在互联网时代，影视作品的网络评分已经成为观众进行消费决策的重要参考，越来越多的观众和媒体也开始以豆瓣、猫眼、淘票票等平台的评分来概括某部影视作品的口碑。然而，随着网络评分对受众选择和作品成绩的影响逐渐深化，网络评分也开始成为常见的营销手段和市场决策参考，继而成为各方势力争夺“评价话语权”的场域。
2020年末，图书作者投诉某明星粉丝在豆瓣平台对大量作品进行刷分、复制无效评论，将“粉丝养号”的暗流引入了大众视野中。2021年初，由肖战主演的电视剧《斗罗大陆》在豆瓣开分，其中5星满分和1星最低分平分秋色，各占总评价的30%，导致分型一反豆瓣上“以3、4星评价为主、分型多为‘山’字型”的常态，呈现出一个奇特的“凹”型。近日，有关部门发布公告，提出在鼓励创作的同时健全完善电影评价评估体系与机制，再次让影视评分体系成为关注的焦点。影视评分网站如何维持公平性、避免网络评分失信于大众，成了迫在眉睫的议题。
粉丝养号：人力与平台算法的博弈
简单来说，影视作品的网络评分之所以“可信”，是因为它是理想状态下对受众参与、集体智慧与网络自治的一种体现。评分网站的自我要求越严格、评分机制越透明，大众就越容易接受这些评分的“代表性”。
与此同时，影视评分网站要真正能够汇聚成一个集体的口碑趋势，还需要在很大程度上仰赖合理的技术算法。一方面，人们之所以倾向于相信评分网站上的评分而非出品方的数据，正是由于人们认为算法“把关”更具客观性和公正性。在国内外一些主要影视评分网站的公开规则中，每位注册用户都能够进行打分，而每位用户的打分都会被计算至最终评分中。另一方面，算法还必须承担过滤无效打分、筛选真实打分的作用，这意味着作品的最终得分既不可能是所有用户分值真正的平均数，其计算公式也不可能被完全公开：只有保持规则的相对模糊，才能规避有的放矢的“刷分”行为。
实际上，不少评分网站都有一套衡量、分配评论帐号权重并进行总分核算的保密公式，而这种“算法霸权”也的确在很长一段时间内是生效的。但是，粉丝的“养号”行为形成了对算法规则自下而上的瓦解。他们通过一种有违评分网站长期以来的实践规范与社群公约，却几乎合乎技术规则的方式，完成了对算法过滤的“破解”。
对于粉丝而言，“养号”是一个复杂而长期的实践过程，他们需要尽量避免一切被系统判定为水军或无效号的可能性，迅速将大量帐号从“生”（低权重）养到“熟”（高权重）。简而言之，粉丝们需要在一段时间内连续对现存作品发布比较有质量的评价和评分，从而“欺骗”系统将自己的帐号判定为有效。这个过程看似简单，其实不然，许多明星粉丝群体内部都有专门负责网络打分平台的组织，他们会为其他粉丝提供细致的游戏规则。例如，尚未“成熟”的新帐号如果连续打出过于偏离作品现有平均分的分数，则容易被系统判定为异常帐号；用同一台手机反复切号，也容易造成“熟号反生”。而粉丝用来判断帐号“成熟”的标准甚至有点荒唐：当一个帐号为一部评分在9分以上的电视剧打出5星并留下短评，且在退出帐号后能够在作品短评的展示页面中看到自己的短评被显示时，这个帐号才是“有效帐号”。从理解权重和帐号有效性的角度来说，这个判断标准可说是毫无逻辑，却非常有效地“破解”了平台对权重的神秘算式。粉丝们对于“养号”规则的知识获取完全是经验性的、自下而上的，他们无法、也无需参透算法公式，却通过大量重复的经验测试而习得一套抗衡算法的实践规则，开启了和算法之间的赛跑。
粉黑对冲：资本逻辑对公众话语空间的入侵
这种对算法规则自下而上的瓦解之所以在粉丝实践中生效，一是因为强烈的情感驱动让粉丝能够大规模、有组织、不求回报地完成重复实践，二是由于行业内的流量竞争将网络评分带离了公众话语空间，打分行为被劳动化，进而卷进了资本的撕扯中。
舆论在谴责粉丝侵占公众话语空间、侵犯他人权利时，往往容易产生一个误解，即认为粉丝养号打分的行为是为了人为地抬高偶像作品的得分，营造虚假好评的泡沫。然而，在社群内部，粉丝们将养号理解为一种“军备竞赛”，目的是在竞争对手豢养的“职业黑子”（水军）冲进平台对作品恶意打分时，能够实现有效防卫和对冲，使得高低分抵消后的分型更接近作品在大众心目中的真实分数。从《斗罗大陆》的案例来看，分型也确实达成了1星和5星在数量上的相互抵消，这样的现象也出现在《狼殿下》《有翡》等新近播出的由当下顶流主演的影视剧中。因此，与其说粉丝的“养号”是一种主动蓄谋，不如说是一种对于资本竞争环境的想象、体认和反应。因为在大部分明星粉丝的经验中，偶像作品发布、资本竞争、水军刷低分、多平台“营销号”联动、作品和偶像的声誉被人为破坏，是一连串事件链条。
而娱乐行业和网络平台长期以来对粉丝实践劳动化的规训与教唆，使得这一串事件可能带来的后果对粉丝造成极大的情绪威胁。一方面，职业化“水军”储备帐号、恶意刷分的方式无论从规模、组织形式还是实践方法上，都不同于粉丝自发、无偿的养号实践，这一产业链的运转不仅受用于行业恶性竞争，而且还因为能够在对冲、冲突中制造可观的流量而被平台在一定程度上默许。另一方面，在目前演艺、娱乐行业的市场体系中，对抗职业化“水军”的责任通过某些情感刺激、非物质奖励被强加在粉丝身上，成为了粉丝礼物经济与数字劳动的一部分。而粉丝——无论在大媒介环境中显得多么强势、无理和富有攻击性——显然在这种不平等的对抗中处于弱势。在这样的结构中，“养号”“对冲”等行为在粉丝群体内部被道德化、合理化，也被赋予了“以其人之道还治其人之身”的正当性。
因此，这种冲突不应该被简单地理解为明星粉丝和网站用户之间的对立，甚至也不是粉与黑之间的战争，而是公众话语逻辑和资本话语逻辑之间的缠斗，其本质上是资本逻辑对公共话语空间的入侵。因此，对影视作品网络评分现状的理解，不应局限于对粉丝或者“饭圈”的谴责。
完善评分机制：建立多中心、多维度评价体系
“粉丝养号风波”所引起的社会舆论在一定程度上为明星粉丝和网络平台都敲响了警钟，然而围剿“饭圈”和粉丝，将他们驱逐出网络公共空间，绝非合理、有效的解决方案。只要恶性竞争行为与由资本引导的“数据决定论”依旧存在，粉丝就很难不被“胁迫”着继续隐秘而谨慎地“养号”。长此以往，平台上的用户群体或许会分裂，普通观众可能将学会以分型的“凹型”和“山型”来判断影视作品的性质与品质，而被识别为“粉丝作品”的影视作品则将因此受限于圈层消费，深陷“粉黑对冲”的流量漩涡。这对于影视行业、演艺行业和网络公共领域的长期发展而言，都绝非理想的未来图景。
整顿行业风气、加强平台规范、培养粉丝与青少年受众正确的价值观，这些长期措施固然都重要，然而在建立更合理的影视作品网络评价体系的道路上，“消灭”或噤声一部分粉丝永远不该是适选方案。在当下，针对不同类型的受众与信息建立分众的、具体的影视评价平台与评分机制，或可有效保障各方话语的可见度，同时为广大观众提供更多渠道的信源与参考对象。围绕单一机制、单一平台的中心化评价体系，就容易导致各方为了争夺中心的话语权而投入资本。而多中心化、分众化的评价体系，则可能在一定程度上平衡冲突局面。例如，在国外，以影视媒体、专业影评人为评价主体的“烂番茄”网站和以大众为主体的Imdb就对彼此形成了制衡，而在国内，淘票票、猫眼等评价体系也正在逐渐得到一些重视。如何从中国的行业、社会现实出发，一方面建立不同维度的网络评价体系与平台，另一方面从整体上健全完善影视评价体系，是真正迫在眉睫的问题。
作者：尹一伊（传播学博士、北京师范大学青年教师）
编辑：郭超豪
责任编辑：柳青
*文汇独家稿件，转载请注明出处。