红星资本局| 红牛相争，东鹏趁机上市，功能饮料市场会是谁的天下

红牛的商标之争还未有结果，但是，“红牛”品牌的创办者泰国天丝集团已经有所行动——它在近日宣布，计划在未来三年在中国市场投资10.6亿元。

而就在泰国天丝集团的“红牛”和华彬集团“红牛”打架的时候，在国内市场占有率仅次于红牛的功能饮料——东鹏特饮背后的公司已经向证监会提交了招股书，拟募集14.93亿元在上交所上市。

事实上，不仅仅是东鹏特饮，越来越多的新入局者正趁乱进入，试图改变功能饮料市场。比如，统一旗下的够燃、伊利旗下的唤醒源和安利旗下的XS等。

功能饮料市场鏖战正酣。

两只“红牛”

谁是新市场争夺战的赢家？

据红星资本局此前报道，“红牛”品牌是由泰国商人许书标创立，1995年，华彬集团取得了授权将红牛引入中国。到2016年，红牛已经占有中国功能饮料七成市场。

从2016年开始，双方因为授权期限等问题纠纷不断，开始了一系列的诉讼。其中，最核心的问题是双方的授权究竟是20年还是50年？

在争夺商标的背后，是双方都看中红牛在中国市场的发展，谁都不愿意轻易舍弃手中的“肥肉”。

即便红牛的商标之争还未有结果，但不管是泰国天丝集团还是华彬集团，它们都已经在市场上有所行动。

其中，华彬集团推出了一款名为“战马”的功能饮料。“战马”不仅在名字上和红牛有相似之处，两者的零售价也相近，而且有部分消费者评价战马称“味道像红牛”“和红牛味道差不多”。

在两款功能饮料高度相似的情况下，华彬集团方面也将它们在销售渠道上进行了绑定。据中国经营报报道，在经销商渠道上，华彬集团提出了“有红牛的地方就要有战马”的口号。

图据华彬集团官网

两款饮料绑定后，效果也是显而易见的。

据华彬集团在2019年年中会公布的财务数据，2019年上半年，红牛销售额为138.9亿元，而战马的销售额达到8.3亿元，相比同期增长了47%。

而泰国天丝在进入中国市场后推出了“红牛安奈吉”和“进口红牛”，正试图抢回红牛的市场份额。据中国新闻网报道，在去年半年的时间里，这两款饮料在中国的销售额超过了10亿元。

红牛安奈吉，图据网络

虽然双方卖的都是功能饮料，但一方的销售超过百亿元，光战马的销售额就接近10亿元，而另一方的两款产品销售额加起来才刚刚超过10亿元。

5月19日，泰国天丝集团宣布未来三年将对其在华业务进行一系列投资，总额高达10.6亿人民币，包括在做中国设立新的代表处、组建中国国内团队以及扩建新的生产基地等。

“其实我们可以看到，红牛安奈吉也好，原装的进口红牛也好，它们在进入中国以后表现并不好；换句话来说，泰国天丝集团的市场操作能力和水平，和华彬集团比要相差很远。”食品产业分析师朱丹蓬告诉红星资本局。

东鹏趁机上市

“红牛”打架会带来突袭机会吗？

朱丹蓬认为，泰国天丝集团和华彬集团的诉讼很复杂，不仅牵扯到了商标，而且还要清算股东的注资等，“这一块，我认为至少还要两到三年才能理得清楚。”

一般来说，功能饮料，是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量，或加速能量释放和吸收的制品。

当红星资本局问及在这一段时间里，其他功能饮料是否有机会突袭红牛时，朱丹蓬称，“新进来的品牌很难，但是老品牌有机会做大，比如东鹏。”

红星资本局注意到，4月末，东鹏饮料集团有限公司向证监会提交了招股说明说，拟募集14.93亿元在上交所上市。

东鹏饮料超过95%的收入都来自于旗下功能饮料“东鹏特饮”，它以一句“年轻就要醒着拼”的广告词让诸多消费者熟知。

图据东鹏饮料官网

东鹏特饮在功能饮料市场中长期居于第二梯队，目前其在中国功能饮料市场的市场占有率排名第二。

招股书显示，从2017年到2019年，东鹏特饮的销售额分别是27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元，尤其是在2019年，销售额几乎增长了40%。在这三年中，东鹏特饮都向公司总收入贡献了超过95%。

截图自东鹏饮料招股书

“东鹏这几年整体发展都不错，IPO对它肯定有一个好的支撑。在未来，东鹏肯定会坐稳第二把交椅，而且会进一步和第三位的乐虎拉开一段距离。”朱丹蓬称。

那么，如果东鹏饮料成功上市，募集到的14.93亿元资金将会怎么用？

红星资本局翻阅其招股书发现，投入募集资金最多的项目是建设生产基地，共投入8.09亿元。在建设完成后，其产能预计可以从150万吨/年提高到240万吨/年。

一般来说，饮料行业运费较高，有经济运输半径，生产基地通常靠近消费集中区域。而在上述生产基地建成后，东鹏饮料在华南、华东、西南将形成完善的产能分布。

而除了建设生产基地外，募集资金投入最多的项目是营销以及品牌，拟投入3.70亿元。

等到东鹏饮料成功上市后，是否有机会弯道超车越过仍在商标之争中的红牛？

不断增长的市场

谁能来打破功能饮料行业发展瓶颈？

在两只“红牛”纠纷时，近年来，不断有其他品牌试图入局功能饮料，比如统一旗下的够燃、伊利旗下的唤醒源和安利旗下的XS。

从目前的市场占有率来看，红牛仍是当之无愧的老大，市场份额为57%，其次是东鹏特饮和乐虎、体质能量、XS和战马等。

图据东鹏饮料招股书

与此同时，功能饮料的市场规模正在不断扩大。

据欧睿数据显示，2019年，中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元，同比增长10.3%。值得一提的是，从2011年到2019年，中国功能饮料零售额的年均复合增长率已经高达16%。

“未来，整个功能饮料市场一定会继续保持高增长的态势。因为现在功能饮料的场景越来越多，以前可能消费人群都是运动员，但是现在很多白领、学生对功能饮料的需求都在增大。”朱丹蓬分析称。

不过，朱丹蓬表示，当前功能饮料行业存在一个问题：行业内存在同质化的现象，口感单一，配方同质化比较严重。

“现在这个问题很难得到解决，基本上品牌们的配方都差不多，现在主要就是看团队的综合实力，包括企业的文化、团队的落地能力，这块是关键。”朱丹蓬认为，这也是泰国天丝集团新品在市场上反响一般的原因。

不仅仅是泰国天丝集团，近年来才进入功能饮料市场的品牌大多没有在市场上取得好成绩，即便是背靠统一和伊利的两款功能饮料，都没有挤入市场占有率排行中。

新入局的品牌，要么综合能力强劲——即便推出的功能饮料口味与其他品牌相似，也能在市场上有一席之地；要么开发出与市场上现有功能饮料全然不同的配方。

红牛之后，功能饮料市场会是谁的天下？