独家 | 基金销售大热，谁将成为最大的受益者？
今年以来，新基金发行总规模在3个月、6个月、8个月时间里，分别突破了5000亿、1万亿、2万亿元大关，这样的速度历史罕见。
毫无疑问，借助股市的结构性行情，新基金发行驶入快车道，不断刷新记录的数字，赚钱效应让越来越多的投资人加入了这场狂欢，而各个销售渠道也是数钱数到手抽筋。
除了基金公司自身以外，商业银行无疑是最大的销售赢家，券商这个在基金销售上一直处于弱势的小弟，今年也尝到了甜头；
有券商半年报数据显示，基金销售收入已经成为仅次于投行业务的第二大收入来源。且随着新崛起的互联网平台的加入，监管出台基金销售机构管理新规，势必会让这产竞争越来越激烈，新旧渠道或将重新洗牌。
在2020这个基金大热的年份，基金公司、银行、券商、互联网平台之间的“四国杀”，会上演怎样的精彩戏码呢？
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权益基金成为头牌
今年基金的爆发，其实早有迹象。
基金的赚钱效应从2019年就已经开始凸显。统计显示，2019年公募基金中权益类产品最为耀眼，股票基金、混合基金平均回报达39.8%、35.04%。
2020年春季，虽然来了新冠肺炎这么一个黑天鹅，可是并没有对资本市场形成实质性冲击。上证指数在春节后被疫情砸出一个坑之后，后面的行情走的更为猛烈。这也直接带动了基金市场的火爆。
Wind资讯数据显示，截至8月28日，今年以来已成立973只新基金，合计募集规模达到20233.12亿元，突破2万亿大关。三季度尚未结束，以目前基金销售的热度来看，今年全年新基金发行总规模无疑还会继续创出“天量”。
数据显示，今年成立规模破百亿的新基金达到26只，仅2只产品为债券品种，其余均为权益基金，显示市场对权益基金的追捧力度。
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结构性牛市助推三赢格局
市场向好，形成了基金公司、销售渠道、投资人三赢的格局。
1. 首先，公募基金行业不断壮大，基金公司管理费收入大增。
据中国证券基金业协会最新数据显示，公募基金行业规模达17.69万亿，而2019年底这一数字为14.80万亿。
据天相投顾数据（样本包括已公布2020年中报的141家基金公司旗下的6448只基金）统计显示，2020年上半年，基金业管理费收入399.26亿元，比去年同期301.27亿元增加了97.99亿元，增幅高达33%。
2. 其次，营销渠道赚的盆满钵满。
作为基金公司之外的第二大销售渠道，银行端的非货币基金销量均实现明显增长。
2020年上半年，招行、中信、平安、兴业四家代理非货币基金销售额同比增幅分别达207.03%、445.68%、184.0%、332.89%。
不过多位业内人士表示，今年以来，银行在基金销售方面进一步受到互联网巨头的冲击，新基金首发、老基金持营都有进一步向蚂蚁基金、天天基金等互联网巨头集中的趋势。
恒生电子2020年半年报显示，蚂蚁基金2020年上半年营业收入达20.59亿元，较去年同期大增136.39%。天天基金网今年上半年实现基金销售额5683.63亿元，已完成去年全年基金销售额的86%，相比去年同期大幅增长83.93%。众禄基金也在连续亏损四年后，终于在今年上半年获得翻盘机会，上半年营业收入为1372万元，较上年同期增长132.94%，扭亏为盈。
作为持牌销售机构，券商上半年在基金业务上也获利匪浅。
兴业证券的基金业务已经成为仅次于投行业务的核心业务一直。其半年报显示，公司基金业务净收入 11.91 亿元，同比+72%；营收贡献率14%，仅次于投资业务。上半年兴证基金实现营业净收入13.71亿元，同比+29%；净利润 6.04亿元，同比+70%。
广发证券公募基金业务表现也非常亮眼。其半年报显示，截至20H1公司旗下广发基金与参股的易方达基金公募管理规模分别为6395与8986亿元，较年初分别+27%与+23%，助公司实现资管收入28.57亿元，同比+43%（基金管理收入21.57亿元，同比+70%）。
3. 再次，投资人收益大幅跑赢上证指数。
今年的A股市场属于一波结构性的小牛市，指数虽然涨幅不大，但是把握了医药、科技、消费等领域行情的权益类基金涨幅很大，使得越来越多的投资者体会到“炒股不如买基金”。
Wind数据显示，截至8月28日，权益类基金（包括混合型、股票型、指数型；剔除今年新成立基金、分级基金仅计算母基金）平均收益率为32.63%，而同期上证指数涨幅为11.97%。其中有2只权益类基金年内收益率已超过了100%，分别是长城环保主题和长城久鼎。
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基金销售群雄争霸
虽然是多赢局面，从基金销售渠道来看，也仍然是有肥有瘦。
基金业协会公布的基金销售保有量最新数据是截至2018年底，以银行和基金公司直销渠道为代表的传统渠道仍占有绝对的优势。首先是基金公司直销渠道销售保有量占比最高，为68.70%，其次是商业银行22.80% 和证券公司4.30%，第三方基金销售机构占比仅为3.40%。
结合近两年的市场态势，以互联网平台为契机的第三方销售机构占比可能在继续发力，与证券公司形成掎角之势，大有后来居上的力度。新旧势力洗牌，可能正处在巨变前夜。
我们不妨逐一分析下各个渠道的优劣，孰强孰弱基本清晰。
首先，基金公司直销渠道销售保有量逐年提高。基金公司一直试图摆脱过度依赖代销机构来销售基金的现状，2013年以来销售保有量逐年提高。一方面基金公司已充分意识到须通过改善产品方案及自身公司构架来解决基金销售困境，另一方面近几年委外基金和各类定制基金需求激增，也助力基金公司直销。但值得注意的是，基金公司实现的直销销量中，部分销量实属银行或者券商引流的客户。大部分基金公司尤其是中小基金公司尚未摆脱过度依赖代销渠道，基金发行成本过高的销售困境。
其次，商业银行目前仍有绝对优势。商业银行因为其网点众多，客户资源丰富以及信息传递通畅等优势，依然在基金代销上处于行业领先地位。从部分商业银行公布的年报来看，大型商业银行在基金代销上依然取得良好的成绩。不过手续费较高，这也是不可避免的弊端。
第三，证券公司基金代销业务有待新生。据同花顺IFIND数据显示，截至2020年9月4日，虽然共有140家证券公司从事基金代销业务，但代销基金数量超过3000只的仅21家。代销品种上也较为单一。除此之外，2019年有4家券商因为代销金融产品违规收到罚单。种种原因造成近几年证券公司基金代销业务逐年下滑。而随着基金产品受到越来越多投资者认可，基金销售正成为券商财富管理的新发力点，预计未来各大证券公司将进一步发力基金代销业务。
第三方销售机构业绩分化明显。在基金直销占比逐年上涨的情况下，借助互联网红利，第三方基金销售机构也强势崛起，成为基金销售行业内举足轻重的角色。根据同花顺IFIND数据显示，截至2020年9月4日，共计226家第三方理财机构代销基金。借助前瞻的布局、及其带来的先发优势，天天基金和好买基金代销基金数量超过5000只，稳坐前两把交椅。而153家机构代销基金数在1000只一下，更有47家代销基金数为个位数，市场头部化效应明显。从代销机构规模来看，也同样如此。
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新规出台，基金销售从严
近几年随着网贷平台风险的持续暴露，监管对于金融风险的防范非常重视。尤其是这两年基金销售在网络平台的热火，对于销售资质的监管尤为重要。
8 月 28 日， 证监会发布了《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》及配套规则，进一步完善基金销售行为规范、加强基金销售机构合规内控，这对于强化投资者权益保护、优化基金市场生态、促进基金行业良性发展具有积极意义。《规则》自2020年10月1日起施行。
这次新规，最值得关注的就是强化了基金销售活动持牌要求，厘清基金销售机构及相关基金服务机构职责边界；无论是之前余额宝的横空出世，还是基金销售直播的强势崛起，互联网平台在基金大发展中扮演了重要角色，新规顺应时代要求，明确了基金销售机构与互联网平台合作的业务边界和底线，支持公募、基金销售公司规范利用互联网平台拓展客户。
新规另一个值得关注的点就是保护投资者利益。新规要求基金销售机构将投资人长期投资收益、基金销售保有规模等纳入考核评价体系，这将引导销售机构更加关注投资者利益，从“忽悠”客户频繁交易转向帮助持有人真正赚到钱，才能达到考评要求。同时，新规还要求销售机构加大对存量基金持续营销、定投等业务激励，有利于引导投资者避免“炒新弃旧”、“赎旧买新”，坚持长期投资和理性投资。
综合来说，如今基金销售市场环境明显多元化，竞争也日趋激烈。无论是商业银行、基金直销渠道亦或第三方销售机构，竞争格局日渐清晰，均显现出头部优势持续巩固的态势。而证券公司过去没有对该业务引起足够重视，尚处于竞争初期。
随着新规的出台，持牌销售机构中，证券公司最有可能成为颠覆基金销售江湖的新势力。
首先有互联网基因的券商可以利用流量创收。对于具备互联网基因的券商，可能并不具备线下网点优势，可以通过网络+低佣金的销售策略，从而降低实体营业部发展的弱势，吸引新进客户开户交易。同时，利用各大平台公众号的引流效应，提升客户流量。
其次，大型券商可以通过数字化平台，深度挖掘存量客户需求，可以通过引入智能投顾的方式协助进行客户划分，从而精准快速的提供相应的产品，以实现产品与需求的对接。
此外，中小型券商可以侧重高端定制服务。对于中小型券商而言，尚较难打造高质量的数字化平台。一些有能力、有资格、有技术的券商，可以针对此类客户提供个性化的高端定制服务，以满足高净值客户的需求。
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引导居民财富投资基金是改革方向
中国基金深度仍较低，客观看中国基金业发展潜力巨大。
申万宏源研究在报告中表示，2004-1H20 我国公募管理人数量从45家增至129家，公募与 ETF 基金规模从不足 3300 亿元增至 17.7 万亿元。到2019年底，我国公募与ETF基金占GDP的比重约16%，但同期美国该比重约为120%。结构上看，2019年末美国股票基金占比58%，而同期我国开放式基金中股票基金占比仅10%。
近两年证券市场创新与改动动作频繁，科创板的推出，创业板注册制实施，新三板创新层改革……各种措施可以看出监管对于A股市场化改革的力度和决心。股票市场未来将越来越专业化，机构参与的占比持续提高，对于散户来讲，最好的方向还是把专业的事情交给专业的机构去做，转向基金市场将是大多数散户的明智选择。可以说监管层的倡导，也是这波基金规模快速扩容的原因之一。
申万宏源研究认为，引导居民财富通过投资基金投向权益市场是重要方向，大力发展公募基金是优化市场投资主体的重要手段。2019年，美国居民金融资产中23%投资于基金，其中直接投资基金的比例为12%，通过DC计划、私人养老金等投资基金比例的为11%。
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