慕尚集团(1817.HK)破圈制胜，羽绒品类销量一度暴增52%

随着95后、00后成为新的消费主力,具有“悦己”、“精致”、“个性”等特征的新消费趋势不断涌现。这为消费市场注入活力的同时，也对消费品牌的商业嗅觉和自我迭代能力提出了更高的要求，反推市场先行者“出圈”。换句话讲，年轻一代正在重新定义消费市场，而市场先行者正在重新定义商品，成为新型消费市场中不可忽视的势力。

秋冬以来，频繁出圈的GXG母公司——慕尚集团（1817.HK）即是一个较好的观察样本。

重新定义羽绒品类，迅速刷新历史战绩

2020年，互联网零售第一大品类的服装领域整体经营状况颇为惨淡，1-11月限额以上单位服装类商品零售额累计7736亿元，同比下降9.4%,而超级寒冬席卷而来，羽绒服销售行情一度火爆，后方订单排至次年，甚至助推羽绒价格暴涨，俨然与其他品类形成冰火两重天的局面。

灵敏的商业嗅觉引导下，GXG于秋冬节点前启动“青年羽绒制造局”项目，大刀阔斧地重新定义了羽绒品类。其将羽绒与其他品类深入结合，推出了涵盖卫衣、外套、毛衫、大衣、羽绒服及周边配饰等多品类的四大设计师系列，并基于设计风格、原材料选控、面料语言等层面对系列服饰进行了差异化定位，得以满足年轻消费群体多样化、个性化的用户需求。

同时，GXG在9月与新生代偶像范丞丞达成紧密合作，官宣其出任品牌代言人兼“青年羽绒制造局”局长。代言人营销往往是品牌与年轻消费者沟通的重要“语言”，范丞丞时尚、个性的风格与GXG品牌的DNA高度契合，二者合作向市场传递出GXG品牌调性的同时，大幅提高其传播效率。

至2020年双11期间，GXG的羽绒品类迅速迎来爆发，期内销量提升52%，好评率达99%，使其摇身变为羽绒服饰界强劲的新势力。且由于羽绒品类在冬季服饰中的销售比重较高，羽绒品类的爆火亦在一定程度上带动了GXG品牌及集团整体业绩的有质增长。资料显示，慕尚集团2020年双11全渠道GMV突破7.37亿元，较2019年双11的销售额同比大增41%，再次刷新历史战绩；其中GXG单品牌的GMV超过4.15亿元，位居中国男品类第一名及全男装品类第二名，仅次于优衣库。

另外，市场不完全统计数据显示，慕尚集团2020年羽绒品类的全渠道销量超过131万件，其中来自线上渠道的销量为42万件，同比上年增长逾35%；冬装品类全渠道销量联动向好，同比上年增长25%左右。

突破增长的天花板，开启高速发展征程

更长远的角度来看，慕尚集团重新定义商品的能力不会仅带来“一次增长”。

市场数据显示，中国的羽绒服普及率不足10%，对标日本70%及欧美30%-70%的普及率均存在较大提升空间，需求端潜力释放，预计2020年中国羽绒服的市场规模将达到1316亿元。同时考虑到，中国外套类人均消费较日本等国有近3倍的提升空间，而羽绒服是外套中的重要品类，未来成长的确定性较高。

且慕尚集团此次将跨界整合和联名设计带进羽绒领域，重新定义了这一充满潜力的品类，已经颠覆消费者对羽绒品类的刻板印象，而消费者认知多不可逆，随着消费者对羽绒服认知的重塑，势必将驱动羽绒服品类朝着时尚潮流化发展。也意味着，以产品创新和差异化营销见长的品牌将深入分享该行业可观的成长红利。

此外来讲，慕尚集团能够重新定义商品与其深谙“人货场”底层逻辑，已经构筑产品、渠道、品牌三大核心护城河有很大关联。慕尚集团多年深耕男装领域，产品端做到无限贴近消费者，持续以创新的设计能力引领潮流；渠道端精准把握红利，不仅助推GXG成为线上渗透率最高的男装品牌，还率先站上了OMO（从线上到线下）的风口；品牌端通过跨界合作、营销造势，不断为品牌注入与时代相符的新内涵。

基于慕尚集团强有力的发展基础，其未来还有很多机会复制羽绒品类的成功，重新定义更多的服饰品类。所谓“品牌有界,跨界无界”，未知的“X品类”对应着巨大的市场想象力和突破增长天花板的无限预期，慕尚集团和其主品牌GXG或终将开启高速发展的征程。