水井坊本土“失守”：缺席低端线 坚持总代模式

近日，四川水井坊股份有限公司发布2019年财报，年度营收35.39亿元，同比增长25.53%；净利润8.26亿元，同比增长42.6%。从数据来看，水井坊的成绩与同行相比毫不逊色。但从市场占比来看，水井坊却出现了在四川本土市场“无立锥之地”的局面。

多名行业人士认为，水井坊在帝亚吉欧的控制下，其经营思路始终与其他酒企有着较大的差别，且以 “国际一线品牌”的观念自居，但现实是水井坊很难在国外建立有效的市场，而在国内的经营思路与其他主流企业存在差距。在此情况下，如果真的进入到了白酒下行周期，水井坊可能会遭遇更大的挑战。

对此，《中国经营报》联系水井坊方面发起采访，截至发稿尚未收到回复。

失守本土市场

从规模上来看，水井坊属于较为典型的区域强势品牌，但其2019年年度报告数据显示，水井坊正在丧失四川省内市场的本土优势。

水井坊在2019年的35.39亿元营收当中，省内销售额为2.82亿元，仅占总营收的7.97%，而在2018年，水井坊省内销售额为2.36亿元，占总营收的8.37%。作为白酒产出大省的本地酒企，水井坊却在本土市场出现了逐步倒退的趋势。

水井坊在本土市场的营收占比与其他同等规模的酒企有着巨大的差别。老白干酒、迎驾贡酒等与水井坊的体量相近，但从财务数据来看，上述两家酒企的本土市场营收占比均在五成以上。而水井坊却给出了完全相反的市场分布，呈现出了“墙内开花墙外香”的状态。

水井坊方面对记者表示：“总的来说，主要机会在哪里，我们就会去到哪里，未来我们的四化策略中，区域化是其中一个核心方向，我们要求营销团队要深入了解区域市场特点，因地制宜制定营销策略。”

对此，酒水行业分析师欧阳千里认为，这存在历史遗留问题。水井坊的前身是四川全兴酒业，全兴酒业原本也是四川较为出名的白酒品牌，且以低端产品覆盖了四川大部分地区。但随着“天下第一坊”的出土，水井坊就被定义为全兴酒业的高端产品推出，随后又将水井坊进行切割独立上市，现在形成了作为高端产品的水井坊已经易主，而余下的低端产品线还在全兴酒业手中的局面。

“这就使得水井坊在本土市场没有渠道基础，而重新开拓本土市场并不符合利益最大化，因为四川虽然是产酒大省却不是消费大省。”欧阳千里说。

值得注意的是，在仅有2.82亿元营收的省内市场中，水井坊的毛利率为76.51%，远低于省外的83.57%。根据年报信息，省内营收中还包括基酒的销售，但作为成规模的白酒企业，销售基酒尤其是在本土市场销售基酒并不常见。2019年，水井坊高档产品营收为34亿元，占到酒业收入的97%以上。按照白酒的制造工艺和流程来看，白酒的基酒分为特曲、头曲、二曲等，也因此分为了不同的高低端产品。

按照水井坊在年报中的说法，基酒销售额包含在低档酒产品的营收中。“低端酒是制酒工艺中必然产生的，由于水井坊本身在低端产品线并没有成型渠道和产品线，所以水井坊成为企业中为数不多的销售基酒和低端产品线缺失的酒企。”欧阳千里说，换言之，水井坊是为数不多的完全依靠中高端产品的白酒企业。

对于基酒的销售，旗硕物联咨询经理苗红认为长期销售基酒并不是较为稳妥的方法，因为作为上游的基酒销售，较为依赖于下游的采购，容易产生较大的不稳定性，因而大部分销售基酒的都是小微规模，并不具备品牌能力的酒厂。记者注意到，水井坊在被称为“中国最大白酒原酒基地”的邛崃进行了投资和产能扩充，苗红认为，该次投资正是有利于水井坊的基酒销售。

记者注意到，作为水井坊的控制者，帝亚吉欧在近年来却与洋河的关系紧密，曾数次出现在了洋河的各类活动中，甚至在去年与洋河合作推出了一系列洋酒。有消息人士称，洋河甚至为帝亚吉欧提供了部分产品的外包装生产。

对于帝亚吉欧控股水井坊却与洋河合作的做法，白酒行业专家蔡学飞认为，主要问题还是出在水井坊的渠道不能达到帝亚吉欧少数洋酒的需要。“洋河渠道的精细化是有目共睹的，而洋酒的价格普遍亲民，需要强大的终端渠道体系，这也正是洋河的优势，但反观水井坊，帝亚吉欧在渠道上很难嫁接自己的产品线，这也从侧面说明了水井坊在渠道上是有所缺失的，尤其是在低端产品和终端市场上。

着眼未来还是故步自封？

作为被帝亚吉欧控股的唯一一家中国白酒企业，水井坊也成为全球性烈酒帝国的一部分。但记者注意到，在2019财年，水井坊出口的产品销售额仅有2451万元，毛利率也仅为63.72%，由此可见，虽然背靠帝亚吉欧，但是帝亚吉欧并没有给水井坊在海外带来更大的收益。

蔡学飞认为，在帝亚吉欧控制下的水井坊，其思维本身就与其他酒企有着较大的区别。“可以说是对中国白酒市场的认知并不深入，也可以说是其经营理念与其他企业不同，但毋庸置疑的是，在所有酒企都在进行渠道改革时，水井坊的渠道确实一直未发生过改变。”

按照水井坊的介绍，销售产品环节，目前主要有两种销售模式。一是传统总代模式，另一个则是新型总代模式。按照其表述来看，传统总代模式实际上是大经销商承包制度，较有实力的经销商承包某个地区的代理。新型总代模式则是与经销商成立合资的销售公司，水井坊会有业务人员帮助经销商进行经营活动。

但无论是与水井坊体量相当的老白干酒等，还是体量更大的郎酒、古井贡酒等，均是将销售触角伸至渠道终端，力求将产品渠道控制在自己手中，而水井坊却依旧维系着此前大经销商承包制的做法。

某地区白酒经销商告诉记者，水井坊在华东等白酒消费量较高的地区大多采取成立合资公司的方式，在华北等地区多采取传统的总代模式。

根据上述经销商的说法，水井坊的大经销商承包是指从省一级开始承包，市县一级的经销商都是跟省代签约，属于省代经销商的分销商，酒厂方面会派人过来指导市场工作。“水井坊近年来一直想把华东地区婚宴市场做起来，但目前来看，情况并不理想。”

“从整个行业的经销模式来看，其他酒企都在纷纷取消大经销商承包制度，水井坊还保留传统的总代模式。但从另一方面来看，水井坊没有可以深耕的本土市场，由于缺乏低端产品线因而零售渠道乏力，较为依赖于团购式的消费，因而大经销商承包制度是必然的选择。”蔡学飞说，就目前的发展形势来看，高端白酒的消费场景还是较为固定的，主要形式为商务婚庆宴宾，团购相较于零售更容易进入到此类消费场景中，对水井坊一直坚持大经销商承包制度是否合理很难一概而论。

水井坊与其他同规模酒企在营销上，最大的区别在于水井坊一直在品牌文化的营销工作中投入的更多。财务数据显示，2019年公司销售费用多达10.64亿元，同比增长24.81%，其中广告费及促销费为8.88亿元。

“品牌文化的塑造，确实是一个很大的营销宣传点，但这些营销手段大部分是茅台和五粮液这类最头部的企业重点发力的，在当年，水井坊曾依靠‘天下第一坊’的噱头将产品价格比肩飞天茅台，但随着近年来的沉淀，水井坊甚至很难与剑南春、泸州老窖相抗衡，在此前提下，水井坊依旧以‘国际一线品牌自居’并不契合当下。”欧阳千里说。