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文｜市界，作者 | 李楠，编辑 | 雷彦鹏
3月14日晚，知乎发布2021年第四季度和全年业绩。在第四季度，知乎实现营收10.19亿元，同比增长96.1%。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为2.41亿元，而2020年同期为净亏损2630万元。
2021年全年，知乎实现营收29.59亿元，同比增长118.9%。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为7.47亿元，而2020年净亏损约3.38亿元。
截至美股3月11日收盘，知乎股价相比一年内高点已经跌去近85%。在中概股集体被“锤”的困境中，知乎并非最惨的一家，但这样的下跌依然值得警醒。14日开盘后，知乎股价一度重挫26%。
从本次业绩来看，知乎广告业务增速放缓，不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长。
整体来看，早先，知乎以广告作为业绩的驱动引擎，如今已明显改变。知乎创始人周源透露，2022年整年预计收入增幅在60%到65%，其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。
此外有意思的是，知乎对用户价值的体现也正发生转变。知乎以知识问答起家，以“有问题，上知乎”为价值导向，但现在很多知乎使用者，并非为知识而登陆这个平台，在付费会员增长背后，小说和故事成了“吸金石”。
而这种转变背后，是知识付费本身的无奈。
业绩驱动引擎转向这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况，推动知乎成长的引擎发生明显变化。
知乎从2016年开始商业化，最初收入来源为广告，之后探索了付费会员、内容商务解决方案，以及电商、在线教育等变现方式。其中前三项为知乎核心收入来源。早起，广告是知乎营收的绝对核心支柱，之后其贡献逐渐降低。
回顾2021年，广告收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元、3.78亿元，在整体收入占比分别为44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。
广告收入的下滑与国内广告市场表现有关。据《2021中国互联网广告数据报告》数据，2021年，不含港澳台地区，我国互联网行业实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，增幅较上年减缓4.53个百分点。
知乎表现超出市场平均水平，其第四季度广告收入同比增速为18%。不过对比三季度38.9%的同比增幅，有明显下滑。对比刚刚发布财报的B站，则颓势更鲜明。同在第四季度，B站来自于广告的营收为15.88亿元，同比增了120%。
越来越多的B站UP主出现在知乎上，知乎也在进一步发力视频内容，但目前仍以图文为主。而图文相对于视频，在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势。
内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项。这部分业务从2020年起步，主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容与营销工具集成到内容社区中，来进行精准营销。
到2021年第二季度，这项业务便成为知乎第二大收入来源。到第四季度，这方面对整体营收的贡献达到36%，与广告收入贡献几乎相当，且同比增速高达380.2%。不出意外，内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱。
不过商业营销内容的增加，一直被受用户诟病。对知乎内容生态而言，形成潜在风险。这一背景下，付费会员的增长更值得关注。
第四季度，知乎平均月活跃用户达1.033亿，同比增长36.4%。平均月付费会员数量达610万，同比增长102.0%。付费会员业务收入对整体营收贡献占比达到20.5%。
付费会员收入增长同样迅猛，但付费渗透率仅5.9%。如何转化更多付费用户，是知乎接下来的一项重要挑战。
从知识社区到小说软件与知乎关联最密切的内容需求是什么？很多人恐怕猜不到答案。付费会员高速增长背后，关系知乎内容生态的多元化。
百度指数需求图谱显示，近来与知乎关联最多的关键词之一，是“知乎小说”。这虽然不符合一般媒体评论中对这一平台的认知，可事实就是如此。
推动付费会员收入增长的重要动力之一，就在于知乎上的小说和故事。
知乎需求图谱 图片来源@百度指数
刚走出校园不久的沙糖很早就有了知乎账号，但因为觉得知乎上的人“装”，后来卸了软件。最近沙糖装回知乎，主要用途就是“看些小甜文”，来打发下疫情被隔离的无聊时光。而为了看故事，她第一次给知乎充值会员。
类似沙糖的网友还有很多，他们都是因为看故事才第一次给知乎充钱。只不过大家偏好的故事类型不同。有人喜欢悬疑文，有人喜欢沙雕文。有人喜欢甜宠，有人偏好虐心。其中部分内容免费可看，但还有很多，当你读到精彩部分，就会提示需要开通知乎的“盐选会员”。
“会员才能看更多，我看了挺多好看的了，多看点赚回来”。一位网友向市界说道。
“故事”类的内容，乍看上去与知乎调性不符，知乎对故事内容的探索，有过抵触。然而这类内容大大提升了知乎的用户粘性和付费用户规模。
回顾知乎发展历程，至少有过两次大规模的大V集体出走。其中最近的一次发源于2018年年末。据界面报道，当年11月，一位擅长讲故事的大V“兔撕鸡”召集一批知乎大V加入微博。起因与“兔撕鸡”希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏，结果碰壁有关。而大V们响应号召，则与自身对知乎的怨气有关。
对外界来说，“知乎大V”是值得一提的名号，但长期以来，大V从知乎获得的直接收益有限。
2021年1月，知乎官方曾公布一组数据：知乎已经有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者月收入超过1万元。这组数据没能引起外界的羡慕，反而遭到调侃：说明不能在知乎搞创作。
作为对比，B站也一直被质疑让UP主“用爱发电”。但华创证券一份发布于2021年4月的报告预测，当时B站有172位UP主年收入超过100万元，有379位UP主年收入在50万元到100万元之间，有895位UP主年收入在10万元到50万元之间。
知乎给了大V影响力，可影响力不能得到与之匹配的收益，成为知乎创作者生态的隐患。而在此次大V出走后，知乎对故事内容创作有了更多的重视。
2019年8月，知乎将网文业务以“盐选专栏”的形式嵌入到会员体系。当年11月，知乎举办了第一季“亲历故事”大赛，不仅拿出了 50 万元奖金，还邀请到贾平凹、李敬泽等作家作为评委。之后评出获奖作品，知乎与多位作者沟通签约，深化IP运营。
到2020年10月，知乎在会员栏目中上线“故事”专栏，进一步鼓励创作者发表小说、故事。
相比于一般知识性内容，好故事更容易获得物质回馈。
据界面2020年12月的一份报道，知乎亲历故事大赛第一季共收到7749篇投稿创作，当时共有193篇作品与知乎签约，其中44篇作品已开发成盐选专栏并上线，6篇作品已进入图书及影视版权开发阶段。
第一季的获奖者北邙是一名狱警，其作品拿下了二等奖，之后受知乎编辑邀请，开始在知乎更新付费盐选专栏《狱警故事1》，而这一故事专栏为他带去了超过60万元收益。
“亲历故事”大赛让知乎的内容创作者尝到了甜头，也丰富了知乎的内容，可以说是双赢。此后至今，知乎又连续举办两季赛事。
知乎发展十余年，“编故事”对知乎的意义发生变化。它衍生于“谢邀，人在美国，刚下飞机”这类对知乎的调侃，成就于知乎对内容生态的多元拓展。编故事开始体现出对平台更现实的价值。
知识无价，娱乐有理一直以来，知乎活跃用户中的精英密度让外界印象深刻，但精英更容易分辨广告营销内容，不会轻易被这类内容打动。广告主不能从这类人群赚钱，知乎商业价值就上不去。所以知乎扩张是必然选择。
想从精英手中赚钱，难。想通过知识变现规模化收入，也难。而靠“编故事”变现，要容易得多。
从知识付费角度来看，2016年是知识付费元年，当时有四大相关产品：喜马拉雅、知乎、得到、分答。其中得到和分答（之后更名为“在行”）最聚焦于有用的知识和经验。如今，分答已经没落，从大众眼中消失；得到虽然逐渐壮大，但用户与营收规模远无法与另外两家相比。
2021年上半年，得到总营收4.39亿元，月活跃用户约340万。同期，知乎实现营收11.17亿元，月活跃用户达到9430万；喜马拉雅实现营收25.14亿元，月活跃用户达到2.62亿。
喜马拉雅的数据比知乎更好看，但要注意的是，虽然这一音频平台曾被认为知识付费的成功代表，但实际泛娱乐化内容是其推动其发展的重要因素，有声书、广播剧、爆款小说和热播剧集的有声化内容，都是喜马拉雅内容生态的重要构成。
后来短视频平台的兴起，则更直观地印证了泛娱乐内容的价值。
快手最初引起媒体广泛关注是在2016年，当时一篇以“残酷底层物语”为主题的稿子让看惯了“五环内”风景的网友们震惊：有人自虐吃蠕虫，有人鞭炮炸裤裆，就像打开了一扇新世界的大门。
这类低俗、粗糙的视频当然不能反映真实的乡村景况，但就快手发展而言，正因为它早早关注到主流互联网平台忽视的庞大群体，提供了当时“非主流”的新鲜内容，才能悄然壮大。而时至今日，即便快手几经质疑，其市值也相当于知乎的数十倍。
后来者抖音则更凶猛。抖音倒不是从五环外起家，不过在一般认知中，抖音与知识和精英群体的关系都不近，最主流的内容总是跟美颜滤镜小姐姐有关。而且抖音以个性化推荐算法闻名，用户想看什么就能推送什么。它成为一部赚钱机器，根本上在于就在于提供了最广大群体最乐意看的内容。
说到底，知乎的问题在于知识内容的吸引力不足，知识社区相对其他泛娱乐平台更难变现。而赚不到钱，就活不下去。
毫无疑问，知识、经验、对社会现象的深刻洞察、关于文艺的精彩见解，都是高价值内容，都很有用，但对最广泛人群来说，大家需要的并不是“有用”，而是娱乐和有趣。
一位2019年开始使用知乎的网友向市界提到，她早先使用知乎是为了查询留学方案，但直到前阵子在知乎看小说，发现读到后边的关键部分，提示以下为会员内容，才第一次给知乎充钱买会员。
还有用户向市界表示，在其眼中，知乎主要的作用就是看小说和故事短文。这些并非个例。
虽然娱乐化内容显然与知乎早期形象不符，那时候知乎谈笑有鸿儒，是不折不扣的精英平台。但事实证明，知乎需要走一条拥抱大众的道路。周源也很早决定，知乎要做服务大部分人的产品。而只要用户生态大众化，内容生态就必然泛娱乐化。
经过十余年发展后，知乎成为品牌影响力最大的问答社区，曾试图与之争锋的悟空问答式微，它几乎没有了同赛道上能威胁到自身的对手，“有问题上知乎”的确成了很多人的习惯，可随着内容生态演化，知乎的独特性降低。
知乎固然可以用故事短文和小说来吸引一大批读者，提升其付费用户规模，不过，一方面，这类内容稀释掉知乎的“知识性”和严肃性；另一方面，这类内容也广泛分布于微博和起点读书这类专门的网络小说平台。
综合而言，知乎在从中受益的同时，也在一定程度上损伤了自己的稀缺性。但周源把知乎社区看做城市，他希望这个城市繁荣。一个繁荣的城市里必然会有各种人生活于其中，也会衍生各种各样的精神需求。知识无价，娱乐有理，知乎快步向前去。