薇娅凉了，商家慌了
来源：连线Insight（ID:lxinsight）作者：张霏 编辑：李信
连锁反应正在发生。
两个月后，一纸13.14亿元的巨额罚单，终于让薇娅是否偷税漏税的猜测有了结果。
12月20日下午15点55分，来自浙江省杭州市税务部门的一张关于薇娅偷税漏税的罚单，让其团队乱了手脚，打乱了原本的直播计划。
据杭州市税务局稽查局官方消息，薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。因此，依法对黄薇（薇娅真名）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
薇娅偷逃税的官方通告，图源国家税务总局浙江省税务局官网
相比于之前雪梨和林珊珊两大网红主播被罚近亿元的罚款，作为“带货一姐”的薇娅，收到的13亿元多金额的罚单，创下了目前直播行业的个人税务相关行政处罚最高金额的记录。
随后，薇娅和其丈夫董海锋先后就税务上存在违法行为，在微博发布相关致歉信。
但处罚行动并未止于一纸罚单，对薇娅的系列整顿行动超乎之前雪梨和林珊珊两位被罚女主播的速度。从下午3点55分到晚上10点，仅仅6个多小时，淘宝APP已经找不到薇娅直播间，微博、抖音、小红书账号均被封禁。
原定于12月20日的彩妆主题的直播活动，以及今晚6点半的淘宝“年货节”活动的直播带货，也被取消。
此前，11月22日雪梨等主播被披露偷逃税，成为直播带货界第一个被通报处罚的头部主播时，一位知情人士当时向连线Insight透露：“这只是前奏，后面被通报的才是顶流女主播，有关部门希望把后面这位主播当作标杆，借来警示整个直播行业。”如今看来，上述知情人提到的顶流女主播为薇娅。
一名曾处理主播偷税漏税事件的某平台内部人士向连线Insight分析，薇娅的淘宝直播间处于被冻结状态，短期内必定无法直播带货，未来复播的几率也很小。
薇娅被“封杀”，受到影响的，首当其冲的是与其合作的商家，为了和薇娅合作，他们备了大量货物，如今这些货有砸在手里的可能。此前付出的各项努力也都白费了。
对于准备在“年货节”冲一把的商家来说，这无疑是坏消息，而接下来他们短期也不敢选择新主播合作，怕再次成为”炮灰”。
薇娅事件对整个直播带货产生的影响巨大，补税也成为眼下直播行业着重处理的一件事。据新华社统计报道，在税务总局发出《通知》后，目前已有上千人主动自查补缴税款。通过把劳务所得转换为经营所得进行避税的直播行业“通病”，或将很快得到集体整治。
直播电商行业，野蛮发展到头了，下半场来了，身处其中的商家们，又将何去何从？
01 13亿巨额罚单早有苗头
对于这张罚单，不少知情人表示“并不意外”。
先是一纸罚单打破了原本平静的周一，昨日下午4点，“薇娅偷逃税被罚13.41亿”词条迅速登上微博热搜第一。两个月前的同期，也曾出现过“薇娅被疑偷税漏税”微博热搜，但与上次薇娅方面回应“假的、不是我们，别相信。”的结果截然相反，这次被罚消息的信源是杭州市税务部门的官方通告。
根据浙江省杭州市税务部门官方消息，近期经税收大数据分析发现网络主播黄薇（网名：薇娅）涉嫌偷逃税款，在相关税务机关协作配合下，依法对其开展了全面深入的税务检查。经查，黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。
上述通告发出10分钟后，薇娅的经纪人古默便在180人的薇娅事业部信息通知群中紧急下发通知，“在税务机关下达直播电商行业自查自纠规范以前，我们就针对薇娅的税务问题做了自查自纠，并在2020年11月起就将薇娅的个税按照45%最高税率全额缴纳，这次也是积极配合税务部门的调查，毫无保留地将收入结构，收入金额如实提供给税务机关，很遗憾，错已铸成。接下来大家先行回家休息。”
薇娅的经纪人古默的通知内容，图由受访者供图
“消失”按钮被继续按下。
这则内部通知停工的消息发出约10分钟后，一场名为“薇娅彩妆节”的直播活动预告开始从淘宝消失了。原本按照计划，薇娅会在12月20日晚上17点如期进行一场彩妆节的直播活动。
昨日17时30分，连线Insight搜索薇娅直播间账号，已不能正常显示，客服当时向连线Insight解释“因违反相关规定，该主播账号已被冻结了，但店铺没有被封。”彼时查询薇娅的淘宝店主页，显示可以正常下单和购物。
到了晚上10点，淘宝APP已经搜索不到薇娅淘宝店铺，薇娅的微博、抖音等社交账号内容也全部清空。
一位薇娅的粉丝告诉连线Insight，“她依然是我们心中最好的‘哆啦薇娅’，之前她为用户谋到了很多福利，对于消费者来说，薇娅的专业度是非常值得肯定的。但偷漏税这件事的确不合规，应该整改，我们也不会抨击她。如果此后薇娅复出，我们还是会一如既往支持她。”
在不少外部人看来，薇娅被罚一事发生突然，但实则早有苗头。
从处罚通知中先可看出端倪。杭州市税务局稽查局有关负责人表示，“经税务机关多次提醒督促仍整改不彻底，遂依法依规对其进行立案并开展了全面深入的税务检查。”这意味着，薇娅早在被相关部门调查之前，已经收到相关部门的多次补税通知。
一位早前曾接触过薇娅税务问题的知情人士也向连线Insight透露，“薇娅偷税漏税这件事业内已经有人知道，但当时直播行业税收监管还未严查，所以外界也没太关注这件事。”
距离直播兴起五年后，今年9月，国家税务总局印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。
一位直播基地负责人向连线Insight表示，今年“双11”当天，他便听说薇娅要出事的风声，当时有行业人士接到相关宣传部门通知——“各村社请紧急排查，有微信公众号和在线下大屏幕上展示、播放‘薇娅’相关信息、视频的，请及时更换！”
一位电商行业资深从业者则向连线Insight表示，“薇娅公布处罚这件事比自己预料时间公布得更晚一些，本以为薇娅‘双11’之后便会被公布处罚结果，但是没想到是雪梨她们先被公布。不过也在情理之中，如果薇娅早些被公布处罚消息，肯定会影响平台双十一和双十二的销售业绩，相关商家的损失更是无法计量，现在双十二都过去了，也到了该公布的时候了。”
淘宝主播销售榜显示，薇娅今年“双11”首日预售直播销售额便达到82.52亿元，同比去年“双11”预售销量翻倍。
此次薇娅被罚后，多位直播行业从业人士也向连线Insight坦言，“现在先抓典型、漏洞大的偷漏税代表，政府部门在各头部主播和中大型MCN机构先查一遍，等政府在该方面的调查经验积累多了，再在全国各地广撒网调查。”
不只薇娅，直播行业内的其他主播都存在或多或少的问题。早在一个月前，便有多家直播运营机构开始进行税务自查。一位直播运营负责人向连线Insight透露，“现在很多直播平台的头部主播都收到了来自税务局的短信通知，主播们应该都会被查。”
事实证明，薇娅的这张罚单的确在行业内起了很好的警示作用，薇娅不是第一个，也不是最后一个。
02 商家们慌了
与带货主播相连的另一边，是坐立难安的商家。
“所有人，商品标题里有薇娅的赶紧撤掉！！”事发突然，距离薇娅被罚消息公布不到20分钟，一位阿里小二紧急通知其对接的所有淘宝商家。截至发稿前，连线Insight在淘宝搜索“薇娅推荐”等相关词，已经搜索不到与之相关的产品。
阿里小二向商家发布通知，图由受访者供图
据财新网报道，目前薇娅方面还未收到来自供应商或者品牌的解约通知。一位MCN机构负责人向连线Insight解释，“直播电商行业比较混乱，即便是一方提出解约，一般也无需承担违约责任。”
多位品牌负责人认为，“薇娅能否复播暂不可知，与其合作的品牌方可能会观望一段时间再做决定是否解约，毕竟和薇娅合作还是比较难的。眼下品牌方们会先急于销货，因为薇娅直播间的单品商品销量基本都过万，与其合作的品牌基本都会准备足量产品。保质期短的产品若不能及时卖完，就要废在自家手中了。”
其中一位美妆品牌负责人进一步向连线Insight解释，“薇娅这些头部主播都喜欢送赠品，比如买三包坚果会送三瓶酸奶，品牌方则要在直播前按照这个方案把商品打包，一份份地放在自家仓库等待发货。但如今薇娅暂时不能直播，若找其他主播合作，此前合作方案可能会重新推翻，商家之前付出的各项成本就白费了。”
产品难卖或许是商家遇到的另一难题。上述受访者以自家品牌举例，“对于我们这种国产新品牌，平时就卖不出去多少件货，若这次好不容易和薇娅达成合作，就等着这一次直播打响名气，结果薇娅出事停播了，我们生产出来的上万件产品不知道要卖到什么时候才能销完。”
如今临近年货节，各大品牌都借此节点与头部主播合作，进行GMV冲刺，薇娅被罚后，选带货主播成了各大品牌方的新难题。
“今年的年货节可咋过，这KPI靠谁呀？”一位正计划与薇娅合作的零食品牌经理得知薇娅被罚13.41亿元后，心里咯噔一下。
他告诉连线Insight，自己当时第一反应是：“完全懵了，不知道后续还会不会有其他主播暴雷，今年年货节全指望薇娅直播带货冲销量，临近年关却出了这档事，我们品牌方有些不知所措，万一选的新主播又出事了怎么办。”
在上述受访者看来，直播带货这个行业很快要洗牌，“要是脱离了主播们，大部分品牌面临的问题是产品卖不快了。”
某品牌市场部策划负责人向连线Insight提到：“今年年货节真的很难搞了，虽然没有了薇娅，还有李佳琦、罗永浩等其他知名主播，但与他们的合作费用大有可能水高船涨，真是伤不起了。对于我们这样的腰部品牌而言，能被头部主播选中本就十分不易，在坑位费、佣金、展示时间等方面，只能任对方提要求，一场直播下来大概率会亏钱，但品牌太需要流量了，不得不认栽。”
也有品牌方表示近几个月时间不会再有任何知名主播合作，“一切以稳妥为主。”
一位近期与雪梨合作过的品牌方负责人表示，“之前真的被雪梨坑惨了。两个月前，我们给对方20万坑位费，最终雪梨只给我们卖了1万多GMV的产品，还不如中小主播带货成绩好。之后雪梨出事后，我们接到平台通知，要求全网下架关于她的相关宣传，之前营销活动算是全部作废了。直播带货全行业查税风暴还在继续，我们再不敢当炮灰了。”
不过，上述负责人认为此次对头部主播的严查，对商家来说也是好事。
李佳琦、薇娅、雪梨这样的头部主播牢牢掌控着流量密码，品牌方一旦接受被无限砍价，结果就是自己品牌的价格体系会遭到主播的破坏，因此品牌方都不希望商品的主动权一直被掌握在主播手里。若是能借此整顿，打破头部主播的垄断地位，会让很多中小品牌也增加一些竞争优势。
如今有越来越多品牌开启自播模式，不再依赖于外部主播带货。而且头部主播漏税、“人设”集体崩塌带来的行业连锁反应，或也会让更多品牌意识到过度依赖网红带货的限制。自播+头部主播带货的搭配方案，下一步有可能发展为商家布局直播电商的普遍策略。
03 薇娅是否会消失？
如今薇娅被查偷漏税已成定局，未来能否复播成为外界关注的焦点。
薇娅总计被罚13.41亿元，扣除已经补缴的5亿多元，她仍需再缴纳8亿多元。杭州市税务局表示，若其能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任；若其在规定期限内未缴清税款、滞纳金和罚款，税务机关将依法移送公安机关处理。
因此，薇娅目前远远谈不上安全过关。
一位知情人士向连线Insight透露，有关部门希望以薇娅作为整改示范案例来敲打整个直播行业，“她日后重新复出直播，希望十分渺小。”但也有不少直播电商从业者认为薇娅被封杀只是暂时的，此后还会有复出的可能。
薇娅作为主播虽然暂时不能进行直播带货，但并不意味着谦寻旗下的其他主播也不能正常开播。
目前除了薇娅本人，谦寻较为知名的还有呗呗兔等抖音网红主播，另外还签约了戚薇、舒畅、林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾等一众明星主播。目前这些主播的直播账号仍在正常经营，并未受到影响。
薇娅夫妇的野心不止于签约大量知名主播，其名下几十家子公司业务涵盖了演出经纪、广告、影视等多领域。比如子公司谦娱娱乐负责传统娱乐内容与电商结合的新业务，曾负责2021薇娅狂欢节；还有专门进行IP商品化的子公司谦禧文化，通过集团旗下50余位主播资源，仅一年时间，其IP授权收入已达5000万。
可以看出，谦寻早已从MCN机构发展为包含主播培训、全域营销、综艺影视合作、供应链等业务的直播全产业链“集团”。薇娅即便脱离主播这一角色，或不会影响谦寻公司其他业务的正常运转。
董海锋股权关系图，图源企查查
即便“薇娅”消失，谦寻也不会消失。
连线Insight梳理此前11月雪梨、林珊珊被通告偷逃税被处罚事件发展后也发现，薇娅消失于网络的速度明显快于前者。
11月下旬，雪梨、林珊珊两人发布致歉信称将及时补缴税金及罚款，时隔半个月后，12月9日，两人的微博账号又被封，第二天她们的抖音、小红书等平台账号也被封禁，最后连其大本营淘宝店铺也被关停，店铺商品全部下架。前后经历半个多月，雪梨、林珊珊才彻底消失于网络。
而薇娅则在事发当天的6个小时内，各平台账号便消失在大众眼中。
薇娅、雪梨等主播被罚的原因，揭示了直播、影视行业长期存在的避税手法。两方偷税的主要方式都包括通过注册个人独资企业、虚构业务，将佣金、坑位费等劳务报酬转化为企业经营所得进行虚假申报、从而偷逃个人所得税。
此前判定主播个人收入性质，是直播行业税收征管监管的一大难点。但在薇娅相关处罚单中，税务部门首次明确把主播的佣金、坑位费收入认定为劳务报酬。
对于个人独资企业性质的工作室成为常见逃、避税手段这一现象。一名有税务机关工作经历的行业人士向连线Insight解释，我国个人所得税最高至45%。而个体工商户、个人独资企业或合伙企业等自然人性质的工作室，其所得为经营所得，最高税率是35%再加上一些“税收洼地”优惠政策，实际税率往往更低，所以直播行业都采用这一逃税路线图。
连线Insight还注意到另一共同点——薇娅、雪梨等主播涉嫌偷逃税，都是由税务部门通过税收大数据分析发现的。
对此，首都经济贸易大学税收研究所副所长兼秘书长刘颖向连线Insight分析，“这些涉税事项的安排或筹划，都在不同程度上欠缺合法性和合理性，仅追求形式上的合规是不够的。税务要求实质重于形式、合理的商业目的，目前税收大数据能给纳税人画像，问题很容易显现出来，当‘实质’与‘合理’出了问题，性质就变了。”这意味着，此后或会有更多偷税漏税的主播被查出问题。
接连查处两位头部主播后，税务部门对于通过成立个人企业掩盖收入避税会是其重点打击对象的信号已然十分明显。
一位关注直播电商的投资人向连线Insight感慨：“一些带货主播会凉，但直播带货行业会一直存在。”如今的直播带货行业正从草莽走向正轨，此次严查过后，直播行业将愈发规范。