蒙牛、康师傅、娃哈哈等巨头跨界入局？到底是真需求还是伪风口？

2020年的食品行业，“代餐”无疑是当之无愧的品类热词：从“王饱饱”，到“好麦多”，再到“ffit8”、“WonderLab”，一大批主打健康代餐概念的品牌成为各大明星、网红主播推荐的宠儿，许多代餐品牌高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗成为全网刷屏的常客，自然也借机收获了不菲的销量。

赛道火热，各大巨头跨界入局瞄准代餐市场

按照欧睿国际统计数据，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国市场达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。

《天猫食品行业趋势分析报告》也指出，从销售量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

资本总是最先嗅到时代的风口，代餐市场迅速增长的趋势背后，是各大品牌之间的争锋相斗，今年，Wonderlab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数目不小的融资。此外，各大传统品牌也是丝毫不掩饰它们对代餐这一市场份额的觊觎。

2018年，蒙牛进军代餐市场，推出了一款名叫“慢燃”的纤维奶昔牛奶。

2019 年，中粮推出了代餐饼干悦活麦麸燕麦饼干。

2019年，康师傅推出“阳关优纤”代餐棒，正式进军代餐能量棒领域。

2019年，香飘飘推出谷物麦片产品“Joyko”，布局燕麦+代餐领域，持续探索奶茶之后的“二次增长曲线”。

早前，娃哈哈曾推出悠简代餐和红曲米藜麦代餐饼干，之后又推出“娃哈哈饱了”纤体代餐，进军体重管理市场。

今年6月，百事发布一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”，据悉，这是百事第一次在中国市场推出代餐产品。

随后，良品铺子在其天猫旗舰店推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，正式步入代餐行业。

对于代餐市场来说，各大传统食品巨头的加入，无疑是“盘活了场子”，这些超级玩家的进场，一方面是看好代餐市场潜力的证明；另一方面，直至目前，轻食代餐单品牌所能覆盖的用户规模依旧较小，还需要众多玩家一起去教育市场。

庞大“蛋糕”的背后，是市场上各种因素的共同推动

年轻人的追逐、资本的进入、传统商家的看好......一时间，为轻食代餐市场带来的不小的波澜。

那么，为何代餐市场能够火起来呢？

首先，健康化。随着人们可支配收入的增加以及全民健康理念的升级，新兴消费人群的饮食诉求在不断进化，越来越多的消费者的饮食需求开始由“吃饱”转向“吃好”，他们开始追求更健康、更营养、更方便的食物，因此，营养代餐食品就得到了他们的青睐，让年轻人在饮食与自身之间完美的建立起一种“自洽”的健康感。

其次，便利性。除了健康考虑，消费者对产品便利性的诉求也驱动了营养代餐产品的高增长，在快节奏的都市生活中，工作繁忙、加班熬夜成为常态，用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量，将年轻人从厨房劳动中解脱出来，代餐的出现，也是与当下的“懒人社会”的生活模式相契合。

更为隐秘的一点是，代餐还给了年轻人一种“胖瘦可控”的心理自由，通过代餐实现体重管理，听起来似乎没有那么枯燥和艰巨，就代餐市场发展的现状而言，“减脂”依旧是大多代餐食品主打的市场定位与最佳的切入之处，这是一个极大的消费痛点。

代餐经济火热背后的“冷思考”

毫无疑问，代餐行业，无论是市场规模还是发展潜力都是巨大的，至少根据现如今的发展趋势来看是这样的，但这并不意味着池子够大，锦鲤就越多，代餐行业的机遇不言而明，但随之而来的挑战也同样不容忽视。

与大多数行业一样，处于发展早期的代餐市场由于行业壁垒尚且较弱，没有完善的市场管理制度使得代餐食品生产标准不同，以至于在快速发展的过程中也同样存在着大量鱼龙混杂的现象。

就如今的情况来看，我国代餐市场的品牌集中度并不高，尤其是徽商领域更是负面新闻曝光的高发区，五花八门的代餐食品有些连热量表这样的基本信息都没有，三无代餐也不在少数，甚至很多厂家在宣传时会天花乱坠的吹嘘夸大产品的所谓“减肥”作用，虚假宣传、假冒伪劣、产品质量等问题屡见不鲜。

其实，自从代餐食品走红以来，网上关于其背后的质疑就没有停止过，深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部分营养指标，实测值与其标示值不符，不符合GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

也就是说，代餐主打的低脂、高蛋白、高营养的功效很可能是存疑的，被抽查的大品牌尚且如此，又如何确保那些小品牌不做假呢？

千亿市场的背后，是机遇？还是泡沫？

市场现状火热、资本蜂拥而至、新品牌拔地而起、老品牌瓜分市场，多重压力之下，产品研发速度能否跟上消费者求新求变的脚步，将成为决定代餐产业后来者们成败的关键。

目前来看，国内代餐市场仍处在高速成长阶段，消费者对代餐产品的需求也在从单一到细分多元化发展，巨大的商机必然还会吸引更多的企业进入该领域，届时，市场竞争将进一步激化，这注定又是一场争夺消费者餐盘C位的新战事，任谁都不想错过这场盛宴。

不可否认的是，代餐行业正在成为让不少人掘金的新蓝海，不过因为“赚快钱”而带来的问题也很突出，而这些问题反映到品牌以及产品层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。

那么，在这样的市场环境背景下，靠营销刷屏出圈的网红新品牌，如何建立核心壁垒？高调进场的传统食品巨头，是否会持续加码？海外品牌，能否适应国内消费需求？这些问题，都将决定中国代餐市场的未来走向。

结尾

但好在，就目前的代餐市场发展阶段而言，不论是网红新品牌还是传统食品巨头，又或者是海外品牌等大小玩家的不断加入，如今还远未进入相互厮杀与竞争的阶段，大家暂时还在同一条起跑线上，千亿规模的市场格局还未建立，机遇与挑战共存，如何完成从产品到品牌再到品类认知的跨越，是各路新老代餐品牌们亟需寻找的答案，也是决定它们能否实现突围的关键所在。

纳食整理自公开信息