3分40秒销量破亿、总销售额突破8.1亿元。
今年“618年中大促”，林氏木业再次刷新自身销售纪录，并稳居家具行业销量冠军宝座。
今年以来，突如其来的疫情，使得传统家具行业遭受不小冲击。然而，凭借先天互联网基因与新零售模式的日益成熟，林氏木业成功抢抓线上消费逆势增长的机遇，在疫情“寒冬”中展现了强大抗风险能力。今年一季度，该公司依旧保持高速增长势头，整体目标完成率达到117.64%。
自2007年起“触网”入驻淘宝，十余年里林氏木业完成了从一家网店到一个企业的转型，成为家具行业探索线上销售的先锋。近年来，该公司不断探索新零售模式，打通线上线下营销闭环，全渠道发力。
林氏木业品牌总监李承泽表示，接下来该公司将持续以消费者为中心进行改变，针对新人群，建立新供给，搭建新场景。其中，线上部分将积极探索短视频、直播等新兴方式的应用；线下则继续下沉渠道，计划今年新增300家线下门店，2021年达到1000家线下门店。
林氏木业门店。
以新零售抵抗风险
一季度销售目标完成率达117.64%
刚刚过去的周末，位于佛山岭南新天地的林氏木业家居旗舰店里人流如织。店内缤纷的色彩、多元化的风格以及新奇好玩的家居体验，引得众多市民驻足、围观。
然而，就在五个月前，疫情的爆发使得多数线下实体店陷入困局。“疫情初期，我们的线下业务基本停滞。”林氏木业副总裁崔泽文说。
林氏木业的经历并非个例。传统家居行业有着产业链条长、物流模式重、体验要求高、客单价高而消费频次低等特性。疫情爆发后，工厂停工、运输停摆、线下销售停滞、员工返岗难等“堵点”无疑加大了企业生存的压力。
统计显示，在国内，全国规模以上建材家居卖场今年一季度累计销售额为934.6亿元，同比下降53.45%。
林氏木业迅速脱离困境，迅速得力的应对起到重要作用。为缓解经销商受到的冲击，该公司在疫情早期便推出经销商援助计划，援助涵盖工资支付、让利、助力线上付费引流等方面。
为保障供应端的健康成长，林氏木业推出供应链扶持计划，通过合理调配自身的仓储体系，以及更加灵活的销售策略来更快速消化货品，在4-5月落实对上游供应链端的采购计划，以此支持合作伙伴。
在疫情爆发初期，出于防疫需要，物流运输面临一定阻碍。“围绕成交后的发货问题，客服会与客户提前沟通延缓配送，客户方也会理解非常时期的情况。”李承泽说，随着疫情得到有效控制，物流运输都逐渐恢复到去年水平。
林氏木业迅速回暖更加根本的原因，在于独特的新零售模式——线上线下结合，并各有侧重，线上销售、线下体验。即便线下业务受到一定影响，林氏木业一季度依旧保持高速增长势头，整体目标完成率达到117.64%。这与其新零售商业模式不无关系。
疫情在冲击线下零售的同时，也助推了“宅经济”爆发式增长。今年1月至5月份，全国网上零售额达40,176亿元，同比增长4.5%。
而林氏木业作为互联网家居品牌，其50%的业务在线上。因此，在线下门店暂时不能开业的情况下，其线上业务还在增长，访客流量和销售同比增长百分之二三十。
随着疫情防控进入常态化阶段，凭借新零售商业模式，线上流量不断导向线下。因此，当线上渠道成为大多数家居企业主要发力阵地之时，林氏木业的线下渠道已挣脱逆境。“我们线下门店在3月基本实现百分百回血；在5月份，线下门店销售业绩已经反超线上。”李承泽说。
林氏木业岭南天地门店。
超两千员工投入直播
线上推广为线下门店引流
疫情之下，家居行业遭受一定冲击，但林氏木业对未来市场预期仍持乐观态度。 “家具消费虽然是大件、且相对低频，但它是刚需消费。目前消费需求是被抑制了，但疫情过后，这波需求还是会来的。”在李承泽看来，企业需要思考的不只是如何去应对疫情，也要提前做好布局迎接未来市场和竞争。
推动全公司线下业务接入淘宝直播，正是林氏木业在疫情期间的全新探索。“疫情期间，大家都宅在家中，看直播成为了日常消遣方式。这也是直播在今年突然火爆的原因之一。”李承泽介绍称，以往林氏木业虽有涉及直播，但线下业务并未完全接入直播，“在这次疫情期间，我们加大对线上直播的投入力度，成效不错”。
以3月开展的门店家装直播活动为例，林氏木业全国243家线下门店联动直播，参与直播间观看互动的累计41.3万，共撬动业绩高达5883万元；4月，林氏木业牵手淘宝直播一姐薇娅直播带货，成交金额突破了3100万元，共销售24000多套家具产品。
为适应这一变化，该公司还针对全国线下门店开展一系列直播业务培训，鼓励每个门店都培养一名“直播达人”，在线上推广门店为线下引流。目前，该公司有超过2000名员工投入了直播。
“直播确实能带来实在的销量增量。”李承泽表示，如今，直播已逐渐成为林氏木业常态化运营版块。以人力团队为例，林氏木业已专门针对直播做人力招聘与储备，并设立专门团队保证“618”期间日均直播六至七小时，累计持续一至两个月。
今年“618”，林氏木业线下302家新零售门店创下了3.14亿元的亮眼业绩，同比增长39.77%，家居产品累计销售近26万件。
直播已逐渐成为林氏木业常态化运营版块。
聚焦“精置青年”
“年轻人喜欢什么，我们就做什么”
“直播只是一种形式，我们会针对年轻消费群体，用年轻人喜欢的方式破圈营销以提升品牌热度，触达更多年轻消费人群，把引流赋能做到极致。”李承泽道出了各种探索背后的真谛。
成立以来，林氏木业一直将目标用户群体定位为25岁至35岁的年轻一代。根据林氏木业的用户消费行为分析，“80后”“90后”人群逐渐成为了家装产品的消费主力。消费主力人群的变迁，带动着市场喜好不断更新。
李承泽介绍称，早些年，田园风家具是很受市场欢迎；近年以来，北欧现代风成为主流的家装风格；现在，新中式、轻奢等风格产品也变得越来越受欢迎。定制、整装也逐渐成为一种主流的消费模式，更多的消费者倾向于全屋整装，拎包入住。
针对年轻人不断变化的审美取向，林氏木业利用常年沉淀的用户数据，快速判断市场风向，及时开发出更受消费者欢迎的家具产品。
2019年，通过分析消费者大数据，林氏木业对自己的受众进行了用户画像，并将其命名为“精置青年”。
“‘精置青年’指的是，为追求更精致的居住空间生活方式而精打细算、精心布置的年轻人，年龄在25至35岁之间，居住在一至五线城市。”李承泽说，这群人不仅关注家具产品的性价比，还对家具产品的颜值有着多元化、个性化的要求。
为此，林氏木业每月都会推出约225个全新单品，全年推出的产品系列超200个。除了常规家具外，该公司还研发出模块化床、麻将沙发、星空床等充满创意的单品。
针对年轻人喜好变化，林氏木业也会及时调整营销模式，例如利用抖音平台进行营销，进行线上引流。
“在抖音平台，消费者更倾向与社交达人进行互动。”李承泽表示，针对这一趋势，林氏木业快速孵化了自己的达人矩阵，围绕家居设计、年轻化生活方式等主题进行内容生产传播。
林氏木业已成功孵化出多位抖音社交达人。
如今林氏木业已成功孵化出多位抖音社交达人。一位名为“设计师夹子”的达人，孵化不到40天，粉丝数突破20万；一位“空间软装搭配”的达人，同样用了不到50天，粉丝数突破20万。
每位达人的人设与定位都不同，以便从不同维度传递品牌特质。同时，公司会为每位达人组建一支三到四人的团队，负责编辑、摄像、运营等相关工作。目前，林氏木业达人孵化工作仍停留在自营阶段，接下来可能会与成熟的MCN机构合作，探索一个新的商业模式。
“总结起来，年轻人喜欢什么，我们就做什么，年轻人在哪里，我们就在哪里。”李承泽表示，林氏木业将继续保持创新驱动，为年轻消费者提供更优良的服务、更优质的产品。
◎记者手记
别让年轻人“跑”了
如今，80后、90后一代逐渐成为消费者金字塔底层，化身消费的绝对主力。以家居行业为例，1980年以后出生的人群占家居总消费结构的84.3%。企业要想实现长远发展，必须牢牢抓住年轻人的心。林氏木业深谙此理，所以提出了“成为年轻人第一次购买家具的首选品牌”的发展目标。
企业该如何抓住年轻人的心？首先，员工队伍要够年轻，决策层、中层管理者与一线员工中的年龄段分布，要与主流消费人群年龄段相吻合，从而更好了解主流消费人群的切实需求。
其次，品牌定位要够精准。在此方面，林氏木业采用长期沉淀的用户数据进行分析，将目标用户定位为居住在一至五线城市的、既关注家具产品性价比，也对产品颜值有多元化、个性化要求的年轻一代。明确了用户定位后，他们提出“用精置，活出兴致”的全新品牌口号，并更新的品牌标识，打造年轻化的气质。
此外，产品设计要够个性。年轻一代的消费者，他们热爱生活，个性表达意愿强烈。因此，在产品的设计研发上，不仅要把握产品品质，更要契合年轻人内心的情感表达需求。
最重要的是，年轻人的主体在不断更迭，曾经的年轻客户很快就会步入中年。人群的更迭带来需求的更迭。因此，企业也需要常做常新，维持年轻态，抓住年轻人的市场。
【南方日报记者】王芃琹
受访者供图
■编者按
在危机中育新机，于变局中开新局。作为民营经济大市的佛山，在疫情下彰显发展韧性。
2020年，在佛山市政府的指导下，佛山市工商联联合北京大学教授周其仁团队和南方日报共同组建专题调研组，聚焦“品质革命与市场突围”开展调研，今年先后通过实地调研、座谈会的方式对话43家佛山企业。
依托调研成果，6月29日起，南方日报推出“育新机 开新局：品质革命与市场突围”2020佛山企业迈向高质量发展系列报道，再次发现“佛山样本”，深入提炼“佛山战法”，敬请关注！
佛山市工商联与南方日报佛山新闻部联合出品
品质革命与市场突围——2020年佛山企业迈向高质量发展调研系列报道
【作者】 王芃琹
佛山经济学人