超级主播“鲸落”，平台流量迷失

李佳琦已经“消失”快一个月了。

6月3日，李佳琦的直播突然中断。随后，他在微博解释，是内部设备故障所致。但直到今天，李佳琦再没出现在直播间，以及社交平台上。

（李佳琦解释停播原因　图片来源：微博）

几天后，演完“真还传”的罗永浩宣布退网再创业，去追逐AR的星辰大海。

而去年年底，薇娅因为偷税漏税追缴并罚处13.41亿元，随后消失在互联网。

快手带货“一哥”辛巴，因为销售假燕窝被快手“封号”后复出又停播。6月29日再出现时，已经转型“带岗博主”，为多家制造企业招聘车间操作员、物流员工等岗位，共计10万个名额。

灰豚数据显示，这场“带岗直播”最高观看人数也恰好是10万，这个数据远比不上过去动辄千万的观看人数，甚至远不及“女徒弟”蛋蛋直播间热闹。

李佳琦“失联”、罗永浩退网、辛巴“转行”、薇娅隐身，“直播四巨头”在这半年内接连消失或远离公众及粉丝的视野。

超级主播们“鲸落”，随之降临的，并不是万物生长的茂盛与繁荣。而这，或意味着告别野蛮生长的直播带货，要从1.0时代进入2.0时代。而主播和平台，也不得不在这或必然、或偶然出现的河湾中，重新摸起了石头。

流量草原上的“巨树”

十年前，中国智能手机进入爆炸式增长时期。彼时，国内移动电商赛道的参赛选手还不多，放眼望去，拔尖的就是淘宝与京东。

这一年，“大数据”成为热门概念。淘宝重启了阿里妈妈，推出了国内首个实时广告交易系统Tanx、数据管理平台达摩盘等创新产品，主要运用大数据帮助商家提供营销方案，按价分配流量，从中获取服务费。

安内之后，淘宝开始攘外。

马云在这一年阿里巴巴的内部会议上提出一个观点：“流量入口应该是草原而不是森林。”

这句话的意思是，淘宝不能依赖单一或少数的流量入口，而应该平衡从各个入口吸收流量。

随后，淘宝开启禁止其他服务商的二维码出现。此举一度被解读为阿里与腾讯的巨头之争。但后来看，比起主动进攻，此举更像是防守——淘宝为自己搭建起了稳定的流量生态。

2013年前后，淘宝完成了流量生意的布局，阿里妈妈也成了阿里巴巴最重要的收入来源。而淘宝流量的围墙里，始终只对少数可控的对象开放。

如此安稳几年，直到淘宝流量的草原上长出了两棵参天大树——薇娅和李佳琦。

两位超级主播的虹吸效应迅速展现。一份来自胖球数据和国海证券研究所的研报显示，薇娅和李佳琦在淘宝TOP10直播中GMV占比一度达到81.67%。消费者认可超级主播的推荐，品牌愿意花费动辄几十万的坑位费和20%的佣金挤破头进入直播间。

（两位超级主播创作GMV在淘宝前十主播中占比图片来源：国海证券研究所）

根据《晚点LatePost》报道，随着两位超级主播的崛起，时任淘宝天猫总裁的蒋凡，就曾多次在中层会议上提到过流量过于集中对淘宝的隐忧——超级主播话语权无限增大，平台的话语权必然下降。

这也正是淘宝此前担忧的“森林”——大树吸收养分和争夺阳光，很可能导致寸草难生。但在流量生态中，大树倒下，并不会成为肥料。

消失的流量

2021年12月，薇娅消失之后，市场普遍认为释放的流量会经历一次再分配，但奇怪的是，流量随着这位超级主播的消失不见踪迹。

根据易观千帆数据显示，今年1月，淘宝月活环比下降近5%，幅度超过“双11”之后的12月。持续两个月月活下跌并不常见，过去，淘宝月活下跌常常是在大促之后的一个月内，第二个月便会恢复稳定。

（淘宝APP月活变化图片来源：易观千帆）

李佳琦曾被认为会承接薇娅的流量。但实际上，李佳琦直播间观看人数在薇娅被爆偷漏税一天后曾达到4900万，创下新高。大批粉丝涌入李佳琦直播间，告诫其“遵纪守法”“稳住”，比起消费，更多粉丝像是来看热闹的。但是喧闹过后，李佳琦直播间观看人数和成交额恢复过去的水平。

而此番李佳琦消失，中腰部主播们也没有从中收获多少红利。

以与李佳琦合作多年的国风彩妆品牌花西子为例，在这没有李佳琦的6·18，尽管花西子依然出现在众多中腰部主播的直播间，但来自观研天下的数据显示，花西子销售额为1.47亿元，同比下降35%。同样，依靠李佳琦“奶”起来的国货美妆品牌完美日记、colorkey，天猫成交额也出现下滑。

流量就这样凭空消失了？

上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽认为，粉丝喜欢看李佳琦和薇娅的直播，更多是喜欢超级主播的风格和难以割舍的巨大优惠，这一点是中腰部主播无法比拟的。用户只认李佳琦和薇娅，不认淘宝和天猫。

换句话讲，直播带货不是刚需，和传统电商“人找货”相比，直播带货是“货找人”，是创造需求的过程，超级主播消失之后，粉丝并不着急寻“替身”，而是等待下一个能吸引他们关注主播。

这也解释了淘宝对超级主播的提防——除了倾轧中腰部主播的生存空间，超级主播吸引的流量，并不属于淘宝，反而是平台在为超级主播做嫁衣。

但是，对于淘宝等电商平台而言，超级主播是砒霜，但也是蜜糖。

崔丽丽提到，平台是需要超级主播帮助引流的，“粉丝”们会因为主播而更加青睐平台。比如喜欢薇娅的人，选择去淘宝，喜欢罗永浩，就去抖音。

并且，这样的流量变现效率极高。

根据国海证券推算，从收入端看，基于淘宝直播的分成结构，如不考虑直播间广告推流，淘宝直播对于淘宝平台供货的TakeRate为直播带货GMV的6%，基于2020年薇娅与另一位淘宝TOP3主播雪梨直播带货的累计GMV计算，带给阿里巴巴的平台抽成为21亿元人民币左右。

这也意味着，超级主播的消失，给平台带来的损失不只是流量，而是实实在在的真金白银。

再难造神

对于品牌和主播来说，恐怕都难以出现“一句oh　my　god！让口红卖断货”的景象了。

“类似于李佳琦过去与一些国潮品牌化妆品的关系，还能不能在直播电商领域有一个复制？是打一个问号。”崔丽丽称。

（李佳琦是花西子的“首席推荐官”　图源：花西子）

事实上，任何一种新品牌或者是新产品，通过主播投放的方式去触达消费者，需要一些天时地利人和。比如，完美日记和花西子的崛起，当时正好踏上了国潮类化妆品风口，而超级主播是个催化剂。

有些成功可能是时机是吻合的，而并不完全与谁来带货有决定性关联。因此需要分析成功的关键决定性要素是什么?

但崔丽丽也补充道，超级主播给品牌带货，效果会比中腰部或者采取其他方式来得更直接。失去超级主播，对于想要快速获得曝光、把新品植入到目标消费市场的品牌来说，相当于失去一个直接出圈的手段和工具。

另一方面，随着直播电商更加普及，越来越多品牌选择自播、带货品类更加垂直，平台同样难以造就下一个超级主播。

以东方甄选为例，其主播董宇辉虽然得到了抖音的流量倾斜，但是火热也不过半个月。九派财经注意到，目前，东方甄选直播间的GMV和粉丝数量，已经滑落到董宇辉走红之前。

（6月东方甄选直播间GMV变化　图源：灰豚数据抖音版）

即便是现阶段抖音力捧的张同学，带货成绩也不尽如人意。他的首场直播带货，3个多小时，仅仅卖出约9万单农特产，GMV达342万元。其中人均购买价值为0.41，销售转化率仅有1.04%。

“最近爆火的东方甄选、张同学带的货往往是一些相对细分市场的类目。从量上很难跟李佳琦、薇娅作比较。后者带货品类宽度、人群消费热度以及在供应链和选品方面的能力更强。"崔丽丽说。

再者，增速放缓、流量竞争越来越激烈，直播电商行业急需新的故事推动;监管收紧，主播持证上岗，国家严查主播税收问题，直播走向常态化和规范化，这些原因都让下一个超级主播出现的时间变得未知。

2021年中国直播电商市场规模增速仅为37%，而此前两年分别为226.2%、121.5%;此外，2021年交易规模仅1.3万亿，与市场预估的2.35万亿差距明显。

“俗话说，乱世出枭雄”，崔丽丽认为，在直播电商行业处于蓬勃发展的过程当中，很容易出现划时代式的人物，比如李佳琦和薇娅。一旦行业进入平稳、规范发展阶段，现象级主播就难以再现了。

江山代有人才出。张同学、董宇辉也好，刘畊宏、王心凌也罢......百万点赞、千万粉丝的超级主播不断更迭，说明超级主播“稳赢”的时代已经结束，新晋的顶流们却都躲不过被算法淘换。

九派财经记者　陈静仪　郭梓昊

【来源：九派财经】

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