成也IP败也IP，中日美盲盒经济背后不变的商业逻辑

2020年泡泡玛特传出要上市的消息，这也将盲盒经济推向风口。

除了泡泡玛特，今年刚上市的零售“新贵”名创优品就在近日推出品牌TOPTOY，正式进军潮玩市场。更不用说聚集了大量Z时代和二次元爱好者的B站以及拥有大量知名漫画、动漫IP的腾讯动漫，由于与盲盒的受众、核心竞争力高度贴合，在暗中没少发力。

相较日本和美国的盲盒经济，中国的盲盒经济又到底有什么不同之处呢？盲盒这股东风还能刮多久？对此，美股研究社试图通过国内竞争格局以及日美潮玩市场的分析进行一些解答。

2019年开始，盲盒市场真正爆发，盲盒开始成为一种普遍的经济现象。根据凯衡研究的调查成果，2019年盲盒终端市场规模达到18.4亿元人民币，2019年国内销量达到0.31亿盒，2016-2019年CAGR高达295%。

为什么Z世代痴迷于购买盲盒？已经从事互联网工作两年的女性白领小郭表示，自己购买盲盒只是因为觉得可爱，有种拆礼物的惊喜感，而且可以装饰自己的办公桌。而这一点恰恰是泡泡玛特盲盒为众人诟病的地方——空有“颜值”而缺乏“内涵”。令人不禁质疑，盲盒潮玩还能火多久？

在玩法上，潮流玩具主要可以划分为手办、BJD娃娃和盲盒三种类型。尽管盲盒经济是一个潮流经济，但它在国内的发展渗透还不高。根据弗若斯特沙利文数据，2019年行业CR5为22.8%，其中泡泡玛特在国内潮玩市场占有率约8.5%，而其他的市占率为77.2%。

这表明，实际上行业尚未形成头部垄断效应，还是一个增量市场。根据弗若斯特沙利文数据，2015-2019年，中国潮流玩具零售市场规模由 63亿元增至207亿元，复合年均增长率34.6%；预计2024年规模有望达到763亿元，未来5年复合年均增长率有望达到29.8%。

高利润、高想象空间，极具诱惑力的前景吸引了如名创优品、B站、腾讯等玩家入局。据头豹研究院，按照企业盲盒业务的垂直程度划分梯队，第一梯队的自然是泡泡玛特；深耕二次元、动漫IP业务的企业如B站、腾讯可划分到第二梯队；至于名创优品此类主营其他产品，产品销售以盲盒方式进行的企业则被分为第三梯队。

以B站来看，从两年前也慢慢开始在潮玩上的探索，在渠道上依托于B站本身的平台开辟了会员购的频道，B站用户可以直接进行手办、玩偶、周边的预订和购买。

在货品上，得益于B站与动漫番剧版权方的合作，基本都是正品海外大厂，盲盒更是成为一个单独的品类“潮玩扭蛋”。不仅如此，B站用户还可以通过购买魔石进行抽卡，获得各种手办。今年B站更是收购了国内最大的模玩爱好者平台ACTOYS。

名创优品虽然在今年12月才宣布正式进军潮玩界，但实际上从去年11月就已经开始售卖盲盒了，并且秉承一向高性价比的打法，才29.9-39.9元一个的盲盒。

名创优品没有自研IP，多是与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子、长草颜团子等更为大众所熟知的IP进行合作，在盲盒行业最重要的核心IP能力上比较弱，但其一大优势在于渠道。截至2020 Q2，名创优品全球门店共4222家，其中在中国300多个城市拥有2500多家。

尽管国内盲盒经济逐渐火热，但也有业内人士对该产业的未来发展壮大还是显现出一些担忧。在讨论国内盲盒经济面临的问题之前，我们不妨先了解下日本跟美国他们在盲盒经济产业发展。

与中国的潮玩IP更多地来自于艺术家的原创IP不同，在欧美地区，潮玩本身从一些动漫作品和电影人物演变过来，如漫威、DC、迪士尼等，有着多年的粉丝文化沉淀；在日本，潮玩IP主要来自于动画，比如海贼王、火影，高达等。

盲盒的玩法最早可追溯到日本万代公司在1977年推出的扭蛋系列，比起中国如今被炒得有点过火的浮在表面的盲盒经济，对于日美的年轻人来说，盲盒更像是故事IP的附加产品，用户忠诚度和黏性更强，行业的发展程度也更加成熟。

根据弗若斯特沙利文数据显示，2015-2019年全球潮流玩具市场规模自87亿美元增至198亿美元，复合年均增长率为22.8%；而根据日本玩具协会的数据显示，2018年日本玩具市场规模达8398亿日元，同比增长5%，创历史新高。其中，以盲盒为代表的惊喜类玩具同比增长114%，领跑玩具行业。

（图来源于招商银行）

日本的万代公司一直是扭蛋市场的龙头企业，2015 年扭蛋市场份额高达 62%， 虽然由于竞争对手增加，近年来万代市占率小幅减少，但2019 年占比仍高达 57.5%。1977 年至 2019 年 3 月，万代累计售出 35.66 亿个扭蛋。

日本扭蛋市场规模与万代公司的发展状况可谓息息相关。公司2005-2009年因98年的扭蛋热潮陷入市场冷却期而走弱，2010年起由于扭蛋题材的丰富，面向成人开发的产品逐渐增多，出现第三次扭蛋热潮，扭蛋市场开始反弹上升然后回落再反弹上升。

而16~19年持续上升，四年 CAGR 为 9.6%，这得益于 2015 年开始万代推出以 20 至 39 岁女性为目标的限定扭蛋卖场“Brilliant Capsule”。

虽然扭蛋是万代最重要的业务，但事实上2005 年在与游戏大厂南梦宫合并后，万代的业务范围拓展至包含玩具、网络娱乐、实体娱乐、影像音乐制作以及IP创意等多个 ACG 领域，进一步强化了其龙头地位。

2019年，万达的财报指出，其各类IP收入中（龙珠、机战高达系列、航海王、假面骑士、火影忍者、面包超人、奥特曼等），龙珠IP超过高达IP收入，也成为万代的挣钱IP冠军。万代将龙珠的IP商业价值不断提升也得益于其在玩具、游戏、衍生品等领域部署。

至于美国的盲盒热潮，则始于2016年发售的惊喜娃娃（L.O.L Surprise!）。MGA娱乐2019年收入96亿美元，其中近50%收入来自惊喜娃娃，约为50亿美元。据NPD发布，2018年美国的娃娃细分市场销售额同比增长7%，绝大部分增长来自惊喜娃娃；最畅销的传统玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了8席。

惊喜娃娃用户多为儿童，创新玩法与潮玩盲盒略有不同。惊喜娃娃本质是儿童玩具芭比娃娃与盲盒的结合，其中娃娃本体、各种配件都为随机获得，儿童在拆盒过程中会获得7-8层惊喜。此外，娃娃还有很多附加的小功能，比如：变色，流眼泪，吐奶等，进一步增强了盲盒的可玩性。

惊喜娃娃的确是一款非常成功的产品，但MGA娱乐对于这款产品的依赖确实达到了一个非常危险的程度——有一半收入来自这个产品线。惊喜娃娃在美国已经火了三年，但它还能继续火下去吗？

对于这个问题，MGA娱乐也在努力想要把惊喜娃娃的成功复制到其他的产品线，通过不断更新产品，和扩充产品线延续寿命。同时在产品之外，MGA娱乐在朝着泛娱乐化的方向前进。去年10月，惊喜娃娃在亚马逊Prime Video上线了一部动画电影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》。

在形成IP知名度以后，MGA娱乐也在积极拓展授权业务，现在已经有了家居用品、桌游和鞋子等产品的授权合作。

纵观美国和日本的盲盒公司，会发现有一个共同点，那就是他们都在盲盒的发展过程中不断挖掘IP的拓展业务。那么，这点对于中国的盲盒经济是否也适用呢？

答案是肯定的。

综合来看，影响中国潮玩市场迎来提速发展的重要原因之一：在于IP的生命力。但是，相较而言设计师原创IP比起经典IP寿命要更短暂一些。哪怕是泡泡玛特最畅销的MOlly系列销量占比依旧在连年下滑，这是因为原创IP难以形成让用户认同和自觉维护的高度故事性。

购买盲盒两年多每个月平均消费两到三百块左右的资深玩家小乐表示，现在自己已经不怎么买盲盒了，因为实质上这些娃娃都是一个形象的换装游戏，买多了会有种审美疲劳的感觉。

以美国的长青树IP漫威英雄和迪士尼公主来举例，为什么全世界这么多年轻人喜欢这些角色？因为他们的故事内核是符合当今年轻人的潮流的，而迪士尼的公主形象还在随着时代的变化而迭代，赋予其更多符合当今潮流的精神内核。

也正因为如此，从变现的角度来看，B站二次元衍生品收入的快速增长离不开那些高黏性付费用户，17-19年其周边销售（手办，玩具，活动门票等）增速为84%、92%、403%。相比之下，泡泡玛特如今的增速虽快，却总让人感觉如定时炸弹，你不知道什么时候“砰”地一下就炸了。

对于泡泡玛特而言，值得警惕的对手恰恰是拥有众多动漫、游戏IP的互联网巨头们，B站自是不必多说，腾讯动漫自今年以来也早有准备。在今年二月初盲盒贴吧中就有人发帖称自己是腾讯动漫的工作人员，急需能够代理生产IP的厂家，上半年腾讯也推出了一人之下的盲盒系列。

翻开腾讯动漫的天猫、京东旗舰店，你还能看到许多对于二次元迷们耳熟能详的动漫名字斗罗大陆、狐妖小红娘等，虽然他们目前栏目下有的是空白，但手握重磅IP的腾讯动漫或许想通过把生产环节外包出去再回归自己的平台进行售卖。

除此之外，别忘了腾讯的游戏还有王者荣耀这个大杀器，网易的阴阳师早已授权奥飞娱乐推出了盲盒系列，可以想见盲盒的下一个战场必定是在自研IP和授权IP上，以泡泡玛特的运营经验来看，自研IP存在很大的不确定性和成本，相较之下收购一个已经知名度和用户忠诚度比较高的IP更要划算一些。

盲盒的重心在于IP，其护城河的构建也离不开IP。根据弗若斯特沙利文，2019年全球授权市场规模2928亿美元（同比增加4.5%），其中，中国IP授权市场规模84.4亿美元（同比增加15.3%），中国IP授权市场仍处于增长态势。盲盒经济仅是表象，文化符号的商业价值待挖掘。

一般而言，依赖于IP的盲盒经济其实属于IP的下游产业链，在盲盒之外，构建IP的媒介可以通过社群、电影、音乐等，其盈利又可通过手办、周边等，其IP还可以与其他品牌进行联名以收取授权费用，更有甚者可以开主题公园。一个IP的背后，是无限的想象空间。