咕咚的"第二增长曲线"为何是轻食代餐？

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自2009年创立后，咕咚累计获得七轮融资。如今，作为一款互联网运动社交软件，如今咕咚手握1.8亿用户，而在其过去发力智能硬件行业之时，也已积累大量跨界经验。2016 年，咕咚正式迈入“全民运动生态系统”时代，累计举办各类线上线下赛事超过500场线上、线下的闭环生态构建完成。而在2020年，咕咚发力轻食代餐行业，力求深耕用户需求，发掘出该企业的“第二增长曲线”。

以下内容基于钛媒体与咕咚运营总监兼CEO助理李影的对话编辑整理。

在李影的印象里，2020年是个轻食代餐市场大年。一方面，疫情因素增加了用户在健身饮食上面的需求；另一方面，由于线下场所长时间处于封闭状态，激化了轻食代餐食品行业由线下迁徙到线上的步伐。

在人们居家之时，健康饮食和健身需求开始被二次激发。这一方面促进了咕咚用户日活跃量的急速增加，也带动了其智能硬件产品的销售。李影对钛媒体透露，高峰时，咕咚App的DAU可冲至近千万，在几乎没有改变推广策略的条件下，新用户注册量被再次拉动。这样的条件下，咕咚果断开辟轻食代餐产品品牌，希望能在如此利好趋势下完成向消费品行业的跳跃。

对于互联网企业来说，这便是走向平台思路的基石——依靠庞大的用户量和流量优势，使得处于新开发的产业链上下游产品在获客之时几乎没有成本，而品牌也可以通过“日活”的方式加深用户认知，巩固护城河。

而后，一条健身全产业链的思路开始显现，“用户在健身完成后，需要代餐食品等多种需求，而在我们的观察中，这种需求正在呈现爆发式增长”，李影觉得咕咚之所以在当此之时发力轻食代餐品牌的产品，也是顺势而为。对比咕咚的智能硬件产品，轻食代餐的产品供应链复杂度低，加之咕咚的固有优势，可以在较短时间内获得相当的市场份额。在她的思维中，减肥“燃脂”和用户对互联网产品需求类似，都是用户的终身需求，并且这种需求附带有极高的活跃度和重复购买力。

实际上，轻食代餐行业和众多互联网头部赛道一样，也是一个千亿级别市场。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年会达到300亿美元。2017年，中国达到571.7亿人民币，预计2022年会达到1200亿人民币。

而另一方面，在线上环节，用户已经养成对轻食代餐的线上使用习惯.据相关消息，2019双11期间，仅天猫的成交额就达到2684亿元，有15个品牌成交额超过10亿，299个品牌跻身单日成交额的“亿元俱乐部”。

线上做轻食代餐品牌正当时，这也是咕咚发力于此的一大诱因。

不过，在火热的在轻食代餐食品行业，目前还没有一家国际化品牌出现，即便是遍寻相关项目，类似王饱饱、ffit8或者超级零，也还在诞生早期，还没有足够的核心竞争力和品牌溢价能力。

在谈到这个问题时，李影觉得，这和轻食代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂不无关系。在她看来，未来的代餐行业至少有以下几个发展趋势：

• 如今，用户对于轻食代餐的需求不仅仅是减肥，更着重饮食健康兼顾营养；
• 用户对于新品牌接受程度在上升，对于轻食代餐的需求由年轻女性化群体扩展至全年龄段人群；
• 产品能力越来越被投资人所重视对于轻食代餐项目的“产品力”尤为看重，对新品研发能力和品牌塑造能力尤为看重。

从早先的士力架、面包、蛋糕到“香飘飘”，再到今日的无糖蛋白棒、能量棒、奶昔，人们的“零嘴”正在发生显而易见的变化。

轻食代餐就一定得是放了坚果和果肉的酸奶？李影不以为然。一方面，酸奶口味不一定好，另一方面，较差的口感体验容易给用户人群留下减肥苦大仇深的印象。“自己做饭也挺好的，减肥燃脂也不一定非得用专业减肥餐”，她甚至觉得。为此，在兼顾口味和用户多场景的需要下，咕咚开发了魔芋酸辣面、魔芋火鸡面和能量棒等多种产品，以适应不同人群的需求。“魔芋的‘控卡’能力已经被公认，并且魔芋有比较广的烹饪场景，怎么做都可以，可以适用于更多的摄入场景”，李影补充道。

市场变了，曾经的巨头被抛弃之时并不会有人对其说一声“再见”。和立顿一样，在国产养生茶、网红奶茶品牌异军突起之时，人们似乎已然忘却当年在茶饮料市场戎马倥偬的立顿。然而历史总是惊人的相似，似乎，这样的故事又即将在轻食代餐行业出现。

“外企为我们训练了优质供应链，为我们培养了一大批专业人才”，在谈到众多外企品牌之时，李影如是说。她觉得，咕咚之所以能在短期内不断推出新品，归根到底要归功于中国有着完善的供应链和配套体系。因为行业已积累大量资源和人才，优渥的基础条件足以支持好的产品的诞生。在她的思维中，产品质量是核心，即便运用直播网红带货，也只是缩短了质量优异商品的品牌塑造时间。

咕咚并不只是在自己的App上宣传轻食代餐产品，实际上，现在咕咚不仅有自己的淘宝、京东自营店，还有微店等众多第三方电商渠道帮助运营。在广告宣传方面，咕咚也在和诸如罗永浩等头部网红达成合作，在广告推广方面不遗余力。李影对此表示，这是一个新消费品在击穿用户人群方面的必经之路，她对钛媒体这样说：“对于一个初生的消费品品牌来说，无疑头部网红会为产品实现品牌背书，风险也比较可控。”

如今，咕咚模式正在受到广大投资人的青睐。事实上，咕咚试水轻食代餐产品的初步成功并不完全体现在线上销售数据层面。咕咚的创新之处在于其建立了一套崭新的消费品品牌生成模式，较之传统消费品品牌，咕咚的模式显然更具有优势。

一般来说，诸如喜茶、奈雪的茶这类线下品牌，要想击穿用户人群，必须在广告宣传中不遗余力，从让用户形成对一类消费品的使用习惯。一直以来，“社交货币”、“流量池”概念甚嚣尘上与此不无关系。短期来看，线下网红品牌必须持续不断地在互联网上造势，以保证其品牌影响力维持在一定程度之上。而反观咕咚，其依靠巨大的用户量，可以持续不断地为轻食代餐品牌补给用户需求，在用户人群击穿时间方面相对过度依赖“社交货币”的线下品牌来说，所需时间更短，更有效率。而一旦实现规模效应，在其互联网生态内也可以做起“社群裂变”和“注意力营销”，因为其本身就是互联网公司，其互联网基因会自然而然地加以显露。

另外，因咕咚早已成为一家互联网平台公司，依托健身这个核心需求，用户不论是对于轻食代餐的需求还是对于智能硬件的需求会在平台内相互迁移，甚至相互影响。

李影将消费品品牌的成长路径概括为：品牌生成-品牌解读-品牌依赖三个步骤。在品牌解读方面，用户需要一定的时间来形成产品品类和品牌名称的关联记忆，这背后必然依靠大量投入方可实现。

但咕咚的模式之所以更为先进，原因在于轻食代餐类产品需求是咕咚用户的衍生需求，这种需求是用户自发产生的，并不是品牌方强加于其上的，如此一来，咕咚并不需要消费品初创企业的“私域流量”，因为“私域流量”的商业目的（即获客和重复购买）已经在其拥有巨大用户基数的互联网产品中实现。

其次，咕咚将其线下运营能力和线上流量相结合，创造了更多接触消费者的机会。在咕咚内部，也经常对用户在智能硬件和轻食代餐产品的转化率方面做出评估和判断。这样，咕咚便可以将用户转化这件事变得“互联网化”，只需小步迭代，逐渐运营，就可以找到持续增长的方法论。

“品牌之所以对于消费品行业尤为重要，在于它是身份的标识，也是用户复购的理由”，李影对钛媒体谈到，而对于咕咚这样的互联网软件来说，因为用户对于健身的需求是高频的，这样也就使得用户对健身上下游产业链的商品需求也将维持在一个高水准之上。从这个角度上说，相较于电商，在咕咚平台内部更容易唤醒用户对于商品的需求欲望，也极大降低了用户的决策成本。

如今，在钛媒体所接触的互联网公司中，已有越来越多的头部公司踏上开拓产业链上下游的平台之路。美团、京东在前，而后来者，诸如咕咚之例想必会越来越多。（本文首发钛媒体App，作者/苑晶，编辑/蔡鹏程）