消费新趋势浮现，今年6·18有何不一样？听听三位专家怎么说

刚刚过去的6·18网络购物节（也可称：6·18）再度给市场带来惊喜，截至6月18日23时59分，2022京东6·18累计下单金额超3793亿元，这一消息无疑为改善今年以来我国消费颓势注入了强心剂。

那么，今年的6·18与往年相比有哪些不同？有哪些消费新趋势？理性消费是否会替代报复性消费成为我国消费复苏的主流趋势？此外，6·18又是否能成为我国消费进一步反弹的关键一环呢？

针对这些话题，新京报贝壳财经邀请了商务部研究院流通与消费研究所专家姜照；中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江；北京市政协经济委员会副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起共同参与圆桌讨论。

商务部研究院流通与消费研究所专家姜照。 受访者供图

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江。

北京市政协经济委员会副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起。

疫情反复下这个6·18有哪些不一样？

新京报贝壳财经：据你观察，今年6·18与往年相比有哪些不同？有哪些消费新趋势？

姜照：相较往年，今年6·18购物节的促销活动力度更大，持续时间更长，民众参与积极性更高，有部分平台早在5月下旬就陆续开展活动。

6·18购物节消费体现了以下四大新趋势：一是绿色低碳消费热度提升。消费者的绿色环保理念不断提升，愈发倾向于购买具有节能环保特征的产品，节能家电、新能源汽车等成为消费热门。

二是运动健康消费趋势增强。随着我国居民健康意识的提升，健身热潮正在兴起。一些平台数据显示，智能健身镜、夹腿神器等产品的搜索量快速上涨。

三是预制菜、速食产品等消费成为新亮点。受疫情影响，民众养成居家下厨、用餐的习惯，预制菜等产品的烹饪方式较为方便，种类丰富多样，为消费者的味蕾提供更好体验。

四是预防式健康消费成为热点。民众对健康的重视程度不断提升，运动饮料、保健功能饮料、智能按摩设备、养生产品等受到更多关注。

建议平台公司和商家加强对消费大数据的利用，深度挖掘消费者的细分需求和情感诉求，积极采用IP内容营销、短视频营销、体验式营销、社群营销等数字化营销方式，吸引消费者将有关商品和服务加入购物车，并利用限时消费券、购物奖励等方式鼓励用户清空购物车，促进居民消费的增长。

陈音江：总的来说，今年6·18比往年更规范了一些，促销规则更透明，宣传内容更明确，促销方式更人性化，“假打折”“假优惠”现象也明显减少。消费者也更加理性，不像以前那样，一看到打折优惠就下单，而是根据自己的实际需求去购买。

今年6·18的预售问题相对比较突出。对于商家来说，预售模式可以提前圈定客户，避免货物积压。但对于消费者来说，这种模式存在不少风险。一方面，预售的商家有可能此前并未备好货，而是根据预售订单临时生产或进货，如果生产链条中某一环节出现问题，消费者权益就有可能受损，比如商品供不应求，生产跟不上，可能会延期交货等；另一方面，预售时间太长，可能会影响到消费者的正常使用，甚至不排除预售下单后出现大幅降价等问题。

因此，商家应该充分考虑预售规则的公平合理性，不能设置超长预售期、预售商品不退换、预付金不退等预售规则。因为，这些规则明显排除或者限制了消费者的权利，减轻或者免除了商家的责任，属于不公平不合理的格式条款，也就是俗称的“霸王条款”，属于无效的格式条款。

李志起：我对消费数据进行了分类，有几大特点。第一是居家消费的产品受追捧，比如游戏机、大屏电视、VR眼镜、投影仪等增长比较快，说明大家居家时间增多，游戏需求增加，引发了产品的销售热潮；家电产品受关注，比如新风空调、扫地机器人、射频美容仪、空气炸锅、加热净水器等产品增速比较快；日常用品如花生油、牛奶等产品增长明显。

第二是户外消费数据比较好看，疫情防控后长时间居家，让露营类产品交易额同比增长，如拖车、帐篷、自嗨锅等同比增长。

第三是健康类消费表现比较突出，疫情下大家重视健康消费，所以营养保健、医疗器械产品，比如免洗洗手液、消毒湿巾、酒精等产品同比增长。

第四是季节消费比较突出，如防晒衣成交额同比增长，周末是父亲节，男士衣服、皮带、礼盒成交额翻番。最后一点是品质消费受欢迎，行业龙头企业和大品牌，以及高端品牌表现突出。

新京报贝壳财经：你对6·18有哪些营销的建议？企业应该如何借助网络购物节进一步提高公司营业额？此外，在6·18购物中，消费者应该如何保护自身权益？

李志起：6·18促销对平台企业、生产企业和消费者变得越来越重要，平台可以获得消费数据增长，生产企业可以利用机会更好推广品牌和产品，而消费者也能得到实惠。这是多年来6·18、“双11”等购物节受欢迎的根本原因，是一个多赢的促销节日。

近年来，6·18、“双11”逐渐走向平缓，与消费者已不再为简单的价格便宜买单分不开，消费者选择越来越趋向于理性，尤其疫情之下，大家消费潜力受到一定抑制，消费放缓是大势所趋。不过企业还是应该好好研究这个平台经济企业所带起来的网络购物节的热潮。

第一是疫情反复导致线下业务进一步受阻，消费者的消费习惯改变，老年消费人群慢慢走到线上，线上是企业重要增长点，需要投入更多资源。第二是线上消费逐渐成为新产品测试的第一战场，尤其是以年轻消费群体为主要诉求对象的产品，通过线上新品发布，收集和分析数据，指导企业经营决策，形成新的决策闭环，让企业触及消费者的成本变得更低，产品服务更加精准。

陈音江：首先，6·18期间虽然打折促销信息较多，但消费者还是应该保持理性，根据自己的实际需求购买商品和服务。

其次，6·18期间可能会有很多弹窗广告等促销信息，消费者不要被一些来历不明的广告所迷惑，要选择正规平台、正规商家消费，仔细查看商家的营业执照及相关经营资质。如果是直播销售模式，也应该在购物直播间的显著位置标注经营者的真实名称，以防消费者被主播引流宣传所误导。

第三，消费者在参与6·18优惠促销或者预售活动时，要事先了解清楚促销规则，仔细查看商品价格、型号、配置等具体信息，比如商家是否承诺预售价格为最低价，打折商品是不是存在型号不同或降低配置等问题。

第四，对于一些打折优惠等促销规则，尤其是商家作出特别承诺的信息，消费者应截图保留证据，以在后续出现问题时方便维权。

第五，消费者收到商品，要及时查验商品是否与宣传相符，是否存在产品质量问题。在不影响二次销售的情况下，消费者可以在收货后7天内无理由退货；如果商品与宣传不符或存在质量问题，消费者可以收集好证据依法维权；如果与商家协商不成，可以向消费者协会或市场监管部门投诉，也可以通过申请仲裁或到法院起诉等方式依法维权。

消费者不再单纯为便宜买单，理性消费成主流

新京报贝壳财经：有观点认为，疫情之下的消费复苏应该是理性消费取代报复性消费，你是否认同这一观点？

陈音江：的确，我们可以看到消费者现在的消费行为更加理性了，不会单纯地因为商品便宜，就一下子囤很多，造成过期、浪费等现象，这背后的因素很多。

首先，电商市场早期鱼龙混杂，一些消费者因冲动消费被骗过，吃了亏。随着电商市场逐渐成熟，消费者的消费心态也越来越成熟，逐渐养成了理性消费的习惯。

此外，受疫情防控常态化和经济增速放缓等因素叠加影响，消费者抱着过紧日子的心态也越来越明显，消费行为也更加谨慎和理性。

总体上看，理性消费还是会占主流，报复性消费可能会发生在旅游出行等局部领域，若后续疫情防控形势进一步向好，消费者的旅游出行需求可能会在短期内得到释放，但日常消费领域不会出现太大变化。

此外，消费者在疫情期间养成的一些个性化消费习惯可能会持续，如不少人之前习惯点外卖或者去饭店吃饭，但疫情后可能更习惯购买预制菜，即便疫情防控形势好转了，但这样的消费习惯可能会保留下来。

李志起：有几个方面原因，一是，2020年疫情得到控制之后，确实出现了一轮报复性消费，那时大家对未来消费预期还比较乐观，当时餐饮、旅游得到了新一轮快速反弹。但疫情影响发展到今天，这种乐观的氛围和预期可能已不再那么突出。我们在调研当中看到，全国很多餐饮企业反映这一次没有出现报复性消费，这与当前疫情对人们消费心理的改变有直接关系。

二是，这几年电商发展在很大程度上已经满足了大众消费需求，今天要想让消费者再有冲动消费不太容易。消费者对产品选择、品质要求越来越高，消费者心态逐渐回归理性，不再盲目跟风采购。三是，当前居民储蓄额不断增长，融资贷款额不断下降，消费更加谨慎。所以，回归理性消费已是大势所趋，企业也要适应新节奏。

消费反弹可期，企业应如何布局下半年？

新京报贝壳财经：国家统计局数据显示，5月份的社零总额明显高于4月份，这是否超出预期？为何5月份社零总额能得到一个比较好的恢复？6·18是否会成为我国消费进一步反弹的关键一环？

姜照：5月份社零总额明显高于4月份，符合预期。从往年历史规律来看，5月已步入夏季，“夏日经济”下居民的购物、餐饮、出行、旅游、娱乐等需求上升，夜间消费、露营消费、民宿消费等热度提高，因此，历年来5月的整体消费表现都要好于4月。

此外，今年5月以来，中央和地方政府出台的减免汽车购置税、发放惠民消费券、加大助企纾困力度等一揽子促消费政策正在发挥效果，同时各地疫情防控形势变好，居民的生产生活秩序逐渐恢复正常，暂时被抑制的消费需求逐步释放，有力地促进了社零总额的恢复。

整体而言，6·18等网络大型购物节对我国消费具有较强的促进作用。在网络购物节期间，许多地方政府提供购物补贴等政策支持，商家纷纷推出优惠折扣活动，各线上博主开展形式多样的直播带货活动，营造了良好的消费节日氛围，为居民提供了许多实惠和便利，提升了居民消费的积极性。值得注意的是，在6·18购物节期间，不少地方党员干部纷纷在电商直播间亮相，化身为带货推销员，带头帮助当地特色产品寻找销路，为促进当地特色消费的增长贡献了力量。

后续，随着促消费政策的持续发力和疫情防控的精准性提升，餐饮堂食、休闲旅游等线下消费将逐步恢复，可选消费品仍有较大的增长潜力，社零总额增速或将实现由负转正，下半年的消费增长前景可期。

陈音江：6·18确实会激发消费者的部分消费需求，因为商品价格优惠，消费者在6·18期间或加大日常必需品的购买量，或者趁机更换电脑、家电等大件商品，这的确会对我国整体消费起到促进作用，但这种促进是短期的，也是有限的。所以，谈不上是促进消费反弹的关键一环。真正要提振消费和促进消费，一方面要落实中央到地方发布的多项稳增长、稳就业政策，稳住大家的钱袋子；另一方面，企业也应该加大商品和服务的研发力度，为消费者提供更多个性化、多样化的高质量商品和高质量服务，更好地满足消费者对美好生活的向往和需求。

李志起：回顾上半年消费，除了春节期间有比较好的表现，其他几个月的数据表现不如预期，6月份是承上启下，如果不能够把销售额的贡献拉高，不能够形成有力支撑点，可能下半年要做的工作、付出的努力会更艰巨。

所以，不管政府部门还是企业，都看重腰部时间点，继续把上半年没有完成的销售任务或者增长目标进一步巩固，同时为下半年的消费复苏布局。从这个节点意义来讲，6·18成为年中消费观察点，需要及时总结调整，引导企业为下半年的消费增长做出更加系统和科学的安排。

如何物畅其流成焦点

新京报贝壳财经：快递物流是影响消费者购物体验的一大因素，今年以来，疫情反复，企业物流链受到较大挑战，此前，一些城市面临物流不畅等问题，你认为这类问题应该如何解决，在后续疫情常态化防控中如何进一步避免出现类似情况？

姜照：确保快递物流畅通在保障市场供应、促进线上消费和支持企业复工复产等方面发挥着积极作用。6月8日，国务院常务会议明确提出要进一步打通交通物流大动脉和微循环。其中，确保快递物流畅通是重要的一个环节。在疫情防控常态化形势下，建议各地政府要确保货车运输的正常通行，避免出现供应中断的情况，并对快递物流公司的防疫消杀提供适当补贴，引导快递物流公司加强对工作环境的消毒和从业人员的常态化核酸检测，降低快递运输途中潜在的病毒传播风险。鼓励金融保险机构积极发展供应链金融、物流保险等服务，进一步加强对快递物流公司的支持。同时，快递物流公司可利用智能快递柜等智能终端，开展无接触式配送等创新模式，将疫情的不利影响尽可能减少到最低。

李志起：在我们调研当中，物流领域呼吁比较强烈，很多物流企业表示“接单有压力，不接单也有压力”，接单要履约，派出司机和车辆到外地，可能因为当地疫情防控政策回不来，或者回来必须要接受7天以上隔离。所以，货车和司机都不够用，而且一路上还要经历多轮检查，物流效率降低，成本增加。

对此，我们认为有两点需要注意，第一要更多利用数字化防疫能力，比如通行码不被承认，许多城市要求本地检测、上传更新。应该强调“一码通天下”，用数字化能力完成对物流车辆和人员的防疫追溯，不应该拆成单独环节，否则增加社会成本，进一步影响复工达产的目标实现。

第二是传统交通监管方式要调整优化，比如疫情下，保供白名单的设置需要防止不公平不公正的情况发生。还有车辆通行证，相关部门把物流通行证发给买卖双方，但中间的物流企业没有通行证，因为司机和车辆流动，有些部门会认为没办法解决跟踪问题，只能解决属地管控问题，这个问题需要统一的政策和手续解决，目前物流领域出现“九龙治水，各管一段”的情况，这与监管模式有很大关系，需要相关部门尽快调整。因为保供也好，保市场主体也好，首先就要保障物流畅通，这个问题特别重要。

新京报贝壳财经记者 潘亦纯 陈维城 编辑 岳彩周 校对 卢茜