编者按:本文来源创业邦专栏金角财经,作者凸鲁,编辑周大锤,创业邦经授权转载。
医药代表正在消亡。
最近,行业龙头恒瑞医药发布半年报,净利微增0.21%,创17年来最低,第二天股价开盘,重挫7.13%还不止,一路跌至9.99%收盘,几近跌停。
从今年七月开始,恒瑞进行“大刀阔斧”的改革,销售人员不是转岗,就是被裁,连研发部门也难逃一劫。
医改以来,解散整个销售团队已成行业普遍现象。
年初,辉瑞的血液肿瘤、抗生素,赛诺菲的中枢神经、抗生素类药品,几乎都面临全线裁员的局面。辉瑞普强和迈瑞在去年11月成立的晖致,刚满一个月,就开始压缩成本。
据界面新闻报道,晖致计划关闭或剥离多达15个工厂,并裁员至多9000人,占其全球45000名员工总数的20%。
而就在半个月前,医药媒体赛柏蓝曝出晖致再度裁员,整合慢病零售的东中国、南中国团队,解散北中国团队,最后的工作日为9月17日。
时代大势,无法阻挡,曾缔造药企辉煌的300万医药代表,如今走到山穷水尽处。
“去劫道不如去卖药”“医药代表”这一职业,首次出现在80年代末。
彼时,美国强生在中国开设子公司西安杨森,延续国外的惯例,引进医药代表向医生介绍药物,收集、反馈患者的不良反应,更重要的是,让医生多开自家药品。
由于那时医疗行业还没彻底摆脱计划经济影响,医生收入低下,在外企糖衣炮弹诱惑下,大批医生跳槽成为国内最早的医药代表。
随着改革春风吹拂,外企纷纷降落,国人也不甘落后,短时间内涌现出几千家药厂,坊间相传:去劫道,不如去卖药。
本来药企和医院平起平坐,随着药企数量的增加,医生却逐渐成为“甲方”。
李霄在九十年代进入一家医药配送商工作,负责把药企、代理商准备好的药物,配送到全国各地的医院。在他印象里,外企的医药代表都是行业金领,甚至可以和医生进行学术对话。
但市场突然变了,新的医药代表崛起,什么手段都能用,只要医生多开药就行。
30岁那年,李霄由于业绩突出,当上两省的市场部负责人,年薪八万,比公务员父母的工资还高。在一场饭局上,有一位代理商劝他,“一年拼死拼活赚不了十万,不如出来代理一个药物。”
李霄后来才知道,自己从事的药物配送是利润最低的环节,药品代理商的利润(含医生回扣)高达40%-50%,医药代表到手也有25%,相较于此,配送商的4%根本不值一提。
转行出乎意料得顺利,虽然没学过医药,他也成为了一名医药代表。
医药销售模式有两种,直营和代理。前者专属大厂,需要完善的销售体系。小厂无法与之媲美,只好另寻僻径。小厂药物流向医院的过程中,经过多级中间商,成本层层叠加,造成药价虚高。
除此之外,产能过剩导致医药代表之间竞争激烈,大厂小厂为了拿下医生,医药代表由最初的学术推广,变为客情推动——替医生处理个人事务,赠送早午饭、小礼物等,再后来,干脆比起谁给的红包更大、回扣更多。
李霄之前已经积累好资源,熟悉医院的药剂科主任,可以省去维护客情的环节。据他回忆,当年浙江一家地级市的三甲医院,他负责的阿奇霉素一个月的用量是两到三千盒,在15万元的进销差价里,给医生的回扣大约是10%到15%。
“看病贵,看病难”成为那个时代的底色,直到2014年的葛兰素史克行贿案,这一切才被掀开。
葛兰素史为了打开旗下贺普丁的销售渠道,向政府、医协、医院、医生多方行贿,导致这款在韩国、加拿大、英国分别售价为18元、26元、30元的抗病毒药物,在中国卖出142元的高价。
事件曝光后,葛兰素史克被长沙市中级人民法院开出30亿的罚单,也引起医药反腐的巨浪,医院挂起“医药代表禁止入内”的牌子,然而,只要药品的销售机制没改变,一切迟早从头再来。
药企元气大伤2016年,国家出手了,“集采”“两票制”等政策的颁布,逐步开始瓦解传统医疗销售模式。
2019年10月16日,国家医疗保障局正式发布《关于印发疾病诊断相关分组(DRG)付费国家试点技术规范和分组方案的通知》,其中包含了两份重要标准,分别为《国家医疗保障DRG分组与付费技术规范》和《国家医疗保障DRG(CHS-DRG)分组方案》。
文件名很长,内容简单概括即全面推行DRGs制度。
DRG能通过大数据比较,得到一个确定的医疗费用,然后将病例根据不同特性进行归类,按照确定的医疗费用对医疗机构进行补偿。对病人来说,实际支付额仅与每个“病种”相关,而与治疗的实际成本无关。
这意味着如果治疗成本超过病种支付标准,医院就要亏损。比如阑尾炎,从诊断到治疗结束的定价为5000元,若医院花了6000元,则要承担1000元的损失。
中欧国际工商学院医疗管理与政策研究中心主任蔡江南认为,“这是一种打包的捆绑支付,在保证服务质量的前提下,要使药品、检查、耗材、住院各方面资源的使用更有效和节约。因为收入固定,使用得越多,越会造成亏损。DRGs能有效提高医疗服务的效率。”
医保支付方式改革不只是单纯的控费,还从根本上影响医疗机构的诊疗理念和方式,带动卫生资源的重新分配。
DRGs制度整顿医院,“两票制”“集中带量采购”则对参差不齐的药企下手。
“两票制”即药品从药厂卖到一级经销商开一次发票,经销商卖到医院再开一次发票。不能像以前开七票、八票铺展市场,很多承包药品的“小老板”都在变革中倒台,一起被淘汰的,还有他们的经销商小伙伴。
集中带量采购,则挤出了药价中的水分——带量采购、以量换价、价低者得。
从2018年开始“4+7”试点,第一批25种药,平均降价55%;2019年,第二批32种药,平均降价53%;2020年,第三批55种药,平均降价53%;2021年,第四批45种药,平均降价52%。
自2018年集采以来,恒瑞进入国家集采的仿制药共有28个品种,中选18个品种,药价平均降幅高达72.6%。恒瑞在2020年11月开始执行的第三批集采涉及的6个药品,报告期内销售收入环比下滑57%。
药企们被将了一军,中标会被压价,落标,则与不参与集采的药企,只能灰溜溜抢占剩余20%的院外市场,情况更加不容乐观。
客观上,集采打击了过专利保护期的高价原研药,变相鼓励国产仿制药取代过期原研药。有一点不得不提,仿制药只是临床取代原研药,两者并不划等号,仿制药想要进公立医院,必须通过“一致性评价”,然后参与集采。
恒瑞这几年收入下降,主要原因就是在仿制药市场的失势。半年报显示,恒瑞医药上半年研发投入25.81亿元,同比增长38.48%,研发投入占销售收入比重达19.41%,创历史新高。
过去靠“me-too”仿制药打开市场的药企龙头,在新规面前,也不得不转型。
集采追杀药代传统的销售模式下,药企的成功离不开药代和代理商,如今药企和代理商都自身难保,药代能哪能安好?
残酷的现实是,只要药品纳入集采 ,无论中标与否,都不再需要药代。
根据赛柏蓝的预估,未来在中国医药行业的处方药体系里,医药代表会从300万,缩减到50万左右。
被公司裁员还有补偿,最怕的是被变相赶人。
以岭药业今年5月传出销售裁员10%,减掉60个办事处的消息,裁员标准是指标低于70%的代表。久安医药的杨林去年年底被降薪75%,之后公司以不完成指标为由将他辞退。一气之下,杨林申请劳动仲裁,才获赔经济补偿金10.2万元。
集采之下,国企的药代惨遭围剿,外企的药代看似有更多选择,但路也不好走。
梁晓阳学工商管理出身,当时门槛低,毕业直接进国企销售中成药。后来进入外企,负责原研药的销售,他才意识到自己专业知识的匮乏,“原来药代还需要提供医疗服务。”
前年负责的靶向药被纳入集采后,整个产品线的销售团队就地解散,他被转岗到新的药品。外企有足够的研发能力,开发新的原研药,“不裁员,不喜欢的话可以主动离职。”
不过对于他们来说,转岗意味着从零开始。
梁晓阳需要跟进研究结果,向医生提供国内外数据、患者的反应该如何处理等。他在药品正式上市前半年拿到资料,然后开始跑医院。销售环节的难易除了看个人销售水平和知识储备,也与运气有关——“大医院容易接受新生事物,有利于学术推广,如果被分到小医院,医生相对保守,那有的忙了。”
过去,梁晓阳觉得药代只要两项能力:对人际关系的敏感和对产品的热情。新规出来后,他觉得要再加一项,“对医药环境的嗅觉”——药代选择产品或公司要更加谨慎,尽量避开可能被纳入集采的药品。
不只是药代谨慎,药企招聘也变得小心翼翼,往往会等新一批的集采名单出来后,才会考虑招聘人才的问题。
据《第一财经》报道,药代猎头严秋观察到,“有些特药药企,之前招聘药代还会考虑专科生,或者普药销售出身的人,但现在要求越来越高,因为如今就是职位少、医药代表多的状态。”
企业一边裁人,一边招人,说明大部分药代无法满足转型的需求。
药代培训讲师邹晓微表示,“医药代表这个职业肯定不会消失,随着‘医改’等相关政策的推行,反而越来越专业,进入的门槛也会越来越高。”
梁晓阳为大环境趋向专业化而欣喜,却对职业前景持悲观态度,“暂时不建议新人入行。”
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