭了其在重庆、西安等地的门店。对此，乐乐茶回应称，未来一年将主要把精力聚焦在华东地区的一、二线城市市场，接下来，乐乐茶在杭州、南京、苏州、扬州、镇江等地还有多家新门店即将开业。“对目前关闭的市场，公司亦有重返计划，尤其是广州区域，我们会在一年内重返。”
但尽管如此，业界仍旧担忧，乐乐茶是否已经陷入了经营的困境。毕竟，在去年7月喜茶创始人聂云宸就曾在微信朋友圈公开指出其存在经营问题，“(喜茶收购乐乐茶)消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”
乐乐茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+软欧包”产品模式，在2017年凭借“脏脏包”和“脏脏茶”两大网红单品出圈。因为其采取纯直营模式和高达45元的高客单价模式，使得市场经常拿它与喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌相比较。
但是，乐乐茶的品牌效应却还远逊色于其他头部品牌。在2019年10月，它还曾因产品“抄袭茶颜悦色”事件被推上微博热搜。当时，一位茶颜悦色相关投资人士在朋友圈直接表示:“从喜茶、奈雪到茶颜悦色，乐乐茶几乎将茶饮行业抄了个遍。”
一位茶饮品牌创业者则向《财经天下》周刊透露称，“大概在去年，就听说很多供应商不愿意跟乐乐茶合作了，因为它家的货款很难结。”
而让市场担忧的是，乐乐茶的遭遇并非个例。新式茶饮界的“顶流”喜茶在年初传出裁员30%的消息时，尽管喜茶对外公开回应称该消息不实，但当时仍有喜茶前员工透露称，喜茶早已在公司内部发出过相关通知。
网红茶饮品牌茶颜悦色在去年年底因员工对薪酬不满爆发“内讧”时，其创始人吕良也坦白称，公司一个月曾亏损2000多万元。公司造血能力不足，但在2020年8月之后又没有引入过新的资金，以至于只能关店、给员工降薪来止损。在去年，茶颜悦色已经发生过三次集中临时闭店。
“收缩”似乎正在成为新消费品牌们的年度关键词。涉及其中的，也不仅仅是新茶饮赛道。
和茶颜悦色同样在长沙诞生的文和友以及墨茉点心局，都是一度引人瞩目的新消费品牌。文和友成立于2015年，短时间内就凭借8家门店创造了年营收过亿元的业绩，毛利润达到4000多万元。此后，文和友开始集团化运作，旗下各餐饮品牌由集团统一管理，并向文化产业方向发展，提出要打造一家“餐饮界的迪士尼”。
2018年，文和友大手笔拿下了长沙海信广场近5000平米的超大空间，在7层楼的“超级文和友”美食大厦内部，装修主打复古、怀旧风格，还原老长沙的文化与情怀，并引入了各地的特色美食，迅速成为长沙新消费的“超级地标”。此后3年中，“超级文和友”一度传出排队5万桌、顾客等三天才能进场的业界神话，并相继在广州、深圳落地开花。
但虎年春节刚过不久，文和友被曝出在年前就开始了一轮大面积裁员，有些部门的被裁比例超过60%;年后，新一轮的裁员工作仍在继续。对此，文和友回应称，这是正常的人员变动。
但这也让业界认为，这是文和友扩张失利的信号之一。之前，文和友在深圳、广州门店就出现了“水土不服”的迹象。一位用户表示，在文和友裁员消息传出后，其曾去广州文和友实地探店，当时是晚上八点左右，但二楼就餐区有一部分却已早早熄灯，三楼则有三分之一的地方也是空着的;他发现，和2020年7月门店刚开业时相比，入驻商家也更换了好几轮，如风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等一众商家已相继离场。
“太难了。”有商家曾向媒体公开表示，“营业额下滑严重，成本又高，压力很大。”
无独有偶，中式烘焙的头部品牌墨茉点心局在去年年底刚刚“进京”，就在今年年初被媒体爆料称，其在虎年春节前进行了一轮组织架构调整，裁撤掉了40%的品牌员工。对此，当时墨茉点心局回应媒体称，公司后台部门调整占员工数不到2%，且北京、武汉、长沙三地已开启同步招聘，人员缺口超过200人。
尽管大多数品牌都否认了近期的裁员传闻，但是，它们的门店数量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。
(图/视觉中国)
资本按下“暂停键”
新消费品牌“遇冷”，资本已经先一步敏锐地感受到了。
菁财资本创始人葛贤通向《财经天下》周刊表示，整个大消费投资“从2021年下半年就开始迅速收紧”。在去年8月之后，新消费领域的融资数量和融资金额均呈明显下降趋势。
2020年曾被外界称为“新消费崛起元年”，而这个赛道迅速崛起，并在去年变得炙手可热，也是和资本的推动分不开的。从2021年上半年开始，从面食、咖啡、烘焙，再到火锅、烤串、麻辣烫，无一不成了资本眼中的“香饽饽”，不少品牌迅速拿到了多轮融资，融资金融动辄上亿元;无数街头巷尾的“小吃”餐饮品牌的估值，也跟着水涨船高。
墨茉点心局成立一年后，在号称“风投女王”徐新的加持下，到了去年年中，凭借当时的长沙线下14家门店，估值已超过10亿元;照此估算，它的一家门店估值就接近了1亿元。对比之下，成立9年的喜茶，以800余家门店规模获D轮融资时，估值达到600亿元，单店估值也不过7000万元。
点心品牌鲍师傅在去年7月时还透露，它曾收到过“100亿元投资意向书”。在2021年热闹非凡的小面赛道中，截至2021年5月8日，拉面品牌张拉拉开业的门店数量仅为个位数，但仍轻松拿下了顺为资本、金沙江创投等机构的共计4轮融资，估值达到上亿元。
疫情的影响，让创投界巨大的资金流向了新消费市场。一位投资界人士向《财经天下》周刊表示，资本在面临巨大的不确定时，往往会先找最大的确定性，“而日常的吃喝便是国内刚需中的确定性消费”。同时，他认为，“国内市场的钱依然很多，各家机构手中弹药充足，之前大热的TMT投资已触顶天花板，新的机会和模式又屈指可数，因此机构们纷纷瞄准了最简单易懂的新消费赛道。”
也有业内人士透露，在过往，机构投资消费行业时，创始团队、门店规模、产品特色等，皆是它们重要的参考指标;但后来，有不少品牌仅凭着自己的单店流水数据便可轻松拿到上亿元融资，甚至还有所谓的“单家门店添加估值”的说法。这让不少人纷纷表示，对现在的新消费投资，自己已经“看不懂”了。
“资本给的预期太高了。”葛贤通说，前几年，同等规模的消费项目估值还差不多在千万元级，近两年直接就变成了“亿元起步”。“很多投资人还是带着之前投互联网的思维在看消费项目。还有人是受到了喜茶去年估值600亿元消息的刺激，盲目跟风。总之，真正懂餐饮的人还是少。”他说。
在去年新消费投资火热时，也有业内人士曾对《财经天下》周刊表示，这轮投资的逻辑仍然是市场所熟悉的那一套互联网打法，“融资、营销、扩张;再融资、再营销、再扩张;最终上市或出售套现。”
于是，在资本的加持下，开新店扩张成为大多数新消费品牌的首要任务。和府捞面在去年拿下E轮8亿元融资后，2021年新开门店数量也直接同比翻番;新锐咖啡品牌Manner、M stand等也纷纷喊出在年内新开200家门店的口号。连墨茉点心局，都曾提出过“万店”的目标。
但是，前述投资人士也表示:“线下餐饮本身就具有强地域性的限制，受各地消费者口味习惯等影响较大，因此单店营收能力很难保证能100%成功复制。”
“疯狂快跑”的开店模式，给不少品牌带来了亏损危机。文和友在深圳、广州的门店，很快就沦落到了“门庭冷落”的局面。茶颜悦色密集开店的高峰期，有媒体统计过，其在长沙五一公园附近的0.64平方公里内，开了41家门店。而到了2021年11月，茶颜悦色就在官方微博宣布，已在一年内三次集中关店，第三次就临时关闭了87家门店。
“我们不否认，资本看中的这些新消费品牌确实有很多创新，许多产品我们也用过、尝过，消费者也认可。”葛贤通说，“但关键问题是，你不能一上来就把它的预期调得那么高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式，你非让它开500家门店，那肯定就撑不住。”
资本也开始趋于冷静。业内有传闻称，杨国福麻辣烫在2021年底筹备IPO之前，一度曾喊出200亿元的估值，但却没有人敢轻易接盘。
日前，有消息传出，咖啡品牌TIMS中国宣布再获得1.945亿美元融资，并在公告中表示，公司的“合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元”，公开降低了估值。
“网红”效应消退
普通用户也开始陷入对网红品牌们的“消费疲劳”。
2021年12月，墨茉点心局北京西单大悦城店开业时，还没有引入拿号排队机制，闻名而来的消费者们要购物，至少要排上两三个小时的队。现在，墨茉点心局门店的热度也有所下降，《财经天下》周刊发现，即使周末的消费高峰时段，排队也差不多只需要15分钟左右，且消费者中主要是以首次到店消费的人群为主。
“消费体验不算太好。”一位排队的消费者向《财经天下》周刊抱怨，“我在下午两点，辛辛苦苦排了十几分钟的队，点单时却被告知，双拼一口泡芙、空气芝士烧，以及北京限定的糖葫芦麻薯等爆款产品都没有了。”一位工作人员向其推荐了爆浆麻薯、超级芝士脆和迷你脆脆蛋挞，但是，这位消费者在品尝之后表示，“爆浆麻薯和盒马门店卖的口味差不多，价格也相差不大，盒马还不需要排队;而迷你脆脆蛋挞并不像我之前看到网红博主试吃的那样，是酥脆表皮。”
(图/视觉中国)
更何况，成为资本关注的“网红”后，不少餐饮品牌在品牌营销做得风生水起的同时，也早已不是当年作为街头小吃时的价格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的麻辣烫，当下也不再稀奇。“越来越吃不起了。”一位用户吐槽说。
“说到底，新消费尤其是餐饮始终是慢生意，不能期望它向互联网行业那样有爆发力，即使前期依靠资本催熟，后续依然要回归本质，能否持久才是关键。”多年研究消费行业的投资人士刘峰说。他举例称，像喜茶的最新一轮降价措施，就是“新消费热”逐步回归理性的一个标志。
前不久，喜茶公开宣布，在2022年内不再推出29元以上的新饮品。有内部人士透露称，喜茶全线产品将告别30元以上价格带，并在今年内不再涨价。
成立于2012年的喜茶，曾是新消费领域当之无愧的“顶流”，并开创了一个高端网红品牌营销的新时代。“但消费品牌的本质绝不是所谓的‘逼格’。”刘峰表示，“品牌如果想要资本化，实现规模化连锁是其核心，那么，品牌发展的本质就应该在于实现标准化，并承诺产品品质稳定。”
刘峰记得，在2019年时，他曾拿着某加盟模式奶茶品牌在市场上寻求投资，“那个时候我得到的回复基本都是‘只看直营模式’。在很多机构眼中，品牌直营是真正‘高大上’的代表。”因此，包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌一直坚持的都是以直营模式为主。
现在，餐饮行业中的加盟模式又开始重新广泛被资本关注。“很多人突然发现，原来直营模式的抗击打能力这么差。”刘峰说。同时他也表示，“当投资人开始真正深入了解之后会发现，在前几年经过一波餐饮SaaS项目创业潮后，整个餐饮行业的数字化水平都得到了一定提升，现在加盟店的流水、供应链等都能得到更有效的管理了。”
同时，在刘峰看来，新餐饮品牌的“网红”效应已经渐渐减弱。像喜茶，早期吃到了不少“网红”红利，“但现在不会再有人喝个喜茶还要发条朋友圈了”。
之前，随着消费渠道日趋多元化和互联网传播方式的多样化，品牌们致力于打造“网红”效应，在资本的助推下，打出“高颜值”、“高端化”的旗号，重视品牌营销。但现在，单纯的线上流量数据，已不是新消费品牌能够轻松敲开资本大门的法宝;过去动辄投放几十万条“小红书+抖音”等新媒体全渠道的“万能网红打造方案”，也随着消费者的审美疲劳而逐渐失去效力。
“消费就是个接地气的生意，最终还是要回归产品和经营。”刘峰说，“未来各个细分的消费赛道都能跑出新的上市公司，但它们却不一定是‘网红’。”
(应受访者要求，刘峰为化名)