“口红效应”：经济不景气时，为什么人们还会买奢侈品？

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象。在疫情期间，经济有所衰退，在这种情况下，“口红效应”再次应验。在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

随着全球疫情的蔓延，我陷入了对整体经济、城市和家庭的财务感到担忧和悲观的状态。

然后我上网买了一些我不需要的东西。

我买了一件Patagonia的泳装，尽管我已经有了非常好的泳装了。更重要的是，我居住地方的公共泳池在可预见的未来会是关闭的。但游泳是我最珍视的常规项目之一，但因为疫情被打破了。因此，我购买本不需要的泳衣其实是一种付费的愿望，希望有一个更好的，或者至少更正常的未来。简而言之，这是一种购物乐观主义。事实证明，我绝对不是唯一一个在金融危机期间进行这种多余消费的人。

“购物乐观主义”一词是在上次经济危机时创造的。曾任Land 's End创意总监和《Esquire》杂志编辑的李•艾森伯格在2009年末发表了有关这一主题的著作《购物乐观主义：为什么美国消费者总是想买买买》 。艾森伯格提出了两种类型的消费者：一种是典型的购物者，他们会比较价格，尽量保持理性；另一种是浪漫型购物者，他们“可能会因为某件东西很时髦、设计很酷，或者因为他/她心情不好，就买下某件东西”。浪漫型购物者更关心情感的满足和吸引力，而不是耐用性。”

事实是，这两类消费者存在于我们所有人之中，即使在最糟糕的时期也是如此。Amperity是一家消费者数据分析公司，他们按类别跟踪了消费者支出。四月第一个完整周，消费者在“家居、珠宝和休闲”以及“时尚和服装”上的支出大幅下降。但在接下来的一周，这两类消费都出现了明显的上升。一个值得注意的变化是：这是政府刺激措施开始生效的那一周。Amperity的数据显示，同期珠宝类和时尚/服装类的支出分别增长了18%和13%。

Amperity的数据表明，这些变化是相对的。在更大的范围内，消费者在服装和奢侈品上的支出仍远低于正常水平，在食品杂货和其他重要物品上的支出仍在上升。

然而，尽管整体经济笼罩在阴云之下，但消费者仍有一丝微弱的乐观情绪，这完全说得通。据《华尔街日报》报道，随着从4月中旬开始，中国为期两个月的封锁解除，一些最大的高端品牌的消费大幅上升，如奢侈品品牌路威酩轩在其重新开业的精品店的销售激增。

在美国，尽管快时尚的销售额暴跌了40%，但市场营销公司Qubit公布的数据显示，3月底奢侈品支出增长了2%。投资者最近判断，法拉利的价值高于通用汽车。法拉利每年仅生产1万辆汽车，今年第一季度的销量略有增长。

可以肯定的是，这种类型的支出并不能证明经济出现了“V型复苏”。NPR/PBS NewsHour/Marist进行的一项新的民意调查发现，有一半的美国人认为他们的经济受到了疫情的影响，这意味着还有一半的人表示他们没有受到影响。对于那些经济没有受到影响的人来说，疫情期间的支出选择相当有限，这就是为什么严重的经济衰退会伴随着预期的个人储蓄的激增。

在某种程度上，这可能也是一种简单的购物疗法——艾森伯格所谓的的浪漫购物者只是在寻找一种情感刺激。所谓的“口红效应”可能也在起作用。“口红效应”认为，即使在金融危机中，人们也不会完全放弃奢侈品，而只会选择价格更低的奢侈品——口红，而不是皮草大衣。

但最好的理论可能来自汇丰银行的一位奢侈品分析师，他说：“人们可能在想，我会少买一些，但会买更好的。”

我们需要一定程度的乐观主义，才能缓慢重建起大规模消费驱动的经济。在经济衰退期间，即使是最谨慎、最理性的消费者也会情不自禁地伸出手去，购买一些东西。也许你也知道这种感觉。

36氪编译组出品