能量饮料市场竞争加剧，募资15亿元的东鹏饮料能否借此挑战红牛？

据IPO早知道消息，证监会官网于4月24日晚间披露了东鹏饮料（集团）有限公司（以下简称“东鹏饮料”）的招股说明书，拟上海证券交易所A股上市并募集14.9亿元，华泰联合证券担任保荐机构。

相较于东鹏饮料，其更为人熟知的品牌名即为东鹏特饮，“累了困了，就喝东鹏特饮”、以及“年轻就要醒着拼”等广告词一度如雷贯耳。

招股书显示，东鹏饮料的主营业务为饮料的研发、生产和销售，主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其中东鹏特饮毫无疑问是主导产品。

2017年、2018年和2019年，东鹏饮料的营业收入分别为28.43亿元、30.37亿元和42.08亿元（人民币，下同）；毛利率分别为47.92%、45.97%和46.74%；净利润则分别为2.96亿元、2.15亿元和5.70亿元。

欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》显示，按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算，东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15%，排名第二，但仅为红牛的约四分之一（57%）。

市场竞争加剧，高度依赖东鹏特饮产品

前述报告亦指出，能量饮料在在中国虽然起步较晚，但增长速度较快。2014年至2019年国内能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。

这自然也导致了整体市场竞争的日趋激烈。除红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌外，知名企业也纷纷加入战局，如统一推出的够燃、安利打造的XS以及伊利上线的焕醒源等。

在市场从蓝海渐渐转为红海的现实背景下，东鹏饮料对于能量饮料（即东鹏特饮）的依赖程度却丝毫不减。

2017年至2019年，东鹏特饮贡献的收入分别为27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元（人民币，下同），占公司总收入的比例分别高达96.19%、94.99%和95.11%。

为了解决这一现状，东鹏饮料也在不断丰富产品线，包括2018年对陈皮特饮重新包装，并于2019年推出新品“由柑柠檬茶”。

不过，东鹏饮料在招股书中还特别提及，“很多饮料企业会长期专注于某一细分领域，集中力量将某一特定系列产品做大做强，强化自己的品牌优势。”

如香飘飘（603711.SH）在2018年的奶茶产品收入占营业收入的比例为99.15%；养元饮品（603156.SH）旗下的“六个核桃”核桃乳产品收入占2018年总营收的98.49%等。

经销模式为主，广东区域贡献超6成收入

为了占据更多消费者心智，东鹏饮料过去几年尝试了多种广告和营销方式，包括在2013年邀请谢霆锋担任品牌代言人；2018年相继赞助中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等；2019年则植入、冠名了《三生三世十里桃花》《亲爱的，亲爱的》《欢乐颂》《人民的名义》《欢乐喜剧人》等热门影视和综艺节目。

在销售模式上，东鹏饮料以经销模式为主，与直营、线上等多种模式相结合。

其中，在广东、广西、华东、华中等核心市场称为“精耕的运营模式”，即配备专门的销售团队全方位服务下有渠道和零售终端；而在其他区域则称为“大流通的运营模式”，即通过选取值得信赖的经销商后，由经销商主要负责终端的维护及执行。

这样导致的结果便是销售区域性较为明显。2017年至2019年，东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域，其产生的收入占比分别为66.66%、61.10%以及60.12%。

截至2019年12月31日，东鹏饮料拥有1263家经销商，产品覆盖近100万家终端门店，终端类型包括传统小卖店、连锁超市、大型卖场（KA）、连锁便利店（CVS）、加油站、高速公路服务区、餐饮、网吧、自动贩卖机等。

而直营模式和线上销售模式的收入占比则相对较低。前者2017至2019年的收入占比分别为0.04%、0.35%和1.16%；过去三年线上的收入占比则分别为0.58%、1.47%和0.99%。

IPO前，东鹏饮料集团董事长林木勤合计持有（包括直接和间接）56.41%的股份，为控股股东和实际控制人，而加华资本则通过天津君正投资管理合伙企业持有10%的股份，加华资本董事长宋向前担任董事。

东鹏饮料表示，本次IPO募集所得资金将主要用于生产基地建设、营销网络升级及品牌推广、信息化升级建设、研发中心建设以及总部大楼建设5大项目。