2020年上半年，疫情冲击下各行各业都很艰难，但消费品行业有两个品类却脱颖而出——猪肉和白酒！这两个最接地气也最传统的行业，既有茅台这样的A股大哥大，也有今年异军突起的牧原股份，一众白酒股也一路狂飙，涨幅超过100%的大有人在。但半年度报告出来，让大多人大跌眼镜的事情发生了——主业为生猪和白酒的牛栏山母公司顺鑫农业居然大跌了20%！
笔者猜测，除了生猪屠宰的利润较低拉低了集团的利润率之外，牛栏山二锅头的全国化受阻和核心单品价格太低也是重要原因。而二锅头面临的升级难题，其实东北酒早就面对过了，不过一直没有解决，所以被困在10元价位段。近期最土的二锅头，也诞生了一个极具网红气质的品牌，凭借有趣的包装和背后的神秘90后操盘团队，硬生生在牛栏山、红星等传统大佬中突围而出，被称为掀起了二锅头的“牛马之争”时代。
这就是近期刷屏的二锅头——驴踢马北京二锅头，这个破局者被业内人士惊呼“也许是白酒行业下一个超级单品”，是二锅头品类在下一个十年的消费升级浪潮中的一款强有力的种子选手。
近10年来，曾经风光无限的东北酒由于消费升级趋势的来临，没有把握好机会，而丢掉了大众消费白酒领头羊的机会，被二锅头弯道超车，因为二锅头“北京特产”的身份具有极强的知名度。牛栏山、红星和北京二锅头三单酒企形成了二锅头第一阵营，其中以白牛二最为畅销，一年销量达到8亿瓶。
但在消费继续升级大趋势下，白牛二向上的30元价位，已经成为一个白酒的黄金价位段，但是二锅头品类在这个价位段缺乏“能打”的单品。行业贴着二锅头标签的产品不下千款，但是称得上爆品的暂时还没有——营销上有个说法，先有爆款，才有品类，就像一个飞天茅台带动了整个酱酒板块的发展，也大大提升了酱酒的品类价值和平均价格。缺乏有竞争力的单品，就会让整个品类丢掉这个价位段。
看到这一危机和风口，北京二锅头2017年正式启动开发升级单品——30元价位段爆款，这个计划被称为“二锅头1号计划”。要求非常明确且苛刻，要两个坚持：坚持纯粮酿造，坚持价格亲民。
这个中华老字号酒企，花了3年做酒体开发和品牌打造，直到2020年推出了“1号计划”的产品——驴踢马。
酿酒大师亲自指导，做了多轮口感测评，最终酒体达成了预期的效果，纯粮工艺和精选原料，保证了“不上头”的核心体验，绵柔净爽，回味悠长。
上市前组织的京津冀等多个省市2000“酒鬼”进行口感测试，获得了0差评口碑，也因此成为华北地区热抢单品，上市一个月就签约市场几十个。
“更有趣、更好喝、更具识别度”成为驴踢马突破重围的利剑，从取名到营销方式，驴踢马保留了本身作为北京二锅头的正统传承，又开辟了别具一格的趣味路线。
品牌IP形象是一头憨态可掬的驴，还创作了一系列趣味表情包、动画和短视频等丰富有趣的内容，带来趣味新体验。
驴踢马的操盘团队是一群80.90后——年轻，但是经验丰富，都是从洋河、中粮、江小白等一线酒企锤炼了十余年的“白酒新生代”，极擅长泛娱乐营销，对驴踢马开展了“网红化”打造，短时间内就让这个产品火了起来。
通过影视剧植入、短视频、明星打call等娱乐营销与户外广告、消费者100%中奖等传统营销方式相结合的方式，使得其以很快的速度就获得了很大的知名度。