文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|朴芳
线上演出遇冷。
2020年,无论抖音、快手还是各音乐平台都有布局线上演出的相关动作,被认为是演出市场线上化跨越式发展的契机。
但短短一年后,腾讯音乐的TME Live还能保持一定的活动频率,截至去年底累计带来近百场演出,其他平台的动作已经基本销声匿迹。今年以来的2个多月里,TME live仅有2场演出。
问题是多方面的,但核心还是在于未能真正形成观众的消费习惯,据MRC Data在2021年9月发布的报告,仅有5%的受访者曾参与过线上演唱会,与上年同期近40%的数据差距极大。
而在当下悄然兴起的是虚拟演唱会,作为元宇宙发力的方向之一,相关行业的探索越来越多。包括TME live的运营方腾讯音乐在2020年已经有相关布局,并于去年底曾打造虚拟音乐嘉年华TMELAND。近期,腾讯旗下还新增了一个关于“虚拟演唱会的处理方法、装置、设备、介质及程序产品”的专利。
虚拟音乐嘉年华TMELAND
对于线上演出而言,通过科技迭代带来更具沉浸感、参与性的虚拟演出,或许是所谓演出“线上化”更具说服力的方向。虽然目前来看,这方面的技术还有待完善,相关演出也遭遇了不少质疑,但音乐及更广泛的文娱行业公司,似乎已经坚定地踏上这条赛道。
从线上演出到虚拟演唱会,替代品到新生态回看线上演出在2020年的快速发展,一方面是“云生活”热潮下的行业反应,另一方面也有着线下演出大量取消后,数字化和线上化为行业提供的自救机会,根据中演协数据,截至2021年中,国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场,直接损失近20亿。
在一定程度上,这是主要演出方以真人表演为主要发力方向的关键原因。但随着线下演出正常化,线上演唱会没能把握住这个关键发展期。
就国内市场来说,主要原因一是除了TME live,没能形成更多品牌的普遍号召力,线上演出的整体投入并不低,在没有建立良好的盈利模式、建立观众的消费意愿前,很多平台难以长期支持。
二是线上演出本身的局限性,呈现内容不但不能完全替代观众的临场感,包括视听体验、互动需求、氛围带动等等,观看感受很多时候更接近音乐电视或MV,而且很多直播的效果良莠不齐,拉低了观众对线上演出的认知。
三就是盈利模式单一且不成熟,目前海外大部分线上演出采取售票模式,国内除了少数演出外基本可以免费观看,如TME live主要靠品牌合作冠名,但无论何种模式目前都处于盈利有限的状态,这对于有意下场的新制作公司是极不友好的。
也几乎在线上演出推动的同时,主要平台其实已经在尝试虚拟演唱会这种模式,作为发力线上化的另一种思路。
这种风潮一定程度上源自海外。最具知名度的一场虚拟演唱会发生在2020年初,Travis Scott在《堡垒之夜》里举办了演唱会,实时在线人数高达1230万,共获得4580万次的观看量,这是首次有歌手在游戏中举办演唱会。
某种程度上这次演出也确定了虚拟演唱会主要的呈现方式,歌手与受众投射到虚拟空间中的虚拟人身上,通过互动式XR带来沉浸式体验。巨大的Travis Scott与满天飘着的观众,成为大众印象最深的场面。
随着越来越多的海外公司入局,国内各平台悄然开始了布局。音乐平台方面,腾讯音乐去年底的虚拟音乐嘉年华TMELAND是相对比较有代表性的,观众在蹦迪广场上看TME live五月天跨年演唱会的直播,现场还有若干百大DJ数实结合的演出,观众可以选择舞种蹦迪并互动。
视频平台也有相关动作。比如B站结合虚拟偶像企划VirtuaReal打造的几场大型演唱会,去年9月的“夏日合唱Pro Max”打造了一个虚拟城市的场景;发力VR的爱奇艺,去年3月为THE9推出“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会,据称总投资超亿元。
但应该看到,目前大部分虚拟演唱会的观众预期都不仅是呈现一场精彩的表演,沉浸式的互动体验越来越成为关键指标,也是拉开与其他音乐类视频内容的差异。此前Justin Bieber在Wave上的虚拟演出,就曾被吐槽没有创新的互动。
从中可以看到虚拟演唱会与真人线上演出的差异,这更接近一个完整的线上化演出场景,而非在线上看另一个场景下的表演,根本上改变了线上演出作为替代品的定位。
全新的演出生态,决定了虚拟演唱会与元宇宙的强关联,也决定了短时间内很难真正满足观众对用户体验的高预期。但这场长期生意的收益,让音乐行业难以割舍。
集体发力的音乐行业,看到了怎样的未来?2020年11月,腾讯音乐宣布与虚拟演出服务领导者Wave达成战略合作,并对其进行股权形式投资。根据合作协议,双方将共同探索虚拟演唱会市场。
彼时这次合作被视为对TME live内容的丰富和再开发,但现在看来似乎在指向更长远的行业前景。
需要看到,音乐行业在虚拟演出方面的竞争者,不仅来自行业内部,长短视频甚至游戏行业都有各自的切入点,爱奇艺推出了虚拟演出产品“云演出”,去年7月B站就参投了日本虚拟演播技术商Lategra。但掌握着大量音乐IP版权的音乐平台,仍有着较大的领先优势。
B站“夏日合唱Pro Max”
2021年以来更广泛的行业发力,一定程度上受到了元宇宙热潮的影响,目前国内发力虚拟演唱会动作较大的腾讯,也正是元宇宙的主要玩家之一。正因如此,目前各家的发力首先注重打造的就是所谓“线上空间”。
TMELAND的技术合作公司为元象XVERSE,在去年6月获得了来自包括腾讯在内等投资方的4000万美元天使轮投资。
XVERSE为这场虚拟演出搭建了一个“占地13万平方公里”的虚拟岛屿,不局限于单一的演出场景,观众可以在岛上随意走动,沿途会看见博物馆、公园、热气球等各类虚拟场景。
而在2020年7月,Tomorrowland的“Around the World”音乐节借助Epic Games的虚幻引擎,打造了一个数字岛屿Pāpiliōnem,带来高分辨率和接近现实的虚拟体验,为此投入的总成本高达1000万美元。
同时,音乐行业本身对于虚拟演唱会有着较强的需求。一方面,这是行业切入元宇宙未来空间最直接的渠道,很大程度上主导着未来音乐消费的路径;另一方面,对于音乐行业长期追求的拓展用户场景,虚拟演唱会提供了一种更长期的全新窗口,
相较于MV、音乐电视等传统的音乐视听产品,虚拟演唱会所带来的沉浸式体验是跨越式的全景演出,打造一种全新的音乐传播和消费场景,这对于音乐行业目前的线上传播渠道来说有着极高的价值。
线上演出曾经承担着这种期待,但现在看来,虚拟音乐会或许是更可靠的路径。
虚拟演唱会完成态还有多远?去年5月,《和平精英》为庆祝2周年举办了华晨宇的虚拟演出,仿照《堡垒之夜》打造“游戏+音乐”的演出模式,却因为建模粗糙被吐槽“东施效颦”。
这表现出了虚拟演出目前的局限性。与元宇宙的发展比较同步,要实现较好的用户体验,还需要通过XR、AI及通讯技术等方面的突破,尤其是对于虚拟演出最关键的云渲染和实时互动,目前来说还有更多基础设施要搭建。
对于音乐行业来说,虚拟演出需要搭建三方面能力:内容、技术、流量。
其中,内容相对来说具有较强的行业优势,主要问题还是后续如何结合AI建模优化视觉呈现。
技术方面,相关公司的布局早已开始。索尼音乐、华纳音乐先后成为Epic Games、Wave和Roblox的股东;2021年3月,网易与索尼音乐娱乐共同投资了洛杉矶直播公司Maestro。
腾讯在2012年已经成为Epic Games的股东,这家公司目前在虚拟引擎研发领域相对具有领先优势。去年12月电子音乐人陈陈陈的一场虚拟演出,则由国内发力3D云渲染技术领域的彼真科技提供技术支持。
流量方面,一个相对利好是国内虚拟偶像产业的快速发展,获得了较高的受众认同并开始实现变现。
2月26日,初代虚拟主播“绊爱”举行线上演唱会“Hello World 2022”后宣布进入“无限期休眠”,超过1000位国内外虚拟主播参与了线上演唱会,获得了36.26万元营收以及B站高达1065万的人气值。
对于发力虚拟演出的行业平台,大众对虚拟形象和场景的认知,很大程度上节省了前期培养受众的一个长期过程,更快地进入内容和技术比拼的阶段。腾讯音乐的TMELAND,吸引了超过110万受众在虚拟空间蹦迪。
在全球范围内的虚拟演出风口,目前来说都还处于一个相对前端的状态,主要的限制仍存在于技术层面。去年底,Meta在旗下VR平台Horizon Venues举办了三场虚拟演唱会,集结了强大阵容,关注人数最多的一场不过1.8万人,问题主要出在VR体验不佳。
这注定是一场长期生意,虚拟演唱会的终极态,或许要到实现元宇宙的时候才能看到。但对于音乐行业来说,这或许是未来最核心的在线音乐消费模式,博弈必然会从当下开始,在之后也必然会出现更多动作。