韩束被身家70亿的老板坑了
“填坑”风波将老牌国货化妆品企业上美再次拉到聚光灯下,这个旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大品牌的企业,近年来遇到了发展危机,受到完美日记、花西子的崛起冲击,并且由于多年来“重营销、轻研发”导致其发家20年还在“吃老本”。
编辑/ 陈芳
最近,20岁的老牌国货化妆品企业上美集团遇到了一点烦心事。
起因是,上美集团老板吕义雄在朋友圈诉苦,自己在用私房钱补贴“副业”隐溪茶馆。这条朋友圈激起了千层浪,不少上美员工开始怀疑自己3月被扣的绩效,实际是去填了茶馆的坑,引爆了社交网络。
对于员工的质疑,《财经天下》周刊向上美集团求证,对方回应称,“隐溪和上美之间相互独立,上美的资金使用不存在补贴隐溪的情况”,但并未对扣绩效问题作出明确回应。只是强调,作为上海地区的企业,疫情对上美集团正常生产经营以及员工工作生活均造成了一定影响,公司对此采取了相应的应对举措,按时支付全体员工应得工资及奖金,并对需要帮助的员工提供预支工资。
“填坑”风波背后,曾经活得风生水起,旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大化妆品品牌的上美集团,近几年遭受到了完美日记、花西子等新国货品牌的崛起冲击,慢慢变得不再像以前那样受关注了。韩束上一次出圈,还是因为在吴亦凡事件发生后第一时间解约而获得。
而相比起珀莱雅、丸美等其他同期成立的国货化妆品企业,上美集团的IPO进程也“姗姗来迟”。2015年,上美就放出豪言要在2018年上市,但直到7年后的今天,这个上市目标才刚刚进行到正式递交招股书的阶段。
各方面都略显缓慢的上美,是否还能重拾当初的荣光?
曾经以“爱吹牛”著称的上美集团老板吕义雄大概不会想到,自己在低调了好几年后,还会再次因为一条朋友圈,为自己和自己的公司带来一阵舆论风波。
5月5日,一张网传为隐溪老板朋友圈的图片引发外界关注。该朋友圈称,隐溪茶馆每月亏一千多万元,已经连亏两个月,且目前“看不到尽头,若不是靠我私房钱撑着,早就倒闭了”。
隐溪老板吕义雄,还有另一个更为知名的身份——韩束创始人、上美集团董事长兼CEO。
7年前,吕义雄趁着自己在化妆品行业混得风生水起,搞起了开茶馆的“副业”,最开始叫“禅溪”茶馆,后来更名为隐溪茶馆,并于2016年3月正式注册为隐溪(上海)文化传播有限公司,注册资本为1000万元,吕义雄持股99.86%,为该公司实际控制人。
2016年初,茶馆生意刚做半年左右,吕义雄就曾透露,茶馆余庆路店单日营业额达到了4万元,当月销售额预计突破80万元,未来计划在上海开出30家茶馆,做成连锁生意。七年后,隐溪茶馆确实做成了连锁,在上海、杭州、成都三地开了29家茶馆,还在上海开出了一家潮汕菜,但最近因疫情影响,遇到了前所未有的危机。
一开始网友是同情吕义雄的。有人表示,“隐溪是上海很棒的茶馆品牌,真的可惜了”,也有人感叹,自己很喜欢他们的设计风格和服务,“但对于他们这种高速扩张的方式是担忧的,玩资本的意图太强烈,疫情只是导火索”。
没想到,次日随着上美集团员工的陆续爆料,事情却开始走向了另一个方向。
5月6日,据“市值风云APP”官方微博晒出的网友爆料截图显示,有韩束员工称,“韩束内部员工绩效都被扣光来填茶馆的坑”,且“扣绩效不给说明和书面通知,只是口头通知一下就全部扣除”。随后不久,又有多位上美员工接连爆料,“从三月起工资就是0绩效”、“一批员工强行被公司休假,被休假人员只发低保工资”……
《财经天下》周刊查询发现,事实上,早在4月中旬,就已经有上美员工在脉脉上爆料称,因为疫情原因,自己“3月份的绩效全部被扣光,占比工资20%多”。该员工还表示,4月开始,员工们受疫情影响必须居家而导致绩效被扣自己能够理解,但扣掉大家上班的3月绩效,自己就十分难以认同。
在上美集团工作的小尼向《财经天下》周刊证实,公司扣绩效和强行休假一批人的传闻是真的,3月上半个月大多数员工正常在公司上班,下半月才零零散散有人开始短期居家办公,但在4月初发放3月工资时,很多人都被扣了100%的3月绩效,只拿到了基础工资,且“没有官方文件通知,只是各部门领导发消息告知一声”,而被强行休假的人不用参与后续工作,但只能拿最低工资。
“公司的借口是受疫情影响,业绩不好,但大家不管是前期在公司上班,还是后续居家隔离都是正常办公状态,甚至有些部门居家办公后工作量更大。”小尼补充说,据他们了解,上美公司业绩并没有受到那么严重的影响。
对此,《财经天下》周刊向上美集团求证,对方并未对此次扣绩效的问题作出明确回应,只是强调此次疫情期间,上美按时支付了全体员工应得工资及奖金,并对需要帮助的员工提供预支工资,第一时间成立了专项抗疫小组为员工生活提供帮助,还在“物资最难获得的4月初,为600多名员工一对一配送抗疫礼包”。
而对于“填隐溪茶馆坑”的问题,上美集团表示,隐溪和上美之间相互独立,相关情况均可在公开信息查询,并强调“上美的资金使用不存在补贴隐溪的情况”。
上美集团的故事是从2002年吕义雄创办韩束开始的。
吕义雄赶上了中国国货化妆品创业浪潮的大好时机,从1987年到2000年,中国化妆品行业产值的年均增长率为18%左右,拥有的生产企业数从100家左右迅速增长到了3000多家,一大批国产化妆品品牌随之应运而生。
2000年3月,出身于中药世家的封帅毅然辞职,在上海创立相宜本草;同年,31岁的孙怀庆立足广东,创立“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的丸美。2001年,曾经当过公务员的郑春影也向化妆品领域发起进攻,将自己的美容中心(伽蓝集团)从沈阳搬到上海,开始生产雅格丽白、自然堂、美素等品牌。而在此后几年间,卡姿兰、珀莱雅、美即面膜等多个品牌也相继涌现。
在西安康复路批发市场干化妆品批发生意的吕义雄,注意到了这波创业潮。
出生于1977年的吕义雄,虽然此时还是个刚满25岁的年轻小伙子,却自带广东潮汕人与生俱来的经商天赋,已经在商海摸爬滚打多年。用吕义雄后来的话说,他属于是“从小就喜欢做生意,没有其他理想和爱好”的那种人,从10岁起他就已经开始帮着家里做些生意,上学的过程中还摆地摊卖过光碟、经营过盒饭生意、开过便利店。
2001年末,吕义雄到上海出差,被上海优越的经商环境吸引,于是毅然决定离开经营了3年生意的西安,带着一支8人团队转战上海,立志要自己做一个“让街上卖菜的阿姨都知道”的国货品牌。
2002年,吕义雄自创的第一个化妆品品牌——韩束正式成立。彼时,正值国内“韩流”盛行,不少公司都倾向于给自家产品贴上韩国标签, 吕义雄将品牌取名“韩束”,多少也有点蹭韩流的意思。
不过,此时一二线城市的市场,已经被资生堂、雅诗兰黛等众多实力强大的国际化妆品大牌占据,自知无法与之正面对抗的韩束们,纷纷走上了一条涉及定位、渠道等多个层面的“侧面夹击”路线。
在定位上,韩束绕开了巨头林立的一二线市场,走“农村包围城市”路线,开始大力拓展三四线城市,发力小镇青年消费群体。而在渠道层面,吕义雄则敏锐地抓住了那些年间陆续兴起的电视购物、微商等渠道。
在电视购物盛行的时期,韩束一度与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成过合作,并自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。吕义雄也曾在接受媒体采访时透露,2011年,韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%。韩束就这样吃尽了电视购物的红利,直到2012年9月,才正式宣布进军线下渠道。
2014年,随着微商行业大火,韩束紧跟着成立了微商事业部,大举进入微商渠道。尽管后来这种模式由于没有直销牌照,被质疑为“传销”,很快在2015年随着韩束深陷“传销门”风波而逐渐偃旗息鼓,却让韩束收获颇丰。
有数据显示,2014年到2015年4月,韩束微商渠道销售额高达16亿元,韩束微商事业部更是一度在2014年创下过“40天回款一个亿,4个月做到全国第一”的记录。韩束因此被不少人冠以了“第一微商”的称号。
韩束那几年间的爆炸式增长,还有很大一部分原因在于巨额的广告投入。吕义雄曾直言:“打广告,不一定能做成品牌,但不打广告,很难做成品牌。”
为此,韩束在创立初期,就邀请韩国明星崔智友担任代言人,后来又先后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等多位国内当红明星,大打营销牌。
最为大手笔的是冠名各类综艺和影视剧。2013年1月,韩束赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节,没想到一炮而红,于是又在同年11月,集中绝大部分预算,以2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名。这波营销效果不错,仅14天后,韩束在淘宝的销量就增加了20%。
之后尝到甜头的韩束成为各种综艺和影视剧的头号赞助商之一。2015年,韩束先是以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》,直接创下中国电视广告史上的投放新高,之后又冠名《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目。数据显示,仅2015年,上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视以及万达、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元。
而在之后的几年间,上美始终坚持着这种“高举高打”的广告策略,在《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部热播综艺和电视剧中,都少不了上美旗下产品的身影。
这也是当时多数国产化妆品品牌的常见操作。同样以“韩”字开头的化妆品品牌韩后,在韩束冠名《非诚勿扰》之前,就以过亿元广告投入冠名过该节目。
但韩束不同于其他国产化妆品牌的,或许还在于它有一个极具话题性的创始人。
事实上,在很长一段时间内,吕义雄都以“爱吹牛”著称。他喜欢在微信朋友圈公开上美集团的成绩和布局,也不时点评中国化妆品行业,还说过很多豪言,有些甚至看起来肆无忌惮,不着边际。例如2015年一叶子上市时,他曾在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”,又如2016年,他又在朋友圈大喊“7年内,上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一,力压宝洁、欧莱雅”……
这些吹过的“牛”中,有些实现了,有些没实现。但那些年,吕义雄的确意气风发、自信张扬,走路带风,而上美也确实发展迅猛,有数据显示,2012年到2017年,上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元。欧睿咨询数据显示,2017年,韩束以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业。
不仅如此,凶猛扩张中的上美还在2015年第一次得到了资本的青睐,获得了4亿元融资,直接创下当时本土化妆品企业最大一笔融资纪录,投资方是联新资本、中信资本以及上海家化前董事长葛文耀联合创办的希美资本。
也是在这一年,吕义雄将公司的名字从“上海韩束化妆品有限公司”更名为“上海上美化妆品有限公司”,开始集团化运营,并第一次提到了公司的上市计划,放言“计划在2018年完成上市”。
吕义雄“2018年完成上市”的雄心终究是落空了。作为具有20年历史的老牌国货,曾创下40天销售一个亿战绩的“第一微商”,上美集团的上市之路可谓充满坎坷。
纵观国内大型老牌美妆公司,还没上市的所剩无几。同期成立的丸美、御泥坊、珀莱雅均已登陆A股,较晚成立的完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮也成功上市。直到2022年1月17日,上美集团才终于递表港交所,姗姗来迟地迈出步伐。此时距离吕义雄在朋友圈“口出上市狂言”,已经过去近7年。
这并不是上美第一次尝试向资本市场冲刺,2021年2月,上美集团曾与中信证券签署上市辅导协议,拟在A股上市,但随着A股上市的条件愈发严苛,这家雄心壮志的公司转而冲刺港股。
从招股书中可以看出,近年来上美的业绩持续向好。2019年至2021年前三季度,上美营收分别为28.74亿元、33.81亿元以及25.95亿元;同期经调整后的利润为1.14亿元、2.64亿元以及2.84亿元。
此次上市,上美喊出“多品牌战略”的口号,提出扩大业务范围、细分市场。纵观上美这些年的发展,不难发现,这家公司一直在孵化新产品,试图打破品牌单一的局面。2019年以来,上美相继推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”,希望收割更多消费群体。但效果并不好,新品的合计收入仅占总营收的10%左右。
自韩束“红BB霜”之后,上美很久没有再造爆品,这个发展20年的老牌国货还在“吃老本”。打开韩束官网可以看到,2012年上市的“红BB霜”仍在占据“本店BB霜热销第一名”的宝座。
而2019年至2021年前三季度,韩束、一叶子、红色小象三个品牌合计贡献总收益的九成左右,是上美的三大摇钱树。其中,韩束贡献的营收还在逐年升高,从2019年的32%升至43.8%,几乎撑起了上美集团营收的“半壁江山”。
上美在产品推陈出新方面略显乏力,与其“重营销、轻研发”的策略密不可分。2019年至2021年前三季度,上美的研发经费逐年下降,仅在7000万元至8000万元左右,投入比例低于3%。尽管上美声称这一数据高于行业平均水平,但与研发费用过亿的上海家化、贝泰妮相比仍然相形见绌。
与之相反的是,上美在营销方面的投入可谓“一掷千金”。2019年至2021年9月底,上美销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元,分别占当期收入的46.1%、45.4%、43.1%,近三年销售费用累计近40亿元。
花重金买营销似乎是国货化妆品牌的“通病”,但放眼整个化妆品市场,上美在营销方面的投入也处于较高水平。目前已上市的国货品牌——上海家化、丸美股份和珀莱雅在2020年的销售费用率分别为41.58%、32.33%和39.90%。
继电视、微商后,上美还将销售重金砸向了流量代言、头部直播带货等赛道。2019年起,上美着力发展线上销售渠道,与天猫、京东等电商平台长期合作,同时还建立专职直播团队,在抖音、快手、小红书等新媒体阵地展开布局。
公开资料显示,2020年5月,上美与快手主播小伊伊合作,举办韩束&一叶子专场直播,单场GMV达到1303万元。2021年,其在抖音平台的每月GMV由500万元升至1.6亿元。在李佳琦直播间中,韩束金刚侠面膜还创下过8分12秒狂销40万盒的纪录。
2021年,与吴亦凡的解约为上美带来热度,解约当晚大批网友涌入韩束直播间,原本只有几十个人观看的直播,瞬间达到了30万人。随后,韩束又与中国国家游泳队高调合作,拍摄的短片两天收获5个微博热搜,话题阅读量达1.3亿。
搭上电商的快车,上美线上渠道的收益从2019年52.4%大幅攀升至2021年9月底的72.9%,成为其主要收益来源。相对的,上美的线下销售渠道有所收缩。2019年以前,其线上与线下的销售额占比可以达到五五开,随着线上渠道的壮大,线下分销商的数量从2019年的965家缩减为2021年9月底的557家。
尽管怀抱成为多品牌公司的愿景,上美却没有相应的品牌优势,就连凭借新产品进军高端市场的打算也接连落空。这个凭借电视购物与微商起家,主打三四线下沉市场的公司,始终不得一二线城市年轻人的青睐。上美与4000多家屈臣氏门店达成合作,但其产品并没有被放在显眼位置,曾经的爆款产品如红BB霜、金刚侠面膜也已经不见影踪。
一方面,目前国内化妆品高端市场已被外资品牌占据,Euromonitor数据显示,高端市场主要由国际顶尖品牌占据,排名前三的品牌分为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。而另一方面,新锐国货品牌不断涌现,自2018年起,韩束与一叶子已经完全从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失,而完美日记、花西子、薇诺娜等后起之秀接连上榜。就连相隔十万八千里的饮料行业,也想在护肤化妆赛道分一杯羹,近年来美颜玻尿酸饮品更是层出不穷。
在负重高额销售费用前行的路上,上美并不孤单,成立16年、上市四年半的“老牌”珀莱雅也面临同样的问题。
近年来珀莱雅的销售费用逐年增长,从2018年的8.86亿元一路飙升至2021年的19.91亿元,销售费用率也节节攀升,从37.52%跃升至42.98%。财报显示,大部分销售费用被用于形象宣传和品牌推广投入,在明星、KOL和主播铺天盖地的宣传下,珀莱雅迅速收割大批年轻的消费者,一跃成为“国货之光”。
但好景不长,一则防晒品测评视频将珀莱雅送上热搜。4月27日,一位博主发布防晒测评视频,指出珀莱雅的明星产品羽感防晒防护力差、成分有问题。不久,又有网友添柴加火,爆料该产品“有闷痘闷闭口的风险”。消费者对珀莱雅展开激烈讨伐,纷纷表示“没有防晒力度还能叫防晒?”
尽管珀莱雅反应迅速,隔日便发表声明,承认部分批次成品存在差异,并表示开启售后。不少曾为其带货的博主也相继道歉,表示可以凭订单办理退货。
但愤怒的消费者并不买账。声明评论下,有人提出珀莱雅的过度营销属于欺骗行为,更有人直言不讳“别买水军了”。此外,在小红书平台搜索羽感防晒,“翻车”“退款”“闷痘”“塌房”等关联词自动出现,页面中再也不是清一色的好评与推荐,用户们纷纷晒出退款截图。
羽感防晒于2021年上市,50ml规格的售价为169元。这款主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”的防晒产品,曾频繁出现在KOL的种草清单、头部主播的直播间中,并被称为“国产防晒天花板”“夏日续命符”。
数据显示,2021年1月至11月,羽感防晒仅天猫旗舰店销售额就累计达9184万元,而珀莱雅旗下另一款产品帆船防晒霜销售4226万元,几乎为前者的一半。而2022年1月1日至3月9日的短短三个月内,羽感防晒产品在珀莱雅天猫旗舰店的累计GMV就已达4100万元。
这款新晋网红产品势头向好,但吹得越猛,摔得越惨。金钱堆砌的销量如同虚幻的泡沫,很容易被戳破。目前珀莱雅的官网已搜索不到羽感防晒的相关信息,天猫、京东等多个电商平台已下架该产品,昔日明星产品最终只能黯然退幕。
宣传用力过猛,产品质量却出现问题,这很容易与珀莱雅微薄的研发费用相关联起来。事实上,与水涨船高几乎达到20亿元的销售费用相比,2018年至2021年,珀莱雅的研发费用仅在5000万元到8000万元之间。过去四年里,珀莱雅的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%,近两年甚至不升反降。
在愈卷愈烈的化妆品赛道,头部玩家逐渐意识到产品才是立足之本。新产品研发不力,“啃老”事小,若不慎翻车,再用力宣传也只能竹篮打水一场空。摩拳擦掌冲击港股的上美应该从珀莱雅的“翻车”之鉴吸取教训,毕竟负面危机发生以来短短两个交易日,珀莱雅市值就蒸发了25亿元,5月6日收盘只剩384.9亿元。
目前,尽管吕义雄提出的上市目标仍然未能完成,最新进度还在申请IPO阶段,但在2021年,吕义雄已经第一次以70亿元身家,闯入了胡润百富榜,位列榜单1044名。
(应采访对象要求,小尼为化名)
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