加速“综艺化”，618才是直播带货的分水岭？

文 | 文娱价值官解读（ID:wenyujiazhiguan），作者 | 陈桐，编 辑丨奈奈

受到疫情影响，今年上半年几乎整个行业都在比惨，当人员流动被按下暂停键，品牌曝光度、产品售卖等层面都面临着许多挑战，于是，线上增长成为很多品牌自救的最佳选择。平台推广直播，商家就有流量，当市场向线上转移，直播这趟快车，所有商家都想挤上。

刚刚过去的618，直播电商全面发力，以直播、短视频为主的流量平台迅速成为很多商家的新选择，本是电商平台之间的战争也演变成短视频平台之间的较量。经历了草根占据绝对优势、粗放式发展的1.0时代，明星纷纷入局、综艺同步跟进的2.0时代，直播带货在跟文娱行业的深度融合中，会产生怎样的化学反应？

倒退几年，直播刚刚兴起时流行着这么一句话：要代言，找明星，要带货，找网红。当时，初代直播网红们动作生涩、土味十足的带货直播堪比80、90后最鄙视的电视购物，没人能想到几年后它会以摧朽拉枯的气势深刻改变了中国人的消费习惯，甚至决定着电商平台未来的增长。

在618大战正式打响前，今年5月，不少明星火速入局，汪涵、刘涛、陈赫、汪涵相继开启了个人直播带货首秀，分别卖出1.56亿、1.48亿、9695万、8300万，成绩之好可能也超出了本人之前的预料，完全不输专业的头部主播李佳琦和薇娅，随着销售额记录被一再刷新，明星直播带货被越来越多的人看好，成为文娱行业当前最热的风口之一。

不过，就在去年，明星直播带货还是小众的“迷惑行为”，价值官记得首次涉足直播带货的李湘第一次和那些草根网红一样出现在直播APP的小方框里时，背后是自家的客厅时，很多人都相当惊讶。网友对这位湖南卫视曾经的一姐、金牌主持人、一个曾自曝全家月消费65万的大明星，居然“沦落”为卖货网红，而且竟然卖卫生巾、拖鞋等low货的行径相当迷惑。

谁知，一年时间不到，文娱行业风云突变，热钱流出和阴阳合同等本来就让整个行业提前进入了寒冬，突如其来的疫情又雪上加霜，让文娱行业线下活动几乎全部停摆，在这些因素叠加下，明星朝直播带货的步伐被按下了加速键。

从今年2月开始，昔日和网红处于两个次元的流量明星，纷纷调转船头，由主角变身助播，坐在一众网红身边为他们摇旗呐喊，比商场促销大妈还要卖力。最近两个月直播带货更是渐成风口，入局的明星越来越多，总数超过了200位，头部明星纷纷加入，整个娱乐圈几乎都在投身这片红海。

今年“618”期间，更是风口上的“明星直播带货”一个最佳的练兵场，进行直播带货的不只有电商平台，短视频平台抖音、快手也纷纷入局，加入这场狂欢。抖音与苏宁易购达成深度合作，将彼此供应链优势和流量优势进行结合，苏宁易购打造的“明星天团”入驻抖音的“超级买手”直播间。京东则选择了快手，从供应链展开深入合作，共同发起“双百亿补贴”计划。

从淘宝、京东、拼多多先后公布的明星直播排期表看，数量分别达到了300名、100名、80名。如果要用一个字总结这次618，那就是“多”，不仅直播带货场次多，明星也多。其中既有流量明星，也有国民演员，吴亦凡、王一博、刘涛、秦海璐、李易峰、许光汉、华晨宇、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy等当红小花鲜肉歌手全部入局，整个娱乐圈好像都走进了直播间。

此外，艺人经纪公司也纷纷抢占风口，6月1日，壹心娱乐董事会发表2020公开信，宣布重建战略布局和业务板块，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型。杨天真也也亲自下场和明星、网红抢生意，创立一家大码女装品牌，还要自己当模特，直播卖货。以陈赫为代表的明星纷纷宣布，长期入驻短视频平台直播带货。昔日玩票性质的直播带货，取代了拍戏上综艺，成为明星当前为流量变现的主业，让人忍不住感叹，这个行业变化实在太快。

小米创始人雷军的一句话曾被无数创业者奉为经典：“站在风口上，猪都可以飞起来”。那么2020年最好的风口是什么呢？无疑是直播带货了。跟前几年电影咖们纷纷降维拍电视剧，甚至再往前数，明星演而优则唱，影视歌三栖一样，现在的明星们纷纷亲自下场直播，也是一种行业趋势。可以说，明星下沉直播已经成了影视行业一股深入人心的潮流，也是很多影视巨头抵御危机首选的转型方向。

在直播带货的早期，直播场景非常简单，一间房、一张桌子、一个话筒、一个人，基本上就足够了，而主播也基本上围绕产品本身去直播，在1.0时代，只带货，不谈其它。

但现在，铺天盖地的直播环境，让网友看直播的审美不断提高，大家不止看卖货，还会看来的明星是谁、主播讲的内容是不是有趣，单纯的尬聊或者生硬地介绍产品已经过时了，在2.0时代，入场的明星不仅要拼专业度、信任度，也要提升整个直播间的综艺性，有内容也得有故事。

除了常规的口述式直播，今年618期间，直播带货综艺化越来越明显。6月17日，京东直播上线了云综艺《一起热爱趴》，邀请大张伟、郭麒麟、黄圣依、金靖、马东、郑爽、等明星，开了一场带货轰趴，6小时带货4.75亿元。在此期间，京东直播还上线了郑钧演唱会、草莓音乐节，并与酒水类品牌进行联动，累计观看人数超740万。

主持人孟非带来《新相亲大会》与苏宁易购合作的特别节目《非买不可》，苏宁易购的直播间还被“搬”到了东方卫视“618超级秀”晚会里。拼多多则与湖南卫视共同打造了直播带货综艺节目《出手吧，兄弟！》，秀厨艺、讲故事，明星嘉宾比拼卖货，整场直播已经有了早期网综的雏形。

6月19日，芒果TV战略发布会宣布，将正式与抖音展开《乘风破浪的姐姐》相关合作，《乘风破浪的姐姐》每期节目录制后，姐姐们将现身抖音直播间，进行总计12期的抖音独家带货直播，结合节目中的花絮和热点，在直播间进行再演绎，可以看出，和综艺IP深度融合之后，姐姐们在抖音的直播，更像是综艺的番外直播与衍生节目的融合。

随着泛娱乐化产业的爆发，直播和综艺在迎来各自爆发的同时也都面临着各自的问题。因而直播和综艺这两个原本属于不同类型的娱乐方式能融合到一起，这其中其实有着强烈的必然性。对于综艺来说，直播综艺是综艺节目可以借助直播的东风，可以吸引大量的观看流量。对直播而言，在竞争日趋白热化的当下，内容趋同和同质化的现象越来越多，小空间直播间竖屏卖货，还有“hello，宝宝们、oh my god”之类的陈词滥调早就听腻了，如果不能深度拥抱内容，这样扁平化的模式很快就要被市场淘汰。

由此可见，在2.0时代，内容将是直播带货最核心的竞争力之一，当直播与传统综艺结合，其真实性、实时性的效果可以给观众身临其境的体验，打破了只能对观众单向输出内容而缺乏即时回馈的传统综艺模式，同时，以内容和人设去丰富直播，比起单向度的尬聊、种草这样的倾销模式，更具沉浸感。

基于这种趋势，接下来综艺型人设的主播可能会更受直播间网友的喜爱，而直播带货也会变得越来越复杂，除了花式“唠嗑”，还会有创新互动、故事代入或者和一些爆款IP进行联动、衍生，直播带货内容综艺化、泛娱乐化将越来越明显。

在直播成为最热门的风口，明星、网红、影视公司大佬正面混战的当下，今年的618竞争和之前预料的一样，更加激烈，在营销、打法、跨界等方面也催生出了更多惊喜，从长远来看，对整个行业会产生深远影响。

事实上，在经历纯粹流量变现、产业链分化之后，加上疫情的影响，直播产业已经处于产业链重塑的新阶段，今年618的“神仙打架”无疑是这场变革的开端，随着越来越多平台、MCN、影视公司及经纪公司加速布局明星直播带货，资源、资金以及跨行业的整合正在加速推进，直播带货产业链的升级与重塑势在必行。

从这次618的打法来看，直播“即时性泛娱乐内容生产”的属性越来越明显，这也会倒逼直播带货朝综艺级别的编排模式和台本结构去转型，回归内容价值本质，以此来拯救1.0时代千篇一律尬聊种草模式给用户带来的审美疲劳，继续延长直播带货的生命周期。

这其中，直播、内容与品牌的定制化匹配将成为关键，让直播带货向直播带品牌升级，淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场合说过，“1.0时代的直播带货其实就是电视购物”，主播用充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣引导电视机前消费者的冲动消费，模式非常简单。2.0时代，用综艺化的内容去高度匹配品牌特点，用直播埋下品牌在网友心中的印象，促进网友未来的购买行为，找到直播和品牌的最佳结合点，才能让直播带货创造更大的商业价值。

与此同时，短视频平台、内容生产方、品牌方和电商之间的壁垒将被打破，在这个过程中，直播行业需要探寻娱乐性和互动性更强的玩法，以此来争夺越来越珍贵的流量，拉动了直播间的热度和用户看播黏性，才能持续为电商和品牌赋能。随着电商越来越借助直播去寻求新的增长点，成本控制、Top品牌孵化以及供应链的整合也将随之发生改变，从长远看，直播给泛内容领域和商业领域带来的整合与变革，有着相当大的想象空间。

据光大证券测算，直播电商过去在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2020年总规模有望突破9000亿元，这块超级大蛋糕对文娱产业的内容迭代，对电商乃至整个行业的转型升级，影响都不可小觑。 （本文首发钛媒体APP）