万万没想到，在这个溽热的多事之夏，暑期档电影中霸占朋友圈话题排行榜的，是一部启动资金只有2万，总投资不过百万的艺术片《路边野餐》。
导演毕赣，一个被《导盲犬小Q》启蒙的电影爱好者，收获了人生中第一次如潮的赞誉。其实，在差不多一年前，在各种小众影展上，这部充满诗性和情绪的反戏剧化作品就被高度关注。慢慢地，它从影评人小圈子内口口相传的“惊喜”变成了更大范围内被赞颂的“杰作”，继而在这一周的时间里终于发酵成为“帮中国电影进步了50年”，“21世纪以来最好的处女作”云云。这部极其私人化的电影，充满着梦呓般的对话与旁白，更是用一个极具野心且无比沉闷的40分钟长镜头点燃了知识分子影迷的热情，也打晕了一群被高口碑莫名忽悠进影院的人。
对于电影本身到底是“神作”还是“做作”的评价，属于美学范畴，但这部电影引发的那种夸张的赞美之声，却映射出了另外一些维度的问题——当然，这和导演本人无关。其实，不只《路边野餐》，现在任何一部电影在上映前，几乎都要打出“史上最好”、“一生难遇”之类的宣传语，就像如今所有演唱会都成了“全球巡演”，连相声团体的开箱演出都必须描述为“全球首站”。
在电影和所有文艺产品的宣发纲领里，浮夸美学是当仁不让的主流，那些大言不惭的宣传字句像发廊小工彩色的头发一样，自认为酷炫而招摇，实际上已经变成了最具辨识度的烂梗招牌。从某个角度上说，自以为是的夸张宣传语成为了电影的腰封——充满各种不可思议的推荐和鼓惑，最终沦为笑话。
娱乐观：杨时旸 中国电影何时能摆脱“最佳”的浮夸宣传
电影宣传中充斥着鼓惑性的夸张辞藻，大致出于两种原因。一是那些低水平宣发团队吃定了缺乏独立判断能力的观众。他们决定用最简单粗暴的方式让那些缺少审美判断的人迅速买账;二是，必须承认，中国院线电影中的优秀作品极度稀缺，一旦有部作品稍微像样，人们就都矫枉过正地赞誉有加。
在很多时候，评论者和媒体人对于某部电影的赞誉是发自肺腑的，《路边野餐》就是如此。但是，我们的赞叹却如此轻易又极端。从心理层面来讲，我们下意识地把电影分为“电影”和“中国电影”，认定“中国电影”的水准低于“电影”的平均水平。所以，作为一个后进生，只要稍微用心，有一点点可圈可点之处，就自然会获得补偿性的赞誉。
这有点像人们对于中国足球的态度。虽然都知道欧洲杯和世界杯的竞技水平是怎样的，但只要国足稍微踢得像样，哪怕还是输了，人们仍然为他们击节赞叹。从这个角度上看，我们是自卑的，只是用狂傲的语气下意识地表达了一种喜出望外而已，仔细想想，这背后的现实真令人心酸。
与此同时，互联网的传播特征也对语言风格进行了修正，为这些夸张的辞藻推波助澜。白纸黑字的庄严和审慎被互联网的海量文字消解之后，人们陷落于重口味的内容以及更加重口味的文案渊薮。在一切信息、文字、图片和视频都脱离了本意，而演变为一种刺激源之后，如果你不声嘶力竭，就显得毫无斗志。每个人都担心自己被湮灭，并不是谁都有资本和勇气在叫卖自己产品的时候，保持低调而自信的性冷淡风格。
这是一个用后即抛的时代，一个眼球经济的时代，一个注意力涣散的时代，人们普遍懒惰又贪婪，所以，“一篇文章搞清楚宇宙起源”、“看完这五部电影，洞悉成功奥秘”之类的话语体系才得以大张旗鼓。从这个逻辑进行推演，“帮中国电影进步五十年”之类的宣传语也就不难理解。那些人只会用如此粗暴又笨拙的方式表达喜爱。
仔细分析一下，这些“年度最佳”，“五十年来最好”，“拯救华语电影”之类的宣传语背后的心机，其实都是一种你死我活的态度，有一种抢占鳌头的舍命感。我们对于“排他”有着谜之依赖，而从来没有私人化的、分众的审美意识，似乎从来不屑或者不敢去说，这部电影仅适合于某一类观众。我们总是无比贪婪，总想多吃多占，尽可能囊括一切观众，搜罗所有资源，变得唯我独享。这不是审美时的态度，这几乎是一种战争时的态度。我们太乐于把原本应该分众的、分层的、多元的、可选择的事物，变成一种唯一的、寡头式的资源争夺战。
或许是因为我们潜意识中仍然有着太过深重的对于缺乏的恐惧，最终引发了我们癫狂的争抢。有人说，中国人都有强烈的逃难意识，确实如此，我们几乎只能抢夺到“最好”、“最佳”、“不看后悔一生”之类的名头，才能让自己安心。就犹如那些遍布帝都的带有恐吓性的房地产广告——错过这个楼盘，从此错过北京。
更多时候，我们都在不切实际的褒奖和不怀好意的嘲讽之间首鼠两端，少见那种恰如其分的称赞和独立清醒的批判，因为前者永远是简单的，只需要感性和口水，后者永远是复杂的，需要理性与见地。我们把电影当做快消品，类似于面膜和洗发水，所以，下意识地使用的都是微商的推销语言，自以为高明地在短时间内吸引着注意力，但从未想过长期透支信任之后该如何填补空洞。那些“中国首部”、“全球第一”、“好莱坞顶级团队特效”之类的话语，总有一天会彻底无人买单。
在神化和唾弃之外，其实应该有更好的选择，比如告诉人们，这是一部怎样的作品，让人们去寻找符合自己审美期待的选择，这是对作品的尊重，对受众审美意识和审美态度的唤醒，也是更加精准的营销。
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有人曾晒过一张书的封面，不知道是真是假，作者在腰封上故作正经地写道“本书冯仑、王石、梁文道全没读过，《纽约时报》《华尔街日报》从未报道”。谁都明白，作者嘲讽的是什么。不知道会不会有一天，也会有导演实在忍受不了那些夸张的词句，要求在自己的海报上印上反讽的标语。