本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸
可口可乐公司前董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾有一句商业名言：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间被大火烧毁，公司仅凭可口可乐这个商标，就可以在短短几个月内重新建厂投资。”
这句话揭示了品牌的力量。对于一家劫后余生的快消品连锁企业来说，究竟什么才是它的核心资产？
曾刷新全球最快IPO记录、又因财务造假折戟退市的瑞幸咖啡（LK.NASDAQ），在官司缠身一年多后，凭借一组漂亮的财经公关动作，重回公众视野。新任管理团队试图以“求真务实”的态度，和“先破后立”的决心，重新赢回“各方信任”，进而实现品牌逆袭。
2021年9月21日晚，瑞幸咖啡官方微博发布声明称，公司连续发布三则公告，宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展。
前两份公告分别涉及投资者集体诉讼和公司债务和解方案，包括瑞幸咖啡与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元（约12亿元人民币）的和解意向书，同时已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。第三份公告，则是瑞幸咖啡正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。
上述三则公告发布之后，资本市场报以正向回应。截至美股9月21日收盘，瑞幸粉单报收15.05美元，最大涨幅一度超过18%；而去年纳斯达克退市时的股价为1.38美元，也即意味着，过去的一年里，瑞幸咖啡股价上涨了近10倍。
和解协议何时获批，瑞幸是否已经彻底打赢这场翻身仗，现在定论为时尚早。
“和解”的代价
2019 年5月17日，创立刚满18个月的瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，创下全球最快IPO记录，一时成为舆论聚焦的互联网咖啡网红品牌。
然而，公司上市还不到一年，就被做空机构揭露其财务数据造假，涉及金额高达22亿元人民币。这一丑闻持续发酵，迫使瑞幸咖啡瞬间跌落网红神坛，于2020年5月被交易所勒令摘牌退市。之后，瑞幸咖啡转至粉单市场交易。
造假容易，而要重新赢回各方信任，却要付出数倍的代价。
据上述9月21日公告称，公司已经与集体诉讼中的投资者代表达成了有约束力的和解协议，以充分解决在2019年5月17日至2020年7月15日期间购买公司股票的投资者的所有索赔，最终有效报告将于10月8日前递交。
“大多数的证券集体诉讼案件都是调解案件，因为这样对原被告双方来说效率是最高的，不然要走诉讼程序需要好多年。”9月22日，北京郝俊波律师事务所主任郝俊波向时代周报记者表示，一般证券集体诉讼的案件需要两年左右才能解决，瑞幸咖啡的解决时间快于市场预期。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾一在公告中表示，公司正在努力达成正式的和解协议，并获得必要的法院批准。一旦经最终批准，此解决方案将解决重大的或有负债问题，并使瑞幸咖啡能够更加专注于公司运营和战略计划的执行。
若协议最终达成，瑞幸将对投资者赔偿金额1.875亿美元。再加上去年12月16日，瑞幸咖啡以1.8亿美元的罚款与美国证券交易委员会(SEC)就会计欺诈指控达成和解，瑞幸在美国的“诉讼债”或将告一段落。
“达成协议并非意味着万事大吉，目前只是双方，也就是投资者和瑞幸咖啡达成调解协议，而调解协议只有美国法院批准以后才可能会生效。”郝俊波表示。瑞幸咖啡也公告中强调，这份和解协议仍需得到开曼法院以及审理集体诉讼的美国法院批准。
而要获得投资者的深度谅解，代价可能不止于此。早在去年12月，曾有律师对外预测，瑞幸咖啡可能面临总计约112亿美元的投资者诉讼赔偿。相比于112亿美元的巨款，如今瑞幸咖啡向投资者支付1.875亿美元解决集体诉讼，以及瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)支付1.8亿美元就会计欺诈指控和解的成本就显得微不足道了。
郝俊波表示，调解赔偿金额肯定会比投资者实际损失的金额要少。因为要在原来实际损失的基础上打折让步，并且需要考虑公司是否有实力或者资金渠道实际支付，如果过多可能也不太现实。
“危机公关”组合拳
作为中国新零售咖啡的典型代表，瑞幸咖啡从外卖咖啡切入，定位高品质商业化咖啡，主要面向年轻消费者。这一细分品类的定位，使瑞幸咖啡从星巴克等众多老牌咖啡的围剿中脱颖而出。
然而，财务造假使品牌蒙尘，想要重新赢回资本信任，常规的财经公关套路显然捉襟见肘，必须有一整套系统的危机公关策略。种种迹象表明，瑞幸咖啡正在通过一系列经营改革举措，为曾经的错误买单，试图打出一套品牌自救的组合拳。
瑞幸咖啡公告称，现任管理层履新一年多来，对之前战略和模式进行了根本性的调整创新，并取得了显著效果。
早在今年4月15日，瑞幸咖啡获得了来自大钲资本和愉悦资本总额为2.5亿美元的新一轮融资。据悉，这笔融资将主要用于解决债务和诉讼纠纷问题。
另有媒体报道，今年5-6月间，瑞幸咖啡已经连续实现数千万元的整体盈利，营收业绩持续向好。财报亦显示，瑞幸咖啡2020年净营收40.33亿元，同比增长33.3%。其中，产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%；合伙店营收3.17亿元，同比增长19.64倍，占总营收7.85%。
资本市场的财务风波似乎并未直接波及瑞幸咖啡的运营端，其门店网络、用户数据等运营基础并未被动摇。为降低成本，瑞幸咖啡采取了裁员、精简门店、降低优惠力度等举措，但是加快了产品的更新速度。
相比于星巴克单杯30元左右的价格，瑞幸咖啡在使用优惠券后价格大多在20元左右。从小鹿茶、瑞纳冰到厚乳拿铁，再到今年上市甚至出现全国缺货的生椰拿铁，仅6月就实现超1千万杯的销量。这些爆款单品，带动了瑞幸咖啡的营收上涨。
业绩增长的另一原因，在于门店数量和交易客户数量的增加。2020年，瑞幸咖啡在中国共运营了4803家门店，其中包括3929家自营店和874家加盟店，累计交易客户超过6490万。同时，瑞幸咖啡关闭了一些业绩水平相对较低的门店。
最新数据显示，截至2021年7月31日，瑞幸咖啡在中国已经有4030家自营店、1293家加盟店以及752台Luckin咖啡速递机，累计交易客户超过7840万。
为把控成本，瑞幸咖啡大幅削减了营销支出。2020年，瑞幸咖啡在销售和市场方面的费用为8.77亿元，相较于2019年的12.52亿元有所收窄。同时，瑞幸咖啡正在向关注私域流量，通过发放优惠券和红包，每周上新新品等来增加用户粘性
不过，虽然营收业绩呈现上升趋势，但由于支付和解金额、信托投资减值的影响，瑞幸咖啡仍处于亏损状态，且亏损在进一步扩大，2020年瑞幸咖啡实现净亏损56.03亿元，而2019年同期亏损31.61亿元。
对此，互联网分析师葛甲向时代周报记者表示，瑞幸咖啡有盈利向好的趋势，瑞幸咖啡亏损的背面，在于其业务增长速度比较快，而资本市场也最看重瑞幸咖啡的这一点。瑞幸咖啡与星巴克、manner等咖啡的理念不同，瑞幸咖啡更偏向数字化，通过APP、小程序等方式，使得瑞幸咖啡拥有强大的客户连接。未来，瑞幸咖啡或许会有更大的盈利空间。