茅台意外换帅，高卫东掌舵一年半匆匆离任，“飞天”控价难题待解

文|AI财经社 张可心

编辑|孙月

A股市值龙头贵州茅台再次换帅。

8月30日下午，贵州茅台公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐丁雄军为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议高卫东不再担任公司董事长、董事职务。同时据披露的丁雄军简历信息，其已被任命中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委委员、书记、董事、董事长，此前任职贵州省能源局党组书记、局长。

2020年3月，同样是一则贵州省人民政府“推荐以及建议…不再担任”的公告，高卫东正式接棒李保芳成为“茅台集团史上最年轻的董事长”。如今任职不到一年半却要匆匆离去，辅以公司今年来震荡不休的股价、备受争议的飞天市场价格以及引起广泛关注的“酱酒热”等，都令这次换帅更受市场关注。

子弹并没有飞很久，大约两个小时后，贵州省人民政府下发了关于高卫东的任命通知--卸任贵州茅台董事长，转而被任命为贵州省煤田地质局局长。据悉，贵州省煤田地质局为省政府直属事业单位，正厅级建制。此前2018年1月，高卫东调任贵州省交通运输厅党委书记、厅长，晋升正厅，直至到茅台工作。对于岗位调动，高卫东表示，坚决服从省委决定，一定在新的岗位上恪尽职守、勤勉尽责。

不同于之前李保芳空降后与前任董事长袁仁国搭档了三年多才主事，高卫东作为典型的“空降兵”，一到任便坐上了茅台“双料”董事长。

但是，不到一年半的任职期限还是令市场颇感意外。“丁雄军时代”的贵州茅台，又将走向何方?

控不住的飞天价格

飞天茅台的价格一直是社会关注的焦点，同样也是高卫东掌舵贵州茅台以来“施政”的发力重点。

2020年3月，高卫东刚接手茅台时，2020年500ml飞天茅台的单价大概在2000元左右徘徊。若遇春节、中秋等传统旺季，部分市场出现过单瓶售价直冲2500元的情况，如北京、广东、成都等地区。彼时，关于茅台“一瓶难求”、“价格高企”等埋怨便不绝于耳，“控价稳市”也成为高卫东走马上任后的第一大重任。

高卫东频频发力“控价”，然而现实情况却并不乐观。2020年自疫情得到有效控制以来，飞天茅台价格一路稳步上涨。尤其恰逢2020年中秋、国庆假期合并，飞天茅台价格也顺势涨的更猛，全国多地2020年500ml飞天茅台单瓶零售价格站上了史无前例的高位--3000元/瓶。

凶猛的价格涨势迅速引发相关部门关注，同年9月22日，中纪委网站突发一篇题为《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》的文章，点名飞天茅台节前以每周50元左右的幅度一路上涨，远超2019年中秋、国庆的涨价速度。其中北京市海淀区一家贵州茅台直营店中茅台原箱单瓶价格3100元，散装单价2880元，且未来一段时间内仍有涨价预期。

作为茅台集团董事长，高卫东严控茅台酒价的态度不可谓不严厉，提出一系列史无前例的“控价”举措。2020年底，贵州茅台年度经销商联谊会上，高卫东要求现场500余名各地经销商当场宣誓“不加价销售、不囤积居奇、不哄抬价格不转移销售、不虚构销售、抵制假冒侵权”。然而，宣誓归宣誓，在出厂价969元与终端零售价之间的巨大利润空间面前，经销商们显然“身体更诚实”，各种变相囤货惜售等现象依然难以杜绝。

2021年1月，高卫东再次祭出“杀手锏”，将原本要求专卖店每月拆箱80%的茅台原箱酒按1499元/瓶价格售卖的规定提高至“100%开箱率”。即使客户指定要求买六瓶，专卖店也必须同时拆开6箱“原箱茅台”，然后各抽1瓶，组合成1箱售卖。厂家不定期到店检查拆箱售卖的情况以及箱子数量。由于原箱茅台的市场收藏价值远高于单瓶茅台，因此强制拆箱售卖的想法在于提高茅台酒的流通效率，精准打击炒货行为，从而降低茅台酒的市场成交价格。

然而，今年八月期间，AI财经社在走访线下专卖店时依然发现店内有陈列部分飞天茅台原箱，以及门店自己定制的印有“贵州茅台集团”标识的航空箱，内部装有六瓶相同生产批次及物流码的飞天茅台。也有部分担心厂家不定期检查箱子数量的经销商，为了“避风头”悄悄囤货，仅线下交易熟客，而部分“炒酒党”则通过微信群和社交平台等，以“53度娃哈哈”这类暗语寻找潜在交易客户。

2020年底的会议上，高卫东为严肃整治和处理“高价”、“变相高价”等扰乱市场秩序行为，专门脱稿阐述了一段“反黄牛系统研发技术”，称茅台已经能够通过大数据等技术了解和追踪到一些茅台酒销售中的异常情况。如今看来，一步步举措在飞天茅台雄踞3000元价格带的事实面前，皆遭遇现实无情“打脸”。

“原本以为3000元/瓶已经是飞天茅台价格冲刺的极限，没想到转眼间2021年，3000元/瓶开始成为飞天茅台价格的常态”，不少消费者向AI财经社表示。而高卫东推出的一系列“控价”措施，也一度引起了部分人士“作秀式控价”的争议。

茅台争议

过去李保芳虽然也是“空降兵”，但更多的工作在于如何使“反腐阴影”下的茅台平稳过渡，有业内人士告诉AI财经社，“李保芳时代的一项重要工作就是进行人事组织调整，建立新的干部梯队，增强组织的政治性”。

酒类营销专家蔡学飞也曾表示，“而高卫东的到位，考虑到贵州国资委对于茅台管控力度的强化，以及茅台在地方经济中的重要作用，茅台的人事调整会进一步深化。”

但也就是在茅台转变的种种平衡之中，高卫东作为贵州茅台董事长，成为了近一年半来市场关注的焦点，也引起了包括经销商在内的利益相关人士的争议。

2020年6月10日，贵州茅台2019年度股东大会循例在茅台国际大酒店召开，这是高卫东执掌茅台后首个股东大会，当日也是其履新茅台的第100天。不同于以往投资者参会即可凭借“股东”身份平价购买飞天茅台、会议中可以与董事长“亲切交流、互动”等，高卫东亮相的首届股东大会结束后，数百名疫情影响下仍赶来“朝圣”的股东们略有怨言，称高卫东照稿宣读完董事长致辞后，直接宣布会议结束，取消了过往大会中“投票决议”以及股东们万分期待的“互动环节”;同时，股东们平价购买飞天茅台的资格，也变成了每位股东限购一套5666元的茅台组合产品，共计5000套。而截至2019年底，贵州茅台股东总数接近10万，5000套组合产品比认购截止提前30个小时售罄。

而此后执掌公司过程中，高卫东一系列措施也引发股东争议。

2020年10月26日贵州茅台公告了四项董事会捐赠协议，其中有两项捐赠金额较大，合计涉资8亿元。其一是向仁怀市人民政府捐资2.6亿元，用于建设茅台镇污水厂;其二是向习水县人民政府捐资不超过5.46亿元，用于习新大道建设工程。公告一出，立马引发部分投资者质疑上市公司侵犯小股东权益，以及捐款流程是否合规等。其中中小股东以“茅台900真不算高”为代表，其于2020年11月实名向国家信访局举报茅台捐赠事宜，并组织中小股东集体诉讼。

“作为一家股东人数逾十万，持有一手股票至少需耗资10万元的上市公司，贵州茅台哪怕一个微小的举动，都必然牵引着整个资本市场以及中小股东的巨大利益”，前述业内人士表示。最终，2021年2月9日，贵州茅台决定终止上述四项捐赠协议。

中小股东不满之外，贵州茅台没有停止用其他资本运作方式为地方经济提供帮助。2020年11月，贵州茅台母公司茅台集团在上交所发行150亿元公司债，用于收购同为贵州国资旗下的贵州高速公路集团有限公司股权、偿还有息债务等，这也是茅台集团史上发债首秀;2020年底，茅台集团通过无偿划转的方式将持有上市公司的5024万股股份(占比4%)转给贵州国资运营公司。按当日茅台的收盘价1993元/股计算，该笔股权划转总市值高达1000亿元。

同时，高卫东个人也因合规性问题曾遭监管点名。2020年12月31日，高卫东因在茅台经销大会上披露系列酒营收业绩，信披违规收到交易所监管关注函。

“高卫东主政茅台的时期，颇为特殊，疫情袭来，资本围猎。从高卫东履历来看，他是一位很’优秀’的从政者，主政茅台后，想做很多事情，也想解决很多问题，未曾想时常’事与愿违’”，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里向AI财经社表示，“商业不看过程，只看结果，高卫东有心做事，却无意之中得罪过’股东’、经销商等茅台利益相关方，说明高卫东筑坝拦截而非积极疏通的治水方式并未起到预期效果。’”

高卫东接手时，贵州茅台2019年实现营收854亿元，净利润412亿元。彼时上市公司股价接近1100元左右，总市值1.4万亿元。而后股价一路走高，至2021年2月18日，股价最高达到2608.59元，涨幅为137%，市值摸高3.3万亿元。

在业内人士看来，对于贵州茅台近年来的“市值神话”，高卫东既占时势也占运气。运气在于过去李保芳执掌茅台五年中，强力聚焦主业，完成旗下系列酒品牌以及各分子公司的清理与整合;在渠道梳理上，严控经销商，扩展直销比例，完成经销商体系的优化等，“为高卫东铺好了不少路”，这几乎是业内普遍观点。

而时势则在于，2020年突如其来的疫情影响下，消费板块再度成为资本防御性配置股种。“消费板块一般与经济相关性较弱，在宏观经济下行过程中受负面影响较小。特别是去年下半年，国内疫情基本得到控制后开始出现的报复性消费现象，在资本市场同样反应明显。”据某私募从业人员向AI财经社表示。

在资本狂热“迷信”消费股的加持下，白酒股的估值随之开始“神”化，而贵州茅台作为“白酒老大”更是巨头效应明显。但随着今年内数度回调，白酒资本市场投资正逐步回归企业经营层面。贵州茅台经历过最近一次7月大回撤后，8月30日收盘价为1586元，市值剩余1.9万亿，较巅峰时期蒸发逾万亿。

2021年7月30日，贵州茅台领衔白酒行业公布半年业绩，数据显示2021年1-6月实现营收491亿元，同比增长11.7%;净利润为247亿元，同比增长9%。上半年净利润增速仅9%，创下公司近五年上半年净利润增速新低，部分投资人士认为此项半年报“不及预期，而营收增速基本也就只相当于今年整体增长目标的及格水平”。

但同时，基于今年“酱酒热”下的资本逐利，业内亦有观点认为，贵州茅台实则有意控制了近半年内的业绩增速，“茅台对市场有掌控权，公司的利润和增长规模实际取决于公司同期的出货量与发货量。这次茅台或许有意在为市场降温起表率作用，公司的整体战略也是要保证理性增长。”

如今，飞天茅台作为消费品、奢侈品与投资品“三品合一”的特殊产品在市场依旧“一瓶难求”，而以飞天茅台为标杆的高端白酒们也正积极迎来新一波涨价潮;中国酱酒圣地茅台镇依旧火热，资本亦伺机而动。正所谓“打江山容易守江山难”，如今高卫东虽将离去，但留给丁雄军的问题仍然不少。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。