千亿泡泡玛特B面：有玩家像染“赌瘾”停不下来，黄牛大肆掘金

图片来源@视觉中国

小玩具背后也有大生意。

"盲盒第一股"泡泡玛特日前在港交所上市，市值一度站上1000亿港元。泡泡玛特原是新三板公司，2019年摘牌时市值还不足10亿元。

十亿到千亿，猛增的还有泡泡玛特的营收和利润。据招股书，2017年-2019年，泡泡玛特的营收从1.58亿增至16.83亿；净利润从156万增至4.51亿，三年翻了289倍。

85后创始人王宁在敲钟现场表示："上个月，泡泡玛特刚刚度过公司的十周岁生日。十年磨一剑，今天我们非常自豪和大家一起分享上市的喜悦，更加值得自豪的是，我们开创了一个品类、一个行业，打造了一个关于潮流玩具的生态体系，让一代年轻人了解到什么是潮玩，并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。"

然而，许多年轻玩家感受到的并非文化印记，其"赌博式"的抽盲盒玩法，让许多玩家根本停不下来。

值得一提的是，泡泡玛特还被吐槽产品存瑕疵，售后服务不到位，在一定程度上催生了改娃行业。

而泡泡玛特的火热，二手隐藏款盲盒的超高溢价，也吸引了一众黄牛参与掘金。

魔力盲盒

泡泡玛特成立于2010年，是一家专注于潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台、大型展会举办于一体的，IP 综合运营服务领域的公司，其主要产品包括盲盒、手办、BJD、衍生品等。

该公司2017年新三板上市前，业绩还持续处于持续亏损状态。据财报，2014、2015年和2016年1-5月，公司营收分别是1700万、4500万、2900万，净利润分别为-277万、-1600万、-2480万。

而进入到2017年，泡泡玛特的业绩从亏损到一飞冲天。

招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收连续两年保持高速增长，增幅为225.4%、227.2%。

同时，公司2017-2019年分别实现净利润156万元、9952万元、4.51亿元，三年净利翻了289倍。

其中，盲盒为泡泡玛特贡献了主要的收入来源。2017年至2020年上半年，泡泡玛特盲盒销售收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿、6.887亿元，分别占同期泡泡玛特总收益的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

王宁曾表示，泡泡玛特的核心壁垒在于IP价值，泡泡玛特的核心仍然是在做IP生意。近年来，该公司也在不断扩大IP库。

据招股书，截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP（Molly、Dimoo等）、25个拿到独家授权的独家IP（PUCKY、The Monster等）及56个非独家授权的其他IP（米老鼠、哈利波特等）。2020年下半年，泡泡玛特上新预期将达到14个，平均每个月将推出2~3个新IP。

自有IP包括买断或内部团队自主设计开发。据招股书，公司设计师团队创作了9个自有IP，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290万元，占营业收入4.8%。而剩下8个IP合计占比不到0.5%。

目前来看，自主设计开发的IP营收占比并不高。而为泡泡玛特创造营收的大火IP，主要来自于从外部设计师手中买断版权。也就是授权IP，又分为独家授权IP和非独家授权IP。

不过在招股书中，对营收贡献最大的授权IP，却被泡泡玛特公司视为重大风险。由于主要通过版权授权转让的形式与艺术家达成合作，如果合同期满后，是否续约、是否涨价等因素，都有可能对公司造成重大不利影响。

据招股书，独家和非独家授权形式中有9个IP将在2020年到期，另外还有22个IP明年到期。

"赌运亨通"

盲盒为何有这么大的魔力？

正心谷资本消费合伙人叶春燕在接受36氪采访时表示，泡泡玛特的优势在于，它不光形成了从IP孵化、设计、生产到线上线下销售的商业闭环，同时还是一个开放链接的系统，可以说所有的顶级国内外IP都能用泡泡玛特模式生产一遍，而它将成为这些IP一种新的变现方式，这是很有想象空间的。

她所指出的"变现方式"，即是盲盒。

盲盒玩法起源于日本，最开始以福袋、扭蛋的形式出现，但价值往往会高于其标价。

八零后九零后熟知的小浣熊干脆面、NBA球星集卡、氪金游戏的充值抽卡，都可看作是一种盲盒形式。

盲盒又叫"惊喜玩具"，和普通玩具不同的是，消费者一是为了购买造型可爱的人偶娃娃，二是为了体验拆盒的快感。在拆开盒子之前，永远也不知道会抽到哪一只，充满不确定性的拆盒，刺激着消费者的神经。

公司创始人王宁在接受IP蛋炒饭采访时曾表示："很多人打开盲盒，本来想买的是个物质，但拆开那一刻，你会发现她要么惊喜，要么沮丧，要么开心要么失落，你会发现她买的是一种心情。你知道吗？这是一个除了物质层面以外的、另一个有情感的属性的东西，我们其实就是想要从销售商品到销售情感，而盲盒只不过是一种方式，我们现在还在探索各种各样的逻辑。"

泡泡玛特的盲盒按系列进行出新，各个系列有不同的主题，每个系列通常包含12个普通款和1~2个隐藏款，抽中隐藏款的概率一般设置为1/144。

泡泡玛特的盲盒价格一般为59、69元，与其材质、体积近似的玩具售价相比要高得多，高价的关键或在于它的盲盒玩法。

在收集欲望、惊喜快感的驱使之下，盲盒玩家们渴望拥有隐藏款。可全凭手气的抽盲盒游戏，有人"一发命中"，也总有人怎么也玩不赢。

以59元的常见定价计算，理论上抽到隐藏款盲盒需要8469元。但如果是手气好的"欧皇"，可能买一只就会抽中，但如果是"非洲人"的运气，即便一次性购买144只盲盒也抽不到隐藏款。与氪金抽卡类游戏不同的是，氪金抽卡每次"抽"都会积攒幸运值，幸运值累计到一定阈值后就会触发保底，下一次抽卡则必定会抽到稀有卡包，但抽盲盒并没有"保底"机制。

"抽盒"一时爽，一直"抽"一直爽。为了获得心仪的盲盒，许多人像赌徒一样，不断投入资金，抽取盲盒。

据招股书，2019年，320万注册会员的重复购买率高达58%。有盲盒玩家在抽了一个可爱的娃娃后，就想集齐一整套；有了一整套之后，就想要隐藏款、限量款。

同时，这也在一定程度上导致了在盲盒玩家圈子里，形成了一个巨大的置换、二手交易盲盒市场，潮玩族、闲鱼、微博、豆瓣、微信群等都是他们的阵地。

图片来源：闲鱼

在闲鱼等二手平台上，泡泡玛特隐藏款的整体价格水平，低的要几百元，高的标价数千元。其中，泡泡玛特Dimoo鹿影卖到了7500元。

入坑一年多的95后可莉（化名）认为这个价格并不夸张，有时候抽个上万块都出不来一个，还不如直接买一个划算，"而且一些限量款有钱也抽不到了"。

此外，盲盒的社交属性也不可忽略。盲盒玩家已经自发形成了一个社交圈，盲盒、稀有隐藏款成为盲盒玩家的身份标签，在这个年轻人聚集的圈子里也扮演着社交货币的角色。

在资深盲盒玩家阿花（化名）看来，没有一两个隐藏款盲盒，都不好意思说自己是在盲盒圈混，"平常我们都会在小红书、微博上一起分享。找到聊得来的集美就拉个微信群，交换一下重复或者自己不喜欢的娃（盲盒）"。

阿花表示，自己非常享受拆盒子的过程，如果拆到自己喜欢的娃娃，"能开心上好几天"，拆不到的话就继续买买买，"实在抽不到想要的就去求助集美、找二手的"。

据阿花介绍，不同于以往需要到线下商店抽，如今在微信小程序上就可以在线抽盒，还有一套积分系统，用户在180天内的消费金额会被分成V1-V4级，最高的V4级用户一共可以拿到12张"泡泡抽盒机显示卡"。

有了"泡泡提示卡"，盲盒不再"盲"，让人上瘾又上头，被戏称为"Z世代的茅台"。

阿花向雷达财经表示，除了怕抽到"雷款"以外，最怕抽到存在"原厂瑕疵"的隐藏款，"好不容易才抽到的娃，突然发现她不完美，心里肯定不好受"。（所谓的"原厂瑕疵"就是存在产品质量问题的原装人偶娃娃。）

来源：潮玩族讨论话题

在潮玩族讨论话题上，有盲盒玩家吐槽泡泡玛特的娃娃存在瑕疵，返厂换货之后那拿到的娃娃瑕疵比之前更多。

还有盲盒玩家表示泡泡玛特客服售后不积极、退换货拖延时间长，"我买了一套DIMOO太空都有瑕疵，刚上市那段时间换的，等了10多天，第二批货都快售完了还没到。最后各种电话催，客服都是个摆设，要电话催"、"我已经在退坑路上了，换个娃太久了。找客服都是不好意思我把你加急，加急处理还不是一样等，无限的等"、"宁可去自己改娃，也不要找官方换，有娃友隐藏款被官方换成了雷款，没拍封箱视频死无对证"…

在投诉平台上，也多有对泡泡玛特的娃娃存在官方瑕疵申请返厂，却被告知无备品可换成其他产品；存在瑕疵返厂后迟迟不见发货等。

泡泡玛特产品的瑕疵，售后服务不到位，在一定程度上催生了改娃行业，改娃主要是为了掩盖原产品做工瑕疵，或者自己动手打造出新的娃娃形象。

此外，泡泡玛特的火热，二手隐藏款盲盒的超高溢价，自然也吸引了一众黄牛。黄牛们在不仅线上疯抢，在泡泡玛特线下门店发售时也是连夜排队。

受访者供图

值得一提的是，有网友在泡泡玛特创始人王宁的微博底下评论泡泡玛特娃市场的种种乱象，却被举报、拉黑，禁言三天。

"被黄牛，被实体店员区别对待，被旗舰店极不专业没有共情只一遍遍复制话术不解决问题的客服，被熬更守夜抢限量而一秒钟网络瘫痪，（被）有货却不发只强调渠道不同伤透了心。"该网友在王宁微博评论称。

2020年7月，据国元证券研报数据披露，中国潮流玩具市场处于高速成长期，市场规模自2015年的63亿元增长至2019年的207亿，4年复合增长率高达34.6%，预计 2022年翻倍至478亿。"盲盒第一股"泡泡玛特目前市值却接近千亿。

这个市场上的玩家越来越多，目前市场上的知名玩家还有IP小站、十二栋文化、酷乐潮玩、19八3、52toys等等。除此之外，天眼查数据显示，我国至少有800家企业的名称与"潮玩"相关。

根据Frost Sullivan报告，2019年国内前五大潮玩市场营运商市占率23%，泡泡玛特市占率8.5%，潮玩零售市场份额第一，随后为依次7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，泡泡玛特并未拉开绝对的差距。

创业公司尚"不足为惧"，真正能让泡泡玛特"担忧"的是名创优品等老牌企业。在今年10月15日正式登陆纽交所的名创优品，在近日宣布推出上市后首个潮玩品牌TOPTOY，定位为"亚洲潮玩集合店"，首家旗舰店计划于12月18日在广州正式开业。此外，星巴克、宜家等品牌也开始销售自有IP形象的盲盒。

实际上，如今万物皆可盲盒。生鲜果蔬可以装在盲盒里，博物馆文创也装在盲盒里，巧克力也能装在盲盒里。