耐克最近的日子不好过。
来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）作者：沈饭编辑：赵义
6月28日，耐克公布了2022财年第四季度及全年财务业绩。其中，其大中华区业绩持续下滑，营收同比下降19%。财报公布当天，耐克的市值蒸发了120亿美元，约合805亿人民币。
值得一提的是，这已是耐克连续三个季度失守中国市场。可以说，耐克正在失去这一代中国年轻人，中国年轻人正在抛弃耐克。
无独有偶，眼下，不止耐克，昔日称霸的“洋品牌”似乎都不香了。
从去年开始，耐克、阿迪达斯、kappa、安德玛等一众国际运动品牌在中国的销量就陷入了颓势。
而在不久前的618购物节上，发生了一个引人注目的变化，运动服饰领域销售额靠前的，不再是那些国际知名的运动品牌，而是安踏、鸿星尔克、特步等国产品牌。
如果溯源这些势头正足的国产品牌，有意思的是，它们都指向了同一座城市——晋江。
晋江的鞋服产业已经有近40年的发展历史，不过，在很长的一段时间里，从晋江生产出来的鞋服，还是一些档次较低的产品，称不上被消费者热捧。
缘何现在这座小城生产出来的鞋服，具备了挑战国际巨头的能力？
问题的答案，蕴藏在整个晋江纺织鞋服产业转型的进程当中。
01往高端发展
当地人都说，晋江的纺织鞋服业，是靠胆气闯出来的。
几十年前，晋江还是一个一穷二白的小地方，许多晋江人在没有相关知识储备的情况下，凭着敏锐的市场嗅觉，靠着低廉的原料和人力成本，从激烈的市场竞争中杀出了一条血路。
经过几十年的发展，纺织鞋服业已经成为晋江的支柱产业，面积不大的城市空间里，遍布着大大小小上万家纺织鞋服企业，年产值超千亿。
位于福建晋江的安踏集团成立于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售和运营鞋服、帽子、背包等运动装备的综合性体育用品集团公司
那是一个草莽时代，产品简陋，生产过程也不复杂，很多企业都是家族式作坊。
面料商洪若男回忆道，大家都是这样抱团发展起家的，“你做衣服，妹妹做面料，堂兄做外贸”，置办一些机器，雇一些人，就可以把工厂开起来。
王淑铮谈起20多年前与丈夫一起创业的经历，仍觉得历历在目，“当时我们白天去市场买布料，然后晚上通宵赶制出成品衣，天亮后早早地拿去市场上卖，赚到的钱再去买布料，如此周而复始”。
好不容易把企业带入了正轨，王淑铮又开始了她的第二次创业。
2016年，王淑铮在晋江南部的劲霸工业园内，包下了一层5500平米的厂房，创办了晶为体健服饰制造有限公司。
这一次，她的目标是创办一家定位中高端的体育服饰制造工厂。从创业的第一天起，王淑铮就在思考，要怎么做才能实现中高端制造的转型？
二次创业，意味着要再次回到不知疲倦的忙碌生活中去。
不过，王淑铮这么做，也不是没有理由的。
过去，做一件外贸代工的泳衣，只有几毛钱的利润，但是因为订单量大，大家都活得比较滋润，大家望着国际巨头垄断高附加值的产品，却很少有工厂具备生产难度更高、附加值也更高的中高端产品的动力和能力。
但是，如今的服贸市场已不可同日而语，摆在晋江企业面前的，是消费和生产两端的变化。
以前人们对衣服的要求不那么精细，只要穿着合身就可以了。如今，消费者对穿衣品味的要求更高，专衣专用逐渐成为潮流，这催生了许多精细化的服装类型。
例如，王淑铮所在的体育服饰领域，便对功能性面料有着很高的要求，有的面料在阳光下会变色，有的可以保护肌肉不被拉伤，还有的可以起到形塑身型的效果。相应的，消费者对产品的质量要求也更高。在这方面，诸如阿迪、耐克等品牌作为行业先驱，受到了消费者的普遍追捧。
在体育服饰领域，人们对功能性面料有着很高的要求，相应的，消费者对产品的质量要求也更高
与此同时，从前令晋江突围而出的人力成本，在东南亚等地区面前，已不可同日而语。如今，一个东南亚工人的月薪也许在1500元左右，而晋江工人的月薪已经达到了6000多元的水平。
晋江服装企业惯用的经营策略也就开始失灵，一些易生产、易复制的低端产品线，已经迁往诸如东南亚等成本更低的地区。
在这种新的形势下，晋江的纺织鞋服业需要一次产业升级，已成为当地企业的共识。
其中，最重要的一环，就是提高产品制造的水准和能力。这不是一件容易的事情。
在开办新的工厂时，王淑铮遇到的最大问题，就是晋江没有她可以对标的工厂。
当时，晋江大部分的工厂走的都还是低端制造的路子，订单在前，质量在后，一度成为晋江纺织鞋服企业的普遍情况。其结果是产品粗制滥造、企业管理混乱，整个产业链条在低附加值的区间徘徊。
她说自己完全是从零开始，自己给自己创造标准。
为此，她特意花了1万多块钱，从广州请来一位曾在国际大品牌工作过的顾问，在短短三个小时的咨询时间里，她向这位顾问请教了许多转型升级相关的问题，令她豁然开朗。
多少出乎她意料的是，顾问让她解决的第一个问题是要有一个稳定的生产空间。
的确，在以前，很多工厂是一种应对型的生产模式，疏于规划、疲于奔命，“今天为了这批货要砸个墙，明天为了那批货要打块玻璃，整个厂房布置得乱七八糟”。
一家有效率的工厂，必须要有一个稳定的生产空间。因此，她请那位顾问帮忙规划了整个厂房的走线方案，从面料仓、裁检车间、针车车间、后整车间、验针区、打箱区再到成品仓库，进行了通盘的规划和设计。
事后，王淑铮认为，这笔并不便宜的咨询费花得很值，生产空间的稳定性，为她的精细化管理提供了空间。
精细化管理的细节体现在方方面面，在晶为体健的车间现场，诸如面料存放、裁片检验、数码印验片等操作工序的执行标准都以图片的形式张贴在车间的墙上；在面料仓，所有的纺线都按照颜色分类整齐排布，不但美观，还节约了工人寻找的时间。
一家有效率的工厂，必须要有一个稳定的生产空间
“许多人没有意识到车间布局混乱造成的时间成本，但这其实是十分重要的。”王淑铮对南风窗盐财经表示。
利器管控，是王淑铮最引以为傲的制度发明。
在服装生产过程中，最致命的失误就是把针头、金属等利器留在了成衣里，一旦出现，便是严重的安全事故。
在她的工厂，工人使用的每一把剪刀，都用线连在了桌子上，以防丢失。
缝纫机上的每一根车针都做了编号，废弃掉的针头全都收集在一起，由专人归档整理，以便溯源。
有一种叫验针机的设备，专门用来检查成衣中的针头、金属残留，当时很多老板劝她买一台二手的，只需要8000多块钱，给客户装装样子就行了。但是王淑铮却花8万块钱买了台全新的验针机，工厂生产的每一件成衣都经由这台验针机进入成品仓库。
在王淑铮看来，这套制度是精细化管理的集中体现。“很多人来学这套制度，但是最后都没学会，其实它没有什么难的，但要坚持做下去就很不容易。”
所有的付出都换来了回报。晶为体健接到的第一笔订单来自日本，当时客户下了两万多件的订单，他们做完之后，合格率达到了99.5%，第二年，订单量就扩大到了一倍。在这个过程中，晶为体健逐渐锻炼出了中高端产品制作的能力，并开始接国内品牌的中高端产品订单。
“这就是精细化管理的成果。”王淑铮表示。
02新与旧
经过几十年的沉淀，从晋江诞生出了诸如安踏、鸿星尔克、特步等家喻户晓的品牌企业。
一家当地知名企业的高管刘波对南风窗盐财经表示，历经数十年的发展和洗牌，晋江已经形成了几家大的品牌服装并存的稳定格局。
然而，年轻消费者对个性化的追求，以及互联网时代信息流通方式的变化，令晋江的品牌企业在卖场时代颇为有效的营销策略开始失灵，年迈的“创一代”们，很难跟上新的消费潮流和审美动向。品牌老化，成为晋江品牌服装的一块心病。
在这样的背景下，“创二代”们开始登上舞台，给晋江的纺织鞋服业注入了新的活力。
2014年大学毕业之后，丁仁豪在家人的安排下，回到晋江家里的服装制造工厂，在车间学习管理。
经过一段时间的学习，丁仁豪意识到，在阿里巴巴等电商平台的推动下，代工业务的价格变得越来越透明，继续做传统的代工业务，一定会面临利润越来越薄的情况。只有转型做高附加值的产品，才能赚取更高的利润。
与王淑铮走向产品升级的道路不同，他选择了自创品牌的方向。
喜欢打篮球的他，注意到原先板结成一块的品牌格局出现了松动，于是他离开工厂，创办了左右力量体育用品有限公司，做起了自己的运动袜品牌。
丁仁豪的这家公司表现出了与晋江传统品牌服装企业不一样的运营方式。从一开始，他就没有考虑要开线下实体店，所有的运营和销售，都在线上完成。
左右力量运动袜
在营销方面，他没有采取老一辈人惯用的平台广告的方式，而是更加注重私域流量的培养。左右力量大部分的推广，都精准地投放在了篮球爱好者的圈子里，依靠圈内人的口耳相传实现品牌传播。
这些运营手段，是体量巨大的大品牌和老一辈企业家难以做到的，凭借这种运营策略，丁仁豪成功地在运动袜这个细分市场站稳脚跟。去年，左右力量实现了2000万左右的销售额。
在晋江，像丁仁豪这样以线上渠道为基础的企业越来越多，这是数字化经济的一种表征。不过，刘波表示，更全面的数字化必定会深度介入整个生产的过程。
王淑铮在参观安踏生产车间的时候受到启发，她准备花50万购入一套数字化管理系统，这套系统可以实时统计每个操作台的生产进度，将整个生产过程变得可视化。
基于5G和大数据技术的工业物联网已经融入到了生产和经营的全过程
“我们传统的生产模式，每天的账本和项目进度要到晚上统计完了之后才能看到，但是藉由这套数字化管理系统，我们可以实时统计项目进度，进行针对性的调节，以避免误工情况的发生。”
这种先进的管理制度，正从晋江的顶尖企业逐渐蔓延开来，对提升晋江产品的生产质量和效率，起到了很大的帮助。
03核心竞争力
丁仁豪对南风窗盐财经表示，除了自己以外，他认识的很多“创二代”都在积极地改变自家企业的运营模式，这些年轻人与父辈相比，最大的不同就是思维模式的转变。
王淑铮对“创二代”带来的影响深有体会，“以前不可能出现花10万块培养一个副总的情况。但是现在的二代们格局不一样，他们知道怎么善用人才”。
在创办晶为体健时，王淑珍也受到了这些年轻人的影响，她意识到，虽然自己经营的是代工业务，但是不代表不能建立起自己的品牌形象。她决定，要用做品牌的意识开办这家新的工厂。
为此，王淑铮十分注重厂房的卫生情况，很在意生产车间的干净整洁。此外，王淑铮还成立了面料实验室，主动对研发和设计环节进行介入，帮助客户生产更高质量的产品。她还设立了品控部门，对产品质量进行严格把控，力求提供更好的服务。
这样的服务意识，正在晋江的工厂车间里蔓延，并逐渐成为企业竞争力的重要组成部分。
丁仁豪说，晋江的禀赋比不上江浙沪和珠三角，对于一家想做品牌的公司来说，晋江无论是文化氛围还是人才储备，都还存在不足。谈到晋江的核心竞争力时，当地的企业家们一致认为，晋江目前最大的优势，仍是其无可替代的产业链。
晋江已经形成了颇具规模的纺织鞋服产业集聚效应，纺织行业的各个链条，从纱线、原料、面料再到成衣制作，都有大量的企业参与其中。
晋江已经形成了颇具规模的纺织鞋服产业集聚效应，“产、城、人”融合
这显著提高了企业生产的效率，并降低了成本。洪若男举例道，在晋江，有着丰富的原料品类，只需要半个小时的时间，就可以采购完一套成衣所需的面料。一些东南亚的工厂，也到这里来采购原料。
丁仁豪对南风窗盐财经表示，他把工厂设在晋江的最主要的理由，就是考虑到晋江的产业链优势。
一方面，由于产业集聚，这里的原材料价格比其他地方要低一些。另一方面，他能够与当地的供应商结合得更紧密。
在这里，他可以很方便地掌握市场动向，然后再进行有针对性的产品研发。晋江的供应商也很愿意配合他做一些小批量、个性化的新品测试，“我们自己就是商会的成员，有很多资源，当我们想开发一个产品的时候，只需要向周围人问一下，就知道去哪里找货，沟通成本会降低很多”。
丁仁豪说，与外面的供应商配合就比较麻烦，他们不太愿意做一些新类型的尝试，而且配货、运输的时间都很长，再加上沟通成本很高，很多事情需要当面沟通，一来一回的时间成本很高。
以这样的供应链为后端，丁仁豪可以保持一个月推出6款新品的节奏，稳步向前发展。
如今，晋江的纺织鞋服行业整体已经从草创期迈向成熟期，随着这些企业的发展壮大，晋江必定要与全世界的同行进行正面竞争，其中便包括阿迪达斯、耐克等国际巨头。
这不仅是单个品牌之间的较量，更是品牌背后产业体系的比拼。好消息是，晋江已经为此刻的来临做了充足的准备。 （应受访者要求，文中部分采访对象为化名）
