让你成功的也可能让你失败。
文｜欧也
558亿元！今年化妆品零售取得了开门红。据国家统计局最新数据显示，今年1-2月份化妆品零售额达558亿元，同比增长40.7%，跑赢社会消费品零售总额增长大盘。这则指明行业大势的好消息，似乎并没有让美业人感到特别开心。
反倒是，一条议论完美日记财报的微博刷爆了朋友圈。微博博主“新经济研究员”发文称，“完美日记的财报一出，国货美妆品牌的创业被直接宣判死亡。龙头尚且如此，新入场的美妆品牌，如果是烧自己的钱，可以直接把项目关了。”
笔者专门去翻了一下这个博主的微博，发现这条微博是其有史以来发文最受瞩目的内容。其实这也侧面印证，完美日记在社交平台和年轻人群体中极具影响力。否则，一条并不专业的点评不会引起这么广泛的讨论。
一方面，完美日记的表现并没那么惨，2020年全年毛利率由63.6%增至64.3％。另一方面，不可否认完美日记的确花了不少钱。然而，作为一个处于快速扩张期的品牌，如果这些钱被用来收购品牌、布局线下店等需要重金投入的地方，不妨过几年再来看看这个品牌的含金量。
恰逢其时，某新锐品牌负责人笃定地告诉笔者，“这条微博的说法我们也关注到了，但我们觉得新锐品牌的机会还挺大，关键是掌握与时俱进的能力。”
对新锐品牌点滴评论就能引发集体关注，还源于行业中群体性的焦虑感。特别是，不仅传统的品牌开始辉煌不再，似乎就连渠道也不再那么强盛。显而易见，巨头旗下的品牌开始纷纷折戟（详见青眼文章《又一美妆品牌“倒下”！》），曾经广受国货品牌追捧的屈臣氏渠道更是录得5年来最大跌幅。财报显示，2020年屈臣氏收益1335.32亿元，同比减少6%，中国区同店销售额则下降了21.8%。
“拐点已现。”或许恰如丽人丽妆董事长兼总经理黄韬所言，过去享受人口红利和电商红利，大家都在跑马圈地且增长是常态，只是增速有快有慢的区别。但现在不一样了，“你增长的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，已进入存量市场的竞争。”目前的零售市场上，“虚胖”是没有用的，未来会出现不少负增长品牌。
存量市场博弈，必然面临高质量发展的考验。而实现高质量发展，就必须对行业“挤挤水”。因销售没有中文标签的进口化妆品，大连市某商厦化妆品经营店被重罚32万余元。不止是进口品，仿冒新锐美妆品牌也难逃法眼（详见青眼文章《新锐美妆品牌成仿冒重灾区》）。无独有偶，从规范朋友圈文案到朋友圈不能卖冷敷贴等医疗器械，朋友圈这个营销“利器”也受到严管。
种种迹象表明，美妆行业正进入一个全新发展阶段，处罚的本质是为了行业能够更加茁壮地成长。如果不能适应新环境，势必就会被自然淘汰掉；同样，那些更有价值的品牌、平台等就会逐渐浮出水面，成为新的领路者。
没有成功的企业，只有时代的企业。没有任何企业可以永远踏准时代的节拍，当拐点来临时，要保持警醒：让你成功的也可能让你失败。
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