“认养一头牛”原来是场游戏？网红牛奶IPO之路惹争议

【大河报·大河财立方】（记者 贾永标）7月18日下午，顶着天猫乳制品旗舰店销量第一的名号，网红牛奶品牌“认养一头牛”直播间里，陆续有宝妈下单或咨询。

然而与这里气氛大相径庭的是，一段时间以来，认养一头牛发起上市并披露招股书后，外界质疑声纷至沓来。

这是因为，一些原本在水下的东西浮出了水面，比如，2019年该公司卖出的23172吨牛奶中，可能没有一盒来自自家奶牛场。

再比如，认养一头牛只是一个品牌名，并非消费者所理解的那样可以通过认养奶牛的方式来获得高品质牛奶。

此外备受外界诟病的还包括，增收不增利、重营销轻研发、认养概念存在误导……

一场游戏

海报中，一头奶牛与人隔空对话：“可以再讲一遍你从10000头小牛中选中我的故事吗？”

对于不少消费者而言，虽然不一定喝过认养一头牛旗下的产品，但多多少少会在电梯间里见到过类似的广告。

在不少自媒体的宣发矩阵里，认养一头牛向外界传递的信息则是：我们的奶牛养得好，吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，每天伙食费80块，还要给奶牛听音乐，做SPA和药浴，这样产出来的奶更好。

不过招股书披露后，一些自相矛盾的细节随之出现。认养一头牛所谓的“奶源”核心竞争力，绝大部分来自第三方采购。

数据显示，2019年度该公司纯牛奶总产量23366吨，全部为外协产量；2020年度该公司纯牛奶总产量74041吨，其中自有产量仅为6047吨，尚不足十分之一。

招股书还同步披露，该公司在盘点生产性生物资产时明确，截至2021年底，拥有奶牛37062头，其中成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。

这一大规模“外采生牛乳+外协加工”的方式，与其宣传的“奶源优势”相冲突，因而也被外界纷纷质疑“贴牌牛奶、智商税”。

从消费者层面出发，不少人一度以为“认养一头牛”可以选择认养奶牛从而确保牛奶来源，让自己喝得放心。

7月18日大河报·大河财立方记者就此联系认养一头牛天猫官方旗舰店，其客服回复称：“认养一头牛只是品牌名称，此外为了提升用户体验，他们开发了一款云牧场小游戏，让大家可以云养牛。”

对此不少消费者啼笑皆非：“原来认养也不过是游戏一场？”

一段故事

“认养一头牛”品牌的树立，还要从一段故事说起。

其公司官网显示，2012年8月26日，徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时，他被这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？”

2014年7月，徐晓波在河北故城县斥资4.6 亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000 亩的草场。2016年，“认养一头牛”品牌正式诞生。

徐晓波是认养一头牛的创始人，从地产转战乳业是其二次创业。公开信息显示，徐晓波在2002年创办了浙江中盛实业有限公司并任董事长，公司的主要业务是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制作的化工原料和建筑材料。

故事的开端特别能引发共情，尤其是在多个营销文案中，这种营销方法助力“认养一头牛”打开了自己的市场，在国内奶行业巨头林立的情况下，仍然取得了较好的业绩。

招股书显示，公司营业收入，从2019年的8.65亿元增长至2021年的25.66亿元，年均复合增长率高达72.27%。

不过增收不增利的现象也十分明显，同期该公司净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.4亿元，这与其日益提高的营销成本有关。

2019年~2021年销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和 18.82%，销售费用金额增长较快。

“认养一头牛”也在招股书中坦言，随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

一些争议

本次IPO，认养一头牛计划募集18.51亿元，其中，约9.77亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目，5.2亿元用于品牌建设营销推广项目，5440.29万元用于信息系统升级改造项目，其余3亿元用于补充运营资金。

按照公开数据，相较于境内上市乳企。认养一头牛的乳制品业务经营规模已超过多家区域性上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。

一组数据显示，该公司销售费用率高于行业平均值，其2021年的销售费用率为18.82%，横向比较，伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份的销售费用率分别为17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

然而比起在营销上的大手笔，认养一头牛在研发上可谓“精打细算”。报告期内（2019年至2021年）认养一头牛研发投入占营业收入的比例分别为：0%、0.04%、0.27%。

“消费者更重视的是产品自身，并非好听的故事。”行业人士指出，其所谓认养概念模糊不清，存在误导消费者的倾向，奶源多数来自第三方也很难让人信服其高品质。

就上述多个焦点问题，大河报·大河财立方记者向认养一头牛发送了采访函，截至发稿时暂未收到相关回应。

也许，正如当初徐晓波愿意为儿子寻找一杯好牛奶那样，眼下“认养一头牛”也到了寻找答案的时候，毕竟冲刺上市并非终点。

责编:陈玉尧 | 审核:李震 | 总监:万军伟