7-11的中国幕后推手，越来越土

编者按：本文来自微信公众号“商业地产头条”（ID：Dtoutiao），作者：张雪梅，36氪经授权发布。

长沙IFS对面，五一广场地铁站2号出口旁侧，7-Eleven（7-11）湖南首店的排队盛况还在继续。

这家选在儿童节前日开业的门店，意外打破全球便利行业单店单日销售纪录。日销售额50.7万元，超5000人进店，卖出了5000多串好炖、3000多个饭团寿司、1500多个甜品、600个可可火山包……

图片来源/7-Eleven湖南微博

酷爱街头浓浓烟火小吃的湖南伢子们的热情，惊呆了7-Eleven这个洋气范儿满满的便利店巨头。此情此景，像极了1992年。那时，7-Eleven在黄金之地深圳开出中国内地首店，兴奋人群鱼贯而入，满载而出。

往后28年，7-Eleven一路北上，抢滩长三角，攻占京津冀；跳跃西行，拿下天府之国；转而东进，将重庆、湖北、湖南收编囊中。毫无意外，一场场以“首店”之名的扩张战，战果硕硕。

 7-Eleven中国布局变化图图片来源/7-Eleven中国官网

但多数人看到仅仅是商业喧嚣声中，红绿交映中溢彩的7-Eleven标签光波，却甚少觉知7-Eleven便利店大业背后的中国推手们——统一、金鹰、湖北东方美邻便利店、湖南友阿……

 图片来源/7-Eleven中国官网

幕后的这一群群推手，在不同时代，主体有别，之于7-Eleven亦有着不同的角色意义。它们或是7-Eleven占领高地的先行部队，或是填坑补缺的游击散兵。

至今，在全家、罗森的强势围攻下，略显疲态的7-Eleven再次明确了筛选推手的范围——商业零售圈的地头蛇们。这次，推手们要进行的是防御阻击战。

1978年，世界巨变风云，正在华夏大地上起势。敏锐的7-Eleven已然嗅到商机，分别于1979年、1981年将品牌特许经营权授予台湾统一企业公司、香港牛奶公司。

顺利登陆东京证券第1部上市的它，借势1992年邓小平南巡掀起的新一轮改革开放热潮，闯入了中国内地。

当然，这不是次单枪匹马的冒险之旅，7-Eleven选择了抱团“老朋友”。香港牛奶公司拿下了7-Eleven广东省独家代理权，1992年在深圳开出5间店铺。

拔下广东头筹，尝到了中国时代红利甜头的7-Eleven，迅速转变战术。紧跟伊藤洋华堂扩张步伐，相继在北京、成都两地建合资公司，意将直营、加盟收入装进自家荷包。

2004年，由伊藤洋华堂、王府井百货以及中国糖业酒类集团合资成立柒—拾壹（北京）有限公司，分管7-Eleven北京和天津业务。

数据来源/7-Eleven北京官网制图/商业地产头条

而成都首店入市之日，与北京隔了7年之久。该门店是由株式会社7&i;持有股份81%和株式会社伊藤洋华堂日本持有股份19%，共同出资成立的柒—拾壹（成都）有限公司来经营。

 数据来源/7-Eleven成都官网制图/商业地产头条

随后的2012年、2013年，7-Eleven亦以“合资”公司之模式先后入局山东、重庆。山东首店背后持股方是众地集团有限公司（占65%）、日本株式会社7&i;（占35%）。

重庆7-Eleven则是由新玖商业发展有限公司掌舵，该公司背后三方股东是日本株式会社7&i;旗下柒一拾壹（中国）投资有限公司、日本三井物产株式会社和新希望集团。

不难看出，通过“香港牛奶特许经营+京津川鲁渝合资”这波操作，7-Eleven在中国内地已然立稳脚跟。

一方面，香港牛奶公司在广东的特许经营生意势如破竹，并于2001年与广东信捷商务发展组建合资公司——广东赛壹便利店有限公司，统管了广东省7-Eleven的代理业务。

7-Eleven的触角就此伸向了广州、东莞、中山、珠海、佛山、江门、惠州、茂名、湛江、阳江等更多岭南城市的街头巷尾，便利店一哥之位稳如磐石。

值得注意是，除了霓虹闪烁的街头，这期间7-Eleven还攻占了广州、深圳大部分地铁站。据广东7-Eleven官网数据显示，截至7月9日，广州596家门店中，有126家设在地铁站。

据广州地铁数据，截至6月30日，广州市已经开通的地铁线路有14条，全市地铁站点有213个。这也就意味着，7-Eleven进入全广州近6成地铁站。而在深圳216个地铁站中，其亦拿下了91个。

数据来源/7-Eleven广东官网制图/商业地产头条

另一方面，借力自家或本土势能的合资公司，7-Eleven由南向北、自西向东在中国大地上搭起了一个商业十字。只不过这个“土洋”混搭的十字，在竞争对手围攻中有些飘摇。

在北京，7-Eleven关店数逐年走高，被新秀便利蜂后来居上；在川渝，7-Eleven至今的门店仅有73家，而“迟来者”罗森门店数早已破百。行至难处，7-Eleven开始寻找新地盘。

2009年4月，7-Eleven华东经营授权的争夺战，一锤定音。来自台湾的统一超商力挫群雄，拿下上海7-Eleven特许经营授权，腾飞广场、浦东、卢湾区等四地4店同开。

以“台湾统一”为背后推手，7-Eleven高调宣告正式杀入魔都。

“由于经营业绩得到市场的肯定，统一企业集团陆续获得了（7-Eleven）菲律宾（2000年）与大陆上海的授权，得以输出台湾地区的经验。”

彼时，统一企业集团总裁林苍生的只言片语中无不透着7-Eleven与台湾统一间的革命“友谊”。为顺应上海节奏，统一斥资1亿元成立了统一超商(上海)便利有限公司，并提前一年建立了统超物流公司。

“前店后厨房”、“限时现炒”复合快餐岛、20多种快炖产品，叠加彼时台湾网红意式研磨现煮咖啡——City Café，7-Eleven为魔都白领定制而来，一炮而红。

可那年的上海滩，便利店行业已烽烟四起，厮杀不断。站在7-Eleven前面的是，可的与好德（1500多家门店）、良友（600多家）、全家（200-300家）。

复制台湾7-Eleven成功样本，理想丰满，现实骨感。关于这点，当时台湾统一方面亦有着清晰认知。“的确短期内很难在上海做到7-Eleven在台湾的强势附加服务，只能一步一步来。”

只是，在高租金、高设备投入、高人力“三高”重压下，截至目前7-Eleven始终未能等到魔都逆袭时点，蓝图中的网络化门店依旧是个梦。

十年一晃而过，据大众点评数据，魔都最新便利店阵容中，全家门店数1929家、罗森1204家、农工商超市（集团）旗下可的与好德门店数786家、喜士多353家，而7-Eleven仅有196家。

魔都失意，7-Eleven转舵驶向了江苏。这次，它选定的推手是有着台商基因的金鹰国际商贸集团（中国）有限公司。金鹰集团创始人王恒生于广州，长于台湾，浙江义乌。

2017年11月30日，柒一拾壹（中国）将江苏省7-Eleven经营权正式授予金鹰商贸旗下金鹰便利超市，授权期限20年。

会上，意气风发的7-Eleven定了个“2年计划”：2018年年中开出第一批门店，争取在南京开到100家，2年内江苏开到1000家。

不同于上海基于门店的本土化运营策略，金鹰操盘下的7-Eleven最大看点是与旗下购物中心线上线下互通，共享积分等服务。

可即便有本地大佬加持，7-Eleven在江苏的扩张步伐还是慢了些。在南京，华润家的苏果坐镇多年，主打性价比；先行一步的罗森，已在去年11月开出第100家店。而7-Eleven在首店首日拿下35万元纪录后，水花渐弱。

“出家门左拐是7-Eleven，公司楼下有家罗森。多么令人向往的便利店，作为一个老南京人。我想说，南京人不怎么粉便利店，因为便利店普遍太贵。”

这段来自贴吧的调侃，扎心中透着些许现实无奈。虽然征战江苏之前，7-Eleven还通过统一进入了另一经济大省浙江，但环视以“台商”大佬为跳板的长三角之旅后，其未彻底走出中国失落低谷。

从办合资公司风光打头阵，至放权“台商”大佬闯上海滩，7-Eleven彻底跌入了全家、罗森以及便利蜂等本土便利店的包围圈。

走出包围圈，开辟下沉战场，是7-Eleven近两年主力任务清单，“湖北首店”、“陕西首店”、“福建首店”、“湖南首店”……次第而开。

 数据来源/维基百科制图/商业地产头条

上图中可知，7-Eleven新进的这些省市，除武汉外，大都为外资便利店少有布局之地，且其授权的代理商多为本地商超地头蛇企业，背后的考虑点有三：

• 往下沉，低竞争

在一线、新一线城市扎堆的大省，习惯“标准”操作套路的7-Eleven，在“脑洞大开”的全家、罗森、便利蜂面前，传统竞争优势日渐逊色。

可往下走，去到陕西、河南、湖南这些相对“传统”省份，7-Eleven自带的品牌光环，依旧能吸引大波拥趸者。

• 高潜力，待升级

7-Eleven这波进入的城市，近些年居民消费水平剧增，传统消费模式亟待升级。

以7-Eleven开业单日销售破50万元的长沙为例，虽然便利店数量全国省会第一，但以“夫妻店”、“松散加盟”模式为主，消费升级需求旺盛。

• 地头蛇，多元化

授权公司多为本土零售巨头，渠道、供应链优势明显，且高度熟悉当地消费习惯及变化趋势。

另外，地头蛇公司均有多元业务组合，7-Eleven可与打通合作伙伴的百货零售、奥特莱斯等版块，协同发展。

而在运营模式上，上述6家地头蛇公司经过“柒一拾壹（中国）投资有限公司”允许后，均可通过加盟等方式开展再特许经营。

 7-Eleven 中国特许加盟模式图图片来源/7-Eleven 中国官网

地头蛇们在拿到区域特选经营权后，可参照“特选加盟连锁（A型）”、“经营委托加盟（D型）”等方式寻找下游加盟商。

7-Eleven 北京加盟形式图片来源/7-Eleven 北京官网

 广东7-Eleven特许经营形式图片来源/广东7-Eleven特许经营微信小程序

下游加盟商可依自身实际情况，选择“店铺”、“装修”、“设备”是否由7-Eleven总部提供，不同排列组合，对应不同加盟策略。

但无论加盟商最终采用何种形式，7-Eleven总部都会负责加盟门店的“店铺租赁评估指引”、“商品采购和配送”及“市场推广、促销活动”。

7-Eleven 的供应链系统图片来源：7-Eleven 中国官网

不难看出，跳出全家、罗森包围圈后，逐渐步入“全面放权”时代的7-Eleven，之于中国加盟商们依旧有着强大话语权，特别是在门店选址、盈利模式、产品品控上。

这个“强大话语权”，就是7-Eleven之于背后推手们的最强诱惑。只不过，现在诱惑指数值在日渐式微。因为便利店加盟商的备选名单，不再是单选，而是多选。

在外资“92派”7-Eleven，即将步入中国内地而立之年时，曾经那句“有人说，世上只有两种便利店，7-Eleven和其它便利店”却只活在旧故事里。

而站在它身后的中国推手们，却亟需一个乘风破浪的7-Eleven新故事.