构建完整而真实的中国形象，需要宏大叙事，也离不开很多个人化、情感性的微观表达。期待中国文化与世界表达深度融合，创造出更多“冰墩墩”，也希望更多可爱的形象“组团出海”，向世界讲好中国故事、传递中国声音。
资料图 新华社记者 薛玉斌 摄
“冰墩墩不在的第一周，想他！”北京冬奥会落幕，话题热度不减，特别是对陪伴大家多日的冰墩墩，网友们不舍地喊话“别下班”，同时呼唤雪容融赶紧“营业”。人气超高的吉祥物成为北京冬奥会的一份独特记忆。
冰墩墩在这个冬奥周期可谓名副其实的“流量担当”“社交利器”——半个月内超一亿人次涌入官方网店，毛绒公仔、手办摆件、徽章胸针等产品上架秒空；话题榜上，网友们纷纷晒出自己用笔画、用雪堆、用纸剪的“二次创作”，各种逗趣的表情包、短视频满天飞；同时，“Bing Dwen Dwen”火遍世界，运动员们爱不释手，外媒记者成了“追墩迷”，海外网友求“购买链接”……可以说，冰墩墩完成并超越了吉祥物彰显奥运理念、标识地域特色的“本职工作”，形成了一大奥运文化景观。
冰墩墩“红到发紫”，看似意外，却在情理之中。除了冬奥会的品牌效应、高曝光度，其本身确实自带很多“出圈要素”。一是原型知名。憨态可掬的大熊猫为中国独有，几十年来一直是“外交明星”“友谊使者”，近年来关于熊猫的纪录频道、影视作品风靡全球，具有世界范围的粉丝基础。冰墩墩依托于这一认可度高、辨识度强的基础形象，再搭配“冰糖壳”“宇航服”“萌虎装”等装扮，把国风国潮体现得淋漓尽致。二是设计“简约不简单”。冰墩墩身上没有过于复杂的寓意负载，多是轻松、治愈、软萌的表达。比如手掌上的小红心代表友爱、环绕脸部的“冰丝带”象征赛道，奥运理念就蕴含在最直白的意象中。三是IP运营完善。在周边开发上，结合盲盒、变装等潮流玩法，吸引年轻受众；在赛场上，与奥运赛事深度互动，跟着运动员“挑战4A”，与志愿者“到处斗舞”……在冬奥会这场全球欢乐嘉年华中，又有谁能拒绝这样一个戳中萌点、活力满满的小伙伴呢？
大型国际赛会吉祥物不少，但冰墩墩绝对称得上是“现象级”的一个。这既证明了中国文化的独特魅力，也为对外传播提供了启示。如业内人士所言，目前国产代表性潮玩IP身上，大都有境外流行文化的身影，但冰墩墩“不仅拥有中国皮，也拥有中国芯”。这首先证明了，并非模仿追捧海外元素才是高级，纯国产IP也可以成为爆款。文化多元，但人类的情感和审美总有互通之处，外国网友为北京冬奥会点赞，还有人开玩笑，建议让冰墩墩成为“常驻吉祥物”。这让我们看到，一个小小吉祥物也能搭建起传播文化、沟通友谊的大桥梁，以一种“四两拨千斤”的方式，向全世界展示热情大方、自信包容的中国形象，可以说是一种成功的对外传播范式。
冰墩墩终会“下班”，我们真正要做的是，汲取创作的“破圈密码”，推出更多“冰墩墩”。就文创产业本身而言，“潮玩”消费正盛，用更多高品质产品满足大众需求，也能培育新的经济增长点。以更大视野来看，基于文化进行国家形象塑造和表达，也是软实力的一部分。今天，中国已经来到世界舞台的中央，需要研究“表达自己”的重要课题，世界同样想要了解中国，但很多时候，鉴于文化差异以及人为制造的种种屏障，往往会产生扭曲误读。构建完整而真实的中国形象，需要宏大叙事，也离不开很多个人化、情感性的微观表达。此前，“国风女孩”李子柒诗意栖居的田园生活、“甜野男孩”丁真纯真率性的原生态形象、“大象旅行团”的温暖和谐，都消融着“语言壁垒”和“文化隔膜”，让中国的文化感召力、形象亲和力鲜明起来。更多“冰墩墩”一类的文创产品加入其中，“中国故事”的讲述者和代言人就会越来越多，一个“可爱的中国”将更丰满地站立在全世界面前。
当然，文创产品如何做好，中国故事如何讲好，让人听得懂、愿意听，要真下功夫、也要会使巧劲儿。但首要一点还是坚持文化自信。中国地大物博、历史悠长，文化宝库里有着丰富的形象谱系，为创作积累了取之不尽的素材。同时要善于将IP原创的上游、产品设计与制造的中游以及渠道、营销与社群的下游，统筹起来，精心运营。比如，“熊本熊”原是日本某县的吉祥物，当地政府赋予其“幸福部长”的幽默身份推动这一形象火遍全球；“玲娜贝儿”是游乐园中的角色，却深谙当代青年的心理，将“萌”文章做到底……一个治愈人心的特征、一个别出心裁的动作，都可能是好形象、好故事的“破圈之道”，其中的学问值得好好揣摩。
随着冬残奥会临近，雪容融官方宣传片上线——小朋友做出的红灯笼抖抖身上的雪，变身成会滑雪滑冰的吉祥物，网友们直呼“可爱又元气”。借由奥运的东风，文创外宣正迎来大发展的契机。期待中国文化与世界表达深度融合，创造出更多“冰墩墩”，也希望更多可爱的形象“组团出海”，向世界讲好中国故事、传递中国声音。
（原标题：让更多“冰墩墩”带世界认识可爱的中国）
来源：北京日报 作者：郑宇飞
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