格兰仕和新宝股份的纠葛最近闹得沸沸扬扬，成了家电圈的头条新闻。
据多家媒体报道，一位在格兰仕工作长达17年的老员工辞职后，将该公司的核心技术泄露给第三方，并最终供应给了中山东菱威力电器有限公司（以下简称“东菱威力”）。
新宝股份2019年年报显示，东菱威力是公司最大的关联方客户；新宝股份实控人、董事长、郭建刚同时担任东菱威力的董事长。
值得注意的是，东菱同时是新宝股份2009年创建的厨房电器自有品牌，主要通过线上渠道销售，在营销上采取“爆品”的打法。
针对格兰仕的指责，新宝股份25日在官网发布声明，称公司从未生产、销售过涉及侵权的产品。
该案仍需经法律程序审理、厘清，不过家电行业知名媒体“家电魂”文章《新宝股份被起诉偷盗格兰仕核心技术背后：谁在“操纵”刘银波？》披露的大量细节显示，目前牵涉其中的格兰仕前员工已经被警方刑事拘留，格兰仕也已经向广州知识产权法院对相关方提起诉讼，被告方中就包括新宝股份。
这个案件是观察新宝股份的绝佳切口，在我看来，这是从OEM/ODM向OBM转型路上必须遭遇的一“仗”，只有打赢这场仗才能表明新宝股份真正建立起了护城河，否则市场给予的白马估值恐怕只会是昙花一现。
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从OEM/ODM转向OBM
翻开新宝股份的k线图，妥妥一只大牛股，上市以来累计上涨达10倍，今年也上涨153.95%。和它处于同一赛道的九阳股份、小熊电器涨势都很喜人。小家电嘛，赛道好。
业绩也不错，最新的财务数据显示，今年前三季度实现营业收入91.15亿元，同比增长33.52%；实现归属于母公司的净利润9.1亿元，同比大增75.38%。
新宝股份是一家以代工业务起家的小家电企业，早年一直以出口为主。即便在今天，海外市场仍然贡献了7成以上的营收。
近年来，新宝股份开始力推自有品牌，也就是从OEM/ODM向OBM转型。
新宝股份自有品牌矩阵初步形成（东方证券）
OEM是指由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采购方负责销售，制造方负责生产的生产方式。
ODM是指原始设计制造商是由采购方委托制造方提供从研发、涉及到生产、后期维护的全部服务，而由采购方负责销售的生产方式。
OBM是生产商自行建立自有品牌，并以此品牌行销市场的做法。
简而言之：OEM是采购方自带技术和设计，让制造方加工生产；ODM是采购方自带要求，让制造方负责设计并生产，或者采购方看上制造方的产品，贴上采购方品牌生产；OBM是企业自行创立属于自己的品牌，并生产、销售拥有这一品牌的产品。
新宝股份目前最成功的自有品牌是摩飞，另一个主打的自有品牌是东菱，陷入侵权风波中的公司东菱威力主要业务就包括生产、销售东菱品牌产品。
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OBM业务有多重要？
转型对新宝股份的意义有多大呢？可以这么说，市场给予新宝股份的估值中内在包含了其自有品牌战略成功的预计，如果自有品牌遭遇滑铁卢，那么必然要杀一波估值。
事实上，国外市场虽然是新宝股份的基本盘，但国内市场才是未来。
目前，新宝股份国外市场的销售增长基本陷入不增长或低增长的局面，今年因新冠疫情居家隔离情况普遍，欧美民众小家电需求或许有所回暖，但显然不可持续。
新宝股份国外销售增长陷入停滞（张三嗡整理）
另一方面，新宝股份国外销售的毛利率比国内销售相差10个百分点以上。换句话说，虽然国内营收比例远远低于国外市场，但却是更赚钱的业务。
新宝股份内销与外销毛利率对比（华创证券）
而在内销市场，摩飞和东菱这两个自主品牌收入占比接近一半。尤其是摩飞，保持了非常高的增长速度。
摩飞品牌已成为新宝股份内销增长的主要驱动力（华创证券）
产业界有一个著名的“微笑曲线”理论，在这个理论中，研发设计、营销品牌居于两端，附加值高；生产制造处于底部，附加值低。
新宝股份从OEM/ODM走向OBM，本质上就是改变自身在产业分工中的角色，从产业链条里的低附加值走向高附加值的位置。
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核心技术是软肋
问题是，电影里的替身想当主演，主演会不会同意？观众愿不愿意接受？同样的道理，改变产业链的分工就是要抢别人的工作，品牌方愿不愿意？消费者买不买单？谈何容易！
不过，新宝股份运气不错，赶上了内容电商、直播电商的风口。
以摩飞为例，这个品牌采取的营销策略是“爆款产品+内容营销”，抢占年轻人的网络阵地，除了传统电商渠道以外，摩飞在小红书、抖音、微博等社交平台上投入大量营销费用，给年轻人“种草”。数据显示，摩飞品牌主要以线上销售为主，线下渠道仅占10%-20%。
新宝股份旗下其他的自有品牌也是同样的打法。
仔细观察摩飞这类网红产品，会发现有一些共同的特点——外观设计简约时尚、色彩搭配个性鲜明，彰显用户的“品位”。
据张三嗡身边一位热衷于购买网红产品的年轻用户反馈，大部分网红产品的功能雷同，可靠性上还要比传统品牌还要差一些。比如他曾经“种草”的一款多功能料理锅，外观好看、功能强大，但买回来以后发现电源接线很短，严重影响使用；购买的另一款网红插座，电压极不稳定，仅半年就遇到了故障……
图片来源于知乎
多次“掉坑”以后，这位用户对网红产品产生了“免疫力”，现在基本不会被“种草”了。
这类问题频繁出现的背后原因在于，经营网红品牌的厂商缺乏核心技术积累，以营销技巧补技术短板，短期可以快速提升品牌知名度，但技术能力不足的隐患始终存在。
11月13日，国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见。意见对直播营销人员或者直播间运营者作出规范，明确直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息。
从监管的走向可以看出，网红产品未来面临的政策约束将更强，加上同质化和审美疲劳因素，市场对产品本身的要求越来越高，这对新宝股份来说考验不小。
目前，新宝股份的研发费用率不到4%，与格力、美的等传统白电巨头不相上下，但由于体量上的巨大差别，新宝股份的研发费用要低很多。需要注意的是，长期聚焦代工业务的新宝股份在研发上和巨头比有非常多的“历史欠账”。
所以，除了营销技巧，新宝股份在和巨头的正面竞争中显然无法占得便宜；倘若“走捷径”则必然遭到巨头的全面围堵。
回到文初提到的侵权纠纷的事件，要知道，格兰仕已有40多年发展历史，微波炉更是其“起家业务”，在这个品类上是绝对的世界冠军，在产业链资源掌控、专利研发、核心技术能力积累等方面，新宝股份都有非常大的差距。
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贸工技or技工贸？
在中国商业发展史上，有一个著名的“贸工技”和“技工贸”的争论，也有两家代表公司，前者是联想，后者是华为。
“联想估值曾一度是华为的5倍，而现在华为估值已是联想的50倍。”中国工程院院士倪光南把联想落后的原因归结为企业发展路线问题和“知识产权0股权”导致的科技创新能力问题。
历史无法假设。我们不能断言，联想选择“技工贸”的道路就一定能达到和华为相同的成就，但就像我们在芯片领域看到的，缺乏核心技术就是会受制于人。
对于新宝股份来说，从代工起步，做大规模，最后再补上核心技术短板，未尝不是一条适合的道路。
只是想要成功转型OBM，往产业链高价值区域迁移，核心技术就必不可少。营销创新补不了技术创新的“窟窿”。殷鉴不远。
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结语
从外销走向内销，从代工走向自有品牌，新宝股份早晚要和巨头正面碰撞。在核心技术面前，“爆款产品+内容营销”顶多算是奇技淫巧，无法构建强大的护城河。
“打造爆品”或许可以赚快钱，但不能保证企业的持续发展。欲速不达，行稳致远——这是一体两面的事情，而在估值层面，贪图“爆品溢价”就要承受“技术折价”，这就要看管理层的战略选择了。
出现侵权事件和新宝股份“重营销轻研发”的经营战略有关。当然，靠这样的方式追赶非但行不通，还面临着巨大的法律风险。
家电是成熟行业，留给新宝股份创新营销方式取胜的空间恐怕不大——小家电品类创新可小赢，难大胜。
窃以为，踏踏实实搞研发才是正道啊！
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