华帝“攀高”之难 借直播能否上位？

　　直播风口之下，企业大佬上阵已不再是新鲜事。

　　早在今年5月，华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播。随后618期间，华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货。与格力电器董明珠直播的影响力不太一样，华帝两位“话事人”的直播首秀并未引起太多关注。截至目前，华帝在抖音的官方账号上，粉丝量仍不足10万人。

　　流量这件事本来就应该是两面看，但结合华帝股份发布2020年上半年业绩预告来看，华帝净利同比“腰斩”、高端未及预期， 直播带货或者是破解业绩下滑的有益尝试。

　　《商学院》记者就此前华帝直播带货投入力度、成交数据、高端产品战略及差异化、保持业绩稳定性有何应对等问题向华帝方面发去采访提纲，截至记者发稿，对方并未回复。

　　营收难破百亿

　　厨电巨头华帝发出业绩退步的“预警”信号。

　　日前，华帝股份发布2020年上半年业绩预告，公司预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利1.55亿元~2.05亿元，同比预减48.12%~60.78%。

　　对于这份利润大跌的成绩，华帝在财报中解释称，主要是受新冠疫情爆发，导致公司生产成本增加，且产品销售及经营出现一定的下滑影响。

　　事实上，此次华帝利润大减除了有疫情的客观因素，也与其在高端厨电市场表现不及预期有关。

　　在此次业绩预告中，华帝股份仅提到净利润大减，并未披露营收数据。而在此之前，华帝股份的营收表现已经连续三季度下滑。

　　根据财报所示，华帝股份在2019年第三季度、第四季度以及今年一季度的营收分别为42.75亿元、57.48亿元和6.91亿元，同比增长率分别为-7.98%、-5.69%和-48.07%。

　　与此同时，华帝股份在这三个季度的净利润分别为5.17亿元、7.48亿元和0.46亿元，同比增长率为分别为16.87%、10.46%和-65.01%。

　　尽管今年一季度的业绩滑坡主要是受疫情影响，但在去年华帝的表现也并不理想。

　　2019年，华帝全年营收57.33亿元，同比下降5.92%。这是华帝自2014年以来，第二次出现营收同比下滑的情况。而更为尴尬的是，华帝的“百亿营收”目标始终难以达成。

　　早在2013年，华帝就提出“五年营收破百亿”的目标。彼时，华帝股份原总裁黄启均认为，华帝只需每年平均营收增速达到25%至30%，五年之后，华帝就会成长为一家营收百亿级的企业。

　　数据显示，2013年华帝营收37.09亿元，其要在五年内也就是2018年实现营收百亿，必须每年平均增速高于20%。但后续证明，华帝当时过于乐观地预估了自身发展。

　　梳理历年财报发现，华帝2014年至2018年五年期间，公司营收增速分别为14%、-12%、18%、30%和6%。也就是说，华帝在此期间仅有一年营收增速超过20%，同时有一年营收出现负增长。

　　截至2019年底，华帝营收尚不足六十亿元，距离百亿营收目标相差甚远。

　　对此，香颂资本董事沈萌指出，“华帝虽提出百亿营收目标，但在经济环境压力加大，消费分化、主要消费群体需求萎缩下，导致营收表现不够稳定，其自身也缺乏突破瓶颈的有效手段。”

　　高端未达预期

　　营收难以突破，是否也从侧面说明华帝的高端之路表现未达预期呢？

　　成立初期，华帝走的是低端性价比路线。但自2015年9月起，华帝股份原董事长黄文枝卸任，并由潘叶江继任董事长一职之后，华帝开始向高端化转型。

　　同样是在2015年9月，华帝发布业内首款智能控制高端烟机“魔镜”系列产品，确立“高端智能厨电”定位，算是打响了华帝高端化路程的“第一枪”。

　　在此之后，聚能灶、魔碟灶、智能蒸烤一体机等主打产品先后亮相，同时还有聚能燃烧、智能火力精控、智能语音控制等各种专利技术傍身。而在2019年，华帝还全新推出了号称是业内首个智能化全场景控制系统——VCOO华帝智慧家智能管理系统。

　　不难看出，华帝向产品高端化、品质化、智能化上全力迈进，比起方太、老板等高端品牌也不遑多让。既然如此，华帝的高端路线又有什么问题？

　　在资深产业经济观察家梁振鹏看来，华帝主要是没有抓住消费者的本质需求。“华帝推出的高端产品搭载智能语音、智能管理系统，作为营销卖点没有问题。但问题在于，这种智能化并非核心。对于消费者而言厨电产品的易用性、高效性，才是更为重要的。华帝更偏重于把厨电联网化、语音化，其对打造高端品牌的理解仍处在起步阶段。”

　　诚然，华帝在打造“高端时尚品牌”上下了不少功夫。但在厨电领域，华帝的主营业务与方太、老板高度重合，后两者已经是业界公认的高端品牌，同时也获得了消费者的广泛认可。

　　而转型高端化仅有数年的华帝，既需要解决品牌底蕴不足的短板，同时在厨电市场上要比肩方太、老板的高端地位也并非易事。

　　“高端不是靠营销，而是靠长期的研发投入、细节坚持和品牌积累，不是简单的定价高，罗列功能就能成为高端品牌，高端需要消费者形成对品牌的深刻认知。”沈萌表示。

　　欲借直播止损

　　2018年世界杯期间，法国队最终夺冠，让号称“退全款”的华帝名噪一时。但这样的“现象级”营销难可遇不可求，华帝后续的“明星营销”相比之下显得平平无奇。

　　随着今年上半年疫情以及618促销价格战的冲击，主打线下渠道的华帝在业绩上出现较大幅度的下滑。

　　迫于业绩压力，华帝也在加码线上市场，加入直播带货的大潮当中。今年5月，华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播。随后618期间，华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货。

　　不仅如此，华帝还召集一批明星、网红艺人展开为期19天的接力式直播活动，持续不断地为华帝产品卖力宣传。

　　值得一提的是，华帝两位“话事人”的直播首秀并未引起太多关注，而华帝方面似乎也未公布直播带货的成交额等具体数据。截至目前，华帝在抖音的官方账号上，粉丝量仍不足10万人。

　　针对华帝直播带货、投入力度、成交数据等问题，《商学院》记者致函华帝股份相关负责人了解详情，但对方表示“暂不接受采访”。

　　沈萌对此指出，“直播带货对于华帝而言，无疑是破解业绩下滑的有效尝试。但毕竟厨电产品属于耐用消费品，消费频率低，直播带货并不会刺激常态消费。”

　　产经评论家洪仕斌则认为，直播带货要做好，必须具备三大流量条件。“一是品牌自身有流量，二是产品具备流量，三是平台给予流量，三者缺一不可。像格力电器董事长董明珠，本身自带流量，销售额自然可观。而华帝的话，本身在品牌影响力、产品力的流量上有所欠缺，所以直播带货效果略逊一筹。”

　　在疫情的重创之下，华帝不得不寻求改变。直播带货能否助其扭转颓势，仍然有待观察。但力图做大做强的华帝，仍需要稳定自身业绩，才能在高端厨电市场站稳脚跟。