专访理想汽车投资人：李想一直都是差异化竞争
来源：资本侦探
作者：李婷婷
编辑：吴昊
理想汽车赴美上市的靴子终于完全落下了，美国时间7月30日，理想汽车在纳斯达克正式挂牌，成为国内第二家成功上市的造车新势力。
在动荡的资本环境中，理想汽车赴美IPO依旧获得足额认购，如果承销商行使超额认购权，理想汽车本次IPO公开募集的资金将达到8.74亿至10.93亿美元。
上市当天，理想汽车发行价11.5美元，开盘价15.5美元/ADS，较发行价涨34.78%，截至收盘，理想上市首日大涨43.13%，报16.46美元，市值逼近140亿美元，盘中一度超过蔚来。
华兴新经济基金董事总经理牛晓毅全程参与了对理想及蔚来的投资，他相信汽车行业将会有巨大的变革，其中将会有结构性的机会，而新入场的人，可能会有更多的想法、更多的能力实现这个事。他最终将目光锁定在了李想和李斌，这两位同时拥有互联网思维和汽车行业资源的人身上。
但是理想和蔚来的造车路线相差巨大，李斌直接对标特斯拉，选择了一条有前车之鉴的道路，但李想从早期做SEV到做增程式电动车，一直都选择了差异化的打法。
李想可能是所有造车新势力中，唯一带有“抠门”标签的创始人。他极度务实且克制的经营风格，让理想汽车在开启交付的第二个季度，就实现了正向毛利——从公开的财务信息看，理想是第一家毛利转正的国产造车新势力。
“李想确实在花最少钱的情况下获得了最多资源。”牛晓毅评价。
从成立至今，理想从一级市场拿到的融资其实与同类企业相比并不算多，但理想靠有限的资金做了不少事：从早期SEV路线转向SUV、花5亿人民币收购力帆拿到高速车资质、自建了工厂并实现了理想ONE的量产。
终局到底是什么？随着理想汽车的上市，以及今年以来造车新势力们发生密集的业务、资本动态，这一问题被又一次提出。
2015年的中国汽车蓝皮书论坛首次提出了汽车行业的新“四化”趋势——电动化、智能化、网联化、共享化，至今，这仍被认为是汽车产业变革的方向。牛晓毅认为，最终决定行业格局的，是产品、场景、自动驾驶技术这三者的结合。从这一点出发，就更能理解美团与理想牵手的原因。
但终局有谁参与？又由谁主导？对刚刚一只脚迈入市场的造车新势力来说，一切仍是未知数。
正是未来的不确定性，一定程度上逼迫着理想坚持高效、务实的经营风格。“李想是非常重视这一点的，他说真正决胜是在十年，甚至十年之后。企业首先要活到十年。”
就新能源车市场的格局与变化，「资本侦探」与理想及蔚来背后的投资人牛晓毅进行了深度对话。从一线投资人的视角中，能更清楚地理解理想在造车上的方法论，以及新能源车市场的未来的方向与机会。
以下为「资本侦探」与牛晓毅的对话实录：
“到今天，造车新势力都只是刚刚把一只脚，
迈到了市场的大门里面去。”
资本侦探：理想和蔚来华兴都参与投资了，当时是出于什么考虑投了两家造车新势力？
牛晓毅：我们基金整体要研究中国有什么结构性机会，想投到有可能成为伟大公司的项目。时势造英雄，如果没有时势的话，是不可能产生伟大公司的。当时我们分析，车这个行业还在产生巨大的变革，所以这里面有机会，我们还是想多布局。而且这不是一个赢者通吃的行业，布局两家也是比较合理的。
资本侦探：最早是怎么接触到理想汽车这个项目的？
牛晓毅：包凡是理想的天使投资人。后来我们有机会和李想交流后，很快就被创始团队的愿景和能力打动了，连续投资了理想A轮及A+轮。
资本侦探：当时很多其他的新势力，他们的创始人也是背景比较华丽的，为什么选择理想和蔚来？
牛晓毅：简单讲就是，李想和李斌两个人，跟车相关，跟互联网也相关。其实小鹏也很好，实际上在我们投了李想和李斌之后，又见了小鹏，还是追到美国去跟他见。但是从综合背景上来说，李想和李斌以前是做汽车媒体的，我们相信他们在汽车行业的资源肯定是特别丰富的。再加上他们本身有互联网思维，有创新的意识。整体来说，我们觉得他们两家的契合度比较好。
牛晓毅：李想在产品上都很务实，他是一个特别好的产品经理。每次开董事会他讲为什么要做一款产品的时候，大家都非常兴奋，我没办法转述，因为我的转述可能没有他一半的感染力。
从消费者角度来说，大家选择电动车其实最大的阻力就是续航的困扰。一款产品能不能成功，最终的衡量标准是消费者买不买单。要解决消费者最大的困扰，所以理想做了增程式，续航能力更强。
所以我觉得理想的第一款车，还是做了一个非常务实、非常能解决消费者痛点的产品。
资本侦探：增程式主要的优势在续航，但是随着之后电池技术的发展，以及充电桩列入新基建之后车桩比的提升，理想做增程式还有竞争力吗？
牛晓毅：2020年上半年的销量已经证明了这款产品的竞争力，理想也有纯电车的规划。你说的两件事会在多快的时间里发生？对于能商用化生产的电池，能量密度上量级的变化，现在大家是看不到的。从新基建的角度来说，这也是一个比较漫长的过程。我们现在也在做相关研究，简单来说，新基建其实是以企业为主导，以市场化的方式来运作，不是以国家为主导的。至少在很多领域我们都听到，无论政府还是企业，都觉得新基建会是一个相对比较漫长的过程。
一款产品生命周期是有限的，我们认为在生命周期里，增程式产品是非常适合市场的。比如说从今年上半年的销量来看，在中大型国产新能源SUV里面，理想的销量是第一的。
资本侦探：理想之所以能够用少于对手的钱去做到更多的事，是不是跟增程式的研发成本更低有关？
牛晓毅：其实做增程式是有难度的，有一些比较难的技术点，比如它在行驶过程中产生的共振，容易让车特别抖。我并不觉得另一个不是李想的人来做增程式电动车，成本会比做纯电动车的人更低，我觉得这其实还是李想的管理能力比较强。
资本侦探：但增程式电动车的造价会更低，因为它的电池更小，对应车身使用的材料，也会有一些变化。这是理想的毛利能够为正的一个很重要的原因。
牛晓毅：成本是不能这样绝对地比的，重点在今天你花了25万的成本造了一个车之后，消费者愿不愿意以30万的价格买这个车，还是只愿意以20万的价格买这个车，这个是公司有没有毛利的决定点。
就是说理想造了一个车，之所以能卖出毛利，是因为消费者愿意花更多的钱来买这个车。这与产品的定位、设计、供应链能力都有关，消费者要觉得这个车值更多的钱，这才是核心。而不是去比我这个车成本是20万，你那个车成本是25万。
资本侦探：你觉得消费者愿意为理想付出溢价的原因在哪？
牛晓毅：第一，解决了里程问题。第二，这个车是智能的，联网的，是一台可以随着升级越变越好的车。第三，这是一台很好开的车。我认识的所有人，试驾理想的车之后都说驾驶感非常好。
资本侦探：你觉得理想和特斯拉在效率方面相比，谁更好一些？
牛晓毅：同比早期的阶段来看，我认为是理想。李想确实是在花最少钱的情况下获得了最多资源，现在理想获得的销量成绩是惊人的。
牛晓毅：现在最本质还是要在产品上有竞争力。一定要想得特别清楚，消费者为什么要买这个产品？这个消费者是哪来的？他是一个什么样的人？
特斯拉确实是一家很伟大的公司，而且它一代一代出了很多产品了，已经证明了产品迭代的能力，它每一代产品，都能有消费者来买，并且消费者群体在不断增长。到今天，蔚来也只有两款车，理想这才是第一款车，都是刚刚把一只脚，迈到了市场的大门里面去。后面肯定还是要不断努力，一代一代推出让消费者喜欢的产品，这个是最重要的。
资本侦探：今年上半年特斯拉降价了，你们当时有专门讨论过这个事情吗？
牛晓毅：在产品上，为什么理想和蔚来都选择SUV，还是看到SUV在中国市场的发展，从车型上来说，SUV在中国是比轿车更有希望的一个车型。
我觉得特斯拉在中国，不管是什么打法，车型是什么，其实最终还是产品的竞争。无论是蔚来的ES8、ES6，还是理想的理想ONE，跟特斯拉的车摆在一起，都不差。
资本侦探：电动车未来的重点会是智能化和共享化，那现在理想团队在做硬件和做软件上的配比是怎样的？
牛晓毅：理想一直是有专门的团队在做自动驾驶的研发，软件也是一直有团队的。硬件不会有天上地下的差别，他们更多的研发、精力都是在用户体验和未来的技术上。
“李想就说，我认为感性的东西一定是可以用数字衡量的。”
资本侦探：你说效率是非常关键的，决定效率的是什么？
牛晓毅：管理。
资本侦探：跟创始人非常相关？
牛晓毅：对，李想在见过的创始人里面绝对思考能力和执行能力绝对是数一数二的。
牛晓毅：如果从运营效率上来说，李想和同业相比做的非常出色。当然李想做这个事比别人晚，所以他也能学很多经验。
资本侦探：你曾提到李想的思考非常特别，主要一点在哪里？
牛晓毅：李想一直都是差异化竞争，要做出自己的特色来，核心是从消费者出发，务实。有两件事对他特别重要，效率以及产品。
资本侦探：差异化竞争会不会给李想在实际造车过程中带来一些阻碍？因为并不是每个人都能理解他的差异化思维。
牛晓毅：对，最终买单的就是消费者，要看消费者认不认可。当时汽车之家在盈利各方面都做的非常好。这也侧面印证了李想确实是一个对产品特别有感觉的人，他特别尊重消费者的想法。
资本侦探：李想其实是年少成名的一个人，但是年轻的创业者成功率并不是那么高，李想为什么能具有这样的能力？
牛晓毅：你要说李想能持续成功，我觉得是数据化的管理。就是一切大家都要有道理，在这方面李想是追求极致的。
李想有一个要求，你跟他讲任何的观点，都不能定性的讲，就是你要把数据摆出来，要不就不谈，包括在公司内部也一样。
他举过一个例子，一个车怎么在消费者心目中塑造品牌，比如说，到底在一个城市里有多少量特斯拉，消费者才会觉得经常能看到特斯拉。他就说，我们必须定量的研究，要先去采访消费者，问他你觉得你经常看到什么车，假如说这一百个、或者两百个消费者有一些共识，我们就去研究这个车在这个城市里的饱和度，到底是到一个什么程度，才能在消费者心目中塑造出来这样的形象。
他们确实认真地去做了这个研究，根据理想的调查，每一辆车开出去每天会被留意150次。然后他们会算他们有多少车在跑，他们能覆盖多少潜在消费者。
他要求公司里的人把很多感性的东西量化，量化之后，大家再谈怎么能做到这个目标。
牛晓毅：首先李想对数据有极致的追求。很多人问问题就问到一半，觉得感性的东西是无法衡量的，李想就说，我认为感性的东西一定是可以用数字衡量的，你觉得这个东西好、这个东西多，它一定是有原因的，它背后一定是有数据的。
确实很多大家认为模糊的东西，背后是有科学的解释的，但是需要你去追问。对于每七辆车里有一辆这个数据，可能是有偏差的，后面可以根据更科学的方法去研究，但是这已经比别人多走了一步了，已经有了初步的方法和结论了。
另外李想想的很长远，我理解当时融资的时候，大家都没有想到美团，或者是字节跳动会投资这个领域，现在回过头来看，其实就是看到未来场景、产品和技术三者是要结合的，像美团和字节，它们掌握场景和内容，这个要是汽车企业自己做肯定是比较难的。
资本侦探：这个确实说明，李想想得比较长远。
牛晓毅：对，今天所有的这些造车企业，只有一只脚迈入了这个门，而且大家并没有安全。比如说李想这次上市融十个亿，未来有可能还需要再融十个亿，但是最重要的，是一定要活到汽车行业真正产生变革的那一天。到了那一天，如果你不在了，你就没机会参与了。
李想是非常重视这一点的，他说真正决胜是在十年。企业首先要活到十年，还要积极地为十年决胜的时候布局，要有场景和内容这些东西。
“产品、场景、自动驾驶技术这三者的结合，
是决定最终汽车变革后的格局的。”
资本侦探：汽车行业中结构性的机会，是由哪些因素变动造成的？
牛晓毅：第一，从燃油车转变到电动车。在燃油车领域，中国一直没有做出来所谓的中高端车，一直是在低端的市场打拼。
今天因为技术的变革，中国有机会做一款在世界上有竞争力的车，理想、蔚来或者小鹏、威马，大家做出来的产品，比特斯拉并不差，或者说至少大家是可比的，我们是有竞争力的。
第二，一旦车智能化了，甚至未来走向共享化之后，在车这个空间里会发生很大的改变。一个人每天在路上花的时间可能有两三个小时，这段时间是非常值钱的。大家争夺的都是消费者的时间，在汽车这个空间里，消费者要干点什么？这是传统汽车厂不太擅长的东西。
在这些变化下，我们觉得新进入的人，可能会有更多的想法、更多的能力实现这个事。
牛晓毅：第一，国家肯定是有能源上的考虑，因为中国是贫油的国家，电动车从能源配置的角度来说，对国家是比较有利。
第二，如果今天再从头做燃油发动机的话，中国没有什么优势。而做电动车，大家多多少少还是在同一起跑线上，如果电动车是下一代的车的话，我们从技术上说，至少还可以跟其他国家匹敌。
资本侦探：汽车行业的变革可以归纳为“四化”（电动化、智能化、网联化、共享化)，你觉得现在大概走到哪个阶段了？
牛晓毅：其实现在主要是电动化，智能化、网联化有一点点。
到了自动驾驶可以实现的时候，车就变成很多移动的空间了，有可能社会不需要像今天这样私家车这么普及了，出行会变得非常简便，在路上会有很多移动的空间供你使用，这就是共享化。
资本侦探：特斯拉最近市值已经超过丰田很多了，但是销量其实远不如丰田，你觉得特斯拉这个市值是被高估的吗？或者是传统车型现在被过于的低估了？
牛晓毅：对二级市场投资人来说，大家肯定是要看到增长，买的都是未来。特斯拉从销量上证明，每年都是有比较快的增长的。第二，从更远的所谓未来的科技上看，大家认为特斯拉是领先的，在未来的场景下，大家认为特斯拉应该是超过丰田的。
资本侦探：但传统车企们也在做电动车。
牛晓毅：没错，就像我说的，电动只是第一步，其实未来比的都是别的东西，是智能、网联和共享。
资本侦探：所以资本市场不愿意给传统车型更高的估值，是觉得传统车厂在智能和共享方面的能力不行吗？
牛晓毅：从现在来说，大家要判断谁更有希望，更相信谁能在未来更突出。
资本侦探：自动驾驶也是需要巨大的投入的，在造车这件事情已经耗费巨资的情况下，新造车势力们怎么去平衡“四化”在某一阶段的投资重点呢？
牛晓毅：其实李想的效率理念是特别打动我们的，一切商业的竞争都是效率的竞争。你今天做的任何创新，都是因为比以前做这件事的人效率更高，你才能出来。一切创新最终达到的目的，都是效率要比别人高。理想的理念就是在所有地方的效率，都要比竞争对手高，这个是最终决定成功的因素。理想其实从融资总金额来看，并没有竞争对手多，但是理想用这些钱所办到了非常多的事，比如说买了高速车的资质、自建了工厂，并且这个工厂所有的设备都是自己的。一开始研发了SEV，后来又研发了SU。到现在车辆已经开始销售了。
虽然特斯拉现在股价很高，但也有低谷，也有融钱很困难的时候，最终还是公司自己的治理要好。我觉得理想做得比较好的一点，是成本各方面控制得非常好，他是有正向毛利的产品，所以未来这个公司靠卖车能盈利。今天我们并不是说要卖一个故事，说十年之后理想这个公司有多么伟大，或者能成为这个行业最好的公司，而是说理想实打实地是有实力自己活下来的一家公司。
我觉得资本能起到的最大的作用，是帮它加速成为伟大公司的过程，但资本不能改变你这个公司。
资本侦探：造车的投资逻辑，是不是也跟之前的互联网项目不一样了，因为互联网项目回报的周期会更短？
牛晓毅：对，往往这种大的变革，这种巨大的机会，肯定不会是一蹴而就的。
资本侦探：IPO对新造车企业来说意味着什么？
牛晓毅：简单地讲，这个行业还是需要资本支持的。我觉得一个企业在不同的阶段，应该有不同的投资人进来，一级市场整个盘子就这么大，不可能无限地在一级市场能融到钱。公司从产品和经营，走向下一个阶段时，从经营手段上来说，应该也会走入到下一个阶段，在融资上也会走到下一个阶段。
资本侦探：今年许多中概股开启了赴港二次上市或者私有化回国的历程，为什么理想现在还要赴美？
牛晓毅：在美元市场是有一些很成功的、规模很大的长线投资人的，能对公司有一个很长时间的支持，这个其实是比较可贵的。未来四五年里，我觉得从对公司长期支持的角度来说，美元市场是不错的选择。
牛晓毅：其实燃油车跑出来的排名靠前的造车企业，背后也都还是有政府的支持资金和合作关系。因为造车又需要地，又需要大投资，又是资产比较重的行业，完全靠VC的钱，肯定是不够的，它需要一个多元化的渠道，也需要银行的钱，也需要有债，也需要有政府的支持等等。
资本侦探：在整个新能源车的产业链里，除了整车制造之外，还有哪些机会，是现在资本比较关注的？
牛晓毅：电池、电机、电子系统都是投资的机会。华兴今年也投资了一家汽车电子系统科技服务商“经纬恒润”。
其实从我们的角度，我们还是要思考终局什么东西最重要。汽车行业的变革，就是“四化”中后面的几个阶段，特别是无人驾驶技术，以及未来共享的场景。其实本质上未来就是三件事，一个是你要有落地的产品，这个产品就是车；然后你要有无人驾驶技术；第三就是有共享的场景。
谁拥有这些东西，或者说未来的格局怎么样，其实是很难判断的。像美团投资理想，看起来是完全不沾边的，但是我觉得是有一定的道理的，因为美团是有场景的。美团是定位服务的交易平台，人最基础的需求，衣、食、住、行几个方面，衣是产品，食、住、行都是服务，所以我相信美团一定会把出行做得更大。
美团有场景，理想有产品，这三条腿已经有了两条了。最后还要看自动驾驶技术，谁能做出来现在不好说。但是就是这三者的结合，是决定最终汽车变革后的格局的。所以我觉得理想和美团的结合，还是挺好的。
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