千亿茶市脱离“有名无姓”，还需多少小罐茶、竹叶青？

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文/螳螂财经

作者/易不二

近几年，在新式茶饮风潮之下，奶茶市场发展得如火如荼。不仅茶颜悦色开出了长沙，喜茶、奈雪的茶更是相继传出计划上市的传闻。

但作为原材料的茶叶市场，市场规模已经超过2000亿，大红袍、碧螺春、龙井、铁观音、普洱等人尽皆知，可是却鲜有叫得上来的品牌，年销售额10亿以上的更是屈指可数。

不论是港股上市的天福茗茶、拟A股上市的中茶、澜沧古茶，还是新三板上市的谢裕大，这几家国内体量较大的茶企，截至2019年营收都未超过20亿元。

只有在新消费浪潮里声势浩大的小罐茶、竹叶青、茶里等品牌，随着被越来越多年轻消费者认可，销售额不断上升，品牌声量开始有了“水花”。

但这仍然不够。

毕竟，和立顿年销售300亿的体量比起来，“七万茶企不如一个立顿”的现状，是扎在茶叶大市场的一根刺。

只是，千亿茶市脱离“有名无姓”，还需多少积极拥抱年轻人的小罐茶、竹叶青？

中国的茶叶，曾从茶马古道穿越尼泊尔抵达印度，让本不产茶的印度，成了世界茶叶王国；也曾由海上丝绸之路南下，成为欧洲贵族阶层休闲时光的饮品。但唯独没有出现一个如立顿一样的品牌，将茶叶从少数人的慢饮变成多数人的快消。

从而，“面积第一、产量第二”的千亿茶叶市场，一直陷在“有名无姓”无法更大地拉动销售额的窘境。

青山资本有数据显示，2019年国内茶叶市场规模有2800亿元，但一直没有很强的头部品牌，集中度极低。同时，《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告也显示，目前存在的茶饮品牌也缺乏足够的影响力。因为，在品牌忠诚度方面，来自10座城市的1万名茶叶消费者当中，只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业。

出现这样的局面，供给端的现实原因很明显。

茶叶是典型的农产品，品类又具有多样性，因此在种植与加工模式上非常分散，再加上主要依靠传统销售渠道，使得茶叶无法走向规模化、品牌化。

中国有四大茶区，每个茶区既有相同的品类，又有不同的品种。比如绿茶，不仅江北茶区有信阳毛尖、崂山绿茶，江南茶区也有西湖龙井、碧螺春。而公开资料显示，国内7万茶企中，规模化茶叶精制加工厂不足2000家，茶农小作坊仍是主力。

这样的模式，不仅使得茶叶的产量、质量很难稳定，更是难以实施统一的品牌化管理。

即便如《三十而已》里的茶厂老板所说过，“机械化程度再高，还是要靠人工手采，你要辨别最好最嫩的茶叶尖，然后用手指掐尖，这一步是机器完全替代不了的”，但没有品牌开路，茶农小作坊的人工采摘就无法实现品牌溢价，从而，很多茶企无法拥有快速成长的商业模式。

那么，品牌化究竟能为茶叶市场带来什么？

在“螳螂财经”看来，至少可以从三个方面来促进茶叶市场走向“大而强”。

“七万茶企不如一个立顿”，这并不是指产品不如，仅仅只是品牌塑造不如。

在中国茶叶的消费轨迹里，很长一段时间里都没有多少茶企如立顿一样，为年轻人塑造便捷的消费场景，这就导致了很多年轻人没有太多的机会去消费茶叶。

但是几十年前立顿之所以一度成为年轻白领的休闲茶饮，在于以全品类、标准化的茶包通过广告、电视剧等路径告诉了消费者，茶叶也可以成为随时随地想怎么喝就怎么喝的快饮产品，也正因此，立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮品。

但在变化的消费市场中，随着小罐茶、竹叶青以及茶里这些品牌的崛起，更年轻的品牌形象、更多样的触达方式，使得这几个品牌的市场份额不断扩大。2019年，在整个行业销量普遍下滑的情况下，立顿在中国市场的增速开始放缓，而竹叶青全年销售额同比增长26%，小罐茶的销售额早已突破了20亿。

对很多年轻人来说，由于对茶叶的接触程度并不太深，低端的茶叶和高端的茶叶，既看不出来不同，也喝不出明显的差异，这就导致在不透明度的市场，即便有茶叶消费的需求，也很难下定消费决策。

但品牌的崛起，不仅赋予了茶叶“姓名”，更是能够建立一套标准程度高的产品体系、价格体系，让对茶叶接触程度不深的人群内心拥有选择的标准。比如，竹叶青不仅在产品标准上有明确的高山、明前、茶芽产品标准，在价格端也推行着线上线下全国统一零售、明码标价，从生产端到销售端，做到了规范、透明。

这样一来，就能大幅缩短了传统茶饮与消费群体的触达路径，成功占据消费者的心智。在2020年的《中国品牌实力指数排行榜单》上，竹叶青、小罐茶位列第一、第二。

在现实生活里，不管是不是茶叶受众，很多人都会知道安溪铁观音、武夷山大红袍、西湖龙井、云南普洱等等名茶。但在产地之外，究竟哪个品牌的铁观音、大红袍更好，却很难有人说的上来。

尤其是在目前茶叶市场还无法靠机械化实现规模化，没有能够降本增效的最优供应链，从而很多没有品牌背书的企业，要么面临价格定高了卖不出去的尴尬处境，要么陷入价格定低了无法盈利的窘迫状态。

受制于现实情况，中国茶业短时间内也许都不可能真正实现大规模的机械化、标准化生产，人工种植、采摘、制茶的情况或将将长期存在，因此，在正视这个现实的情况下，通过打造大众化品牌，把手工采摘的劣势转化为定价外溢的优势。

就如小罐茶，定价最高的金罐系列的价格达到了6000块一斤。虽然市场一直质疑其过度营销、定价虚高，但却能存活在送礼市场，并为手工采摘的劣势找到合适的溢价出路。

当然，品牌化虽说是拉动目前茶叶市场走向“大而强”的当务之急，但从市场现状来看，还有几点需要审视的问题。

最值得注意的一点是，目前很多茶企热衷于说关于茶叶的历史与文化，但其实，比起宣传空泛的茶文化消费者或许更乐于接受普及切实的产品知识。

不可否认，茶企陷入宣传茶文化的误区不能自拔的一个重要因素就是，名茶有文化可说，但品牌无故事可讲。

只是，要塑造好品牌，最要要紧的一件事是跳出虚无的文化宣传误区。一个品牌打响的路径，一定是先有明确的品牌定位与相应的过硬的产品，然后才能吸引顾客买单，而品牌的定位与吸引而来的顾客的契合，才会形成文化。也就是说，吸引顾客的是产品，而不是文化。

只有品牌已经拥有一定的消费受众之后，才到普及茶文化的这一步。比如已经在大众消费市场占据用户心智的竹叶青、小罐茶。

因此，对于正走在品牌之路的茶企来说，与其执着于虚无缥缈的茶文化，不如实实在在普及产品知识，让消费者知道选择茶叶的标准，为用户转化铺路。

不过，即便是已经拥有足够品牌知名度的竹叶青，小罐茶，也面临着需要打碎发展瓶颈的问题。

比如竹叶青，虽然专注做峨眉高山绿茶这一细分品类，能够很快实现单点突破，让想喝峨眉高山绿茶的用户只会想到竹叶青，但单一品类的或将也是竹叶青发展路上的束缚。毕竟，中国不仅有绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶这六大茶类，还有“夏天喝绿茶，冬天喝红茶”的民间说法，只有绿茶的竹叶青，势必就会流失想要其他茶类的用户。

小罐茶也是一样，局限于高端的价格定位，就已经将“五环外”的茶叶消费者距在了门外。

目前，竹叶青公司推出了“万紫千红”这一高山红茶品牌，而小罐茶也推出了价格更亲民的彩罐系列，但这都还需要时间来实现用户心智的触达。

还有一个重要的点是，想要让茶叶成为更多的消费者的日常引用选择，茶企或许可以学一下元气森林等新消费品牌的“饱和攻击”，让茶叶脱离慢消标签，站入快消队伍。

《体验思维》一书说过，人与品牌的连接方式已经触点化、甚至粉尘化。除了传统的商超、专卖店以及电商渠道之外，内容种草、直播、社交电商等等新渠道，让品牌可以触达用户的渠道越来越多。

因此，茶叶品牌要实现用户触达，无需局限于单一或者特定的一些渠道，而是要集中火力做全渠道“饱和攻击”，形成连贯的品牌心智建设，让消费者在有需求的时候，第一个就被想到。

总体上看，竹叶青、小罐茶等品牌崛起，对整个行业的品牌化起到了推动作用，但千亿茶叶市场，仅有这些品牌还远远不够。而且，品牌的建立需要信任和价值沉淀，这些刚走出来的行业先锋也需要进一步整理并完善自身的发展脚步。

未来，随着新消费浪潮的进一步爆发，或许将会爆发出更多的茶叶品牌，真正实现茶叶市场的“大而强”，期待时间给出满意的答案。

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