销售费用近研发五倍，擅营销的海尔智家该「去噱头」了
产业作者|王晶晶
编辑 |谭松
来源|一鸣网
在将海尔电器收归麾下之后， 海尔智家的故事越发精彩了。
最近，海尔智家发布2020财报，数据显示， 其2020年实现营收2097.26亿元，同比增长4.46%，实现净利润113.23亿元，较去年下滑10亿，同比下降8.20%。全年业绩增长主要受Q4提振，海尔智家Q4单季营收增长20%，净利润达33.04亿元，扣非归母净利润23.65亿元，均创同期历史新高。
从直观来看，业绩表现尚可，但不得不说，热闹背后，海尔智家的财报数据也暴露出了其诸多隐疾，整体业绩增速放缓，利润下滑，以及高费用难题优化并不理想等等。。
而且随着美的坐上龙头交椅、格力多元业务受阻，家电市场的竞争格局已经悄然生变，曾经尚能够和前两位玩家分庭抗礼，如今海尔智家的翻身仗是越打越吃力。
不仅如此，去年，海尔智家上市之际，张瑞敏表示，海尔智家将成为中国第一家物联网化的上市公司。但环顾智能家居赛道，前有小米、华为等手握进入端口的玩家们坐镇，后有互联网巨头跃跃欲试， 海尔智家有何底气打通壁垒，构建万物互联的智能应用场景？
业绩顽疾未解
业绩增速下行、盈利能力未显依旧是海尔智家难解的顽疾。
营收方面， 海尔智家的营收增长率从2017年的37.2%降至2020年的4.5%，下降幅度超30个百分点，下行趋势明显。
净利润数据较为惨淡，2020年海尔智家净利润达113.23亿元，同比下降 8.20%， 净利率为5.4%，同比下滑1.7%。
主打高端家电的玩法，海尔智家超两千亿的营收，净利润百亿出头， 增收不增利趋势明显。
毛利率方面， 2020年，海尔智家空调、水家电和装备部品及渠道综合服务的毛利率均有所下降。整体来看，毛利率为29.7%，同比下降0.2%。毛利率下降或在折射其营收增速不及成本增速，整体盈利能力不强。
此外， 重销售轻研发的弊病未有明显改善。
2020年海尔智家研发费用为68.6亿，同比提高6亿左右，销售费用为336.4亿，管理费用为100.5亿，销售及管理费用率合计下降不足1%，远低于市场期待。
客观来说，如果海尔智家的销售管理成本不下降，资本很难继续青睐。
相比于格力、美的，海尔智家是唯一一家管理成本高于研发成本的企业，从投入比重上看， 海尔智家的研发投入占比最低，销售费用占比最高，“重销售轻研发”的模式显露无疑。
主力高端家电却缺乏研发的支撑，谈何“高端”？恐怕其更多概念仅在于营销。
2020 年海尔智家的净资产收益率（ROE）为 17.67%，较 2019 年下降了 1.45%。简言之， 海尔智家的盈利能力在下降。
从去年合并以来，海尔智家的市值明显上涨，截止2021年4月2日收盘，海尔智家市值为3003.59亿，格力市值为3756.22亿，美的市值为6133.79亿。
但明确的是，海尔智家的上行更多是在消化与海尔电器合并后的利好，在这次财报数据公布后，市场可以明显看到， 其自身的盈利模式并未改善，业绩数据并未实现真正意义上的向好。
叠加，头部玩家市值异动背后，也在警示后来者，家电市场越发饱和的背景之下，同场竞技的玩家越需要亮出真本事，当然， 急于寻求破局之法的玩家更需在内忧外患的处境中看清楚自己的底牌。
进击智能家居 未改营销本色
海尔智家从名称上就已经正式宣告其进击智能家居的决心了，但 在研发费用不足百亿元的背景下，其向智能化转型的第一步恐怕仅仅是将企业包装成“智能化”！
在物联网这个棋局上，家电领域的玩家仅仅是一枚棋子。技术层面更倾向于是互联网巨头的游戏，家电玩家有自己的产品供应链，但相比于手机厂商又缺乏流量入口，因而在这场角逐赛中，海尔智家在这样的角色要想脱颖而出，恐怕有点难。
目前， 智能家居赛道声量虽大，但真正落地，让用户放心买单的产品并不多。
根据 IDC 预测，全球智能家居设备市场将在 2020 年同比增长 4.1％，出货量总计超过 8.54 亿台。
但由于智能家居行业当下未能解决互联互通、场景体验等问题，以至于消费者的实际体验与构想相去甚远。 叠加不同品牌之间竞争壁垒高筑，产品互不兼容，全屋智能很难真正实现。
大家都想要用自己的生态系统来瓜分这份红利。
不同于小米的硬件生态、华为的平台搭建，海 尔智家的打法强调场景逻辑，不聚焦于硬件、功能的进化，而是要通过提供全流程、一连串的场景方案来升级用户生活体验，也就是说按需迭代场景方案，输出一站式解决方案。
也就是说，如果你注重厨房设计，那海尔智家就会根据你的需求配套相应的智能解决方案。
但 这样的逻辑之下，就注定其很难满足用户的全屋智能玩法。
目前的实际情况也是如此，智能家居要想尽可能满足用户的需求，场景逻辑远不足硬件逻辑。最直接的案例就是，当某个平台从小到电动牙刷达到电视、新风系统均完备之际， 海尔智家的硬件产品不足，还要将场景逻辑的故事就像空中楼阁。
其实这件事很悲惨，因为 相比于互联网玩家的先天技术优势、手机厂商的平台优势和用户流量优势，挤在夹缝中的家电玩家唯一的优势就是硬件产品，但海尔智家还是停留在营销层面。
等海尔智家营销成功了，再提高技术，完善硬件产品可行吗？
从各项营收数据上来看，市场不会给这个机会，海尔智家也很难等到这一天。