小镇酒店如何“上升”

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近日，尚美生活集团共创品牌雲泊酒店首店已完成筹建工作，即将开业。作为尚美生活“品牌共创”模式的成果之一，这一定位于国潮东方美学酒店的高端新品牌，彰显着集团的“上升”野心。

进入新十年的尚美生活集团，动作不断，昔日的“小镇之王”，在大军纷纷下沉的当下，也不再掩饰野心。

去年9月，尚美生活集团举行发布会，并在会上宣布了“新联锁、轻品牌”两项战略计划。据介绍，“新联锁”是对原有连锁模式的迭代升级，是与投资人共同出资、共担风险、共享利益的创新发展模式；“轻品牌”则是共享集团多年积累的连锁发展经验和系统能力。

今年年初，尚美生活发布酒店行业首个数字虚拟数字人“尚小美”，作为尚美生活集团品牌大使及虚拟代言人。这一虚拟人 的出现，体现了尚美在酒店下沉市场的经验及资本积累以及对新商业的敏锐度。

紧随其后，尚美生活在2月举办了尚美生活品牌战略升级暨合作伙伴大会上，对模式与组织都进行了极大调整。

会上，尚美生活介绍了“去集团化”的组织架构调整，由原四大事业部，分为七家公司。其中，原尚美生活的乐享事业部变为“鲸喜连连文化旅游集团”、优享事业部变为“尚客优酒店管理公司”、新享事业部变为“新享事成酒店管理公司”、尊享事业部变为 “六象商业管理集团”，此外，成立两家区域公司以及支持所有公司的中台公司“多多开店品牌共创工场”。

同时，“以自有品牌为主，大力发展联盟品牌，实现品牌共创”的模式进化，也已吸引了一批合作者。

作为尚美生活提出“品牌共创”以来的一次尝试，尚美生活完成对广州市壹隅酒店管理有限公司的战略投资，与其正式达成品牌共创战略合作，实现从连锁酒店到连锁区域品牌的尝试。

文章开头提到的雲泊酒店，在去年加入了尚美“轻品牌”计划后，如今作为品牌共创成果落地。除此之外，尚美生活集团方面近日还表示，欧兰亚加入尚美生活“品牌共创”计划以来，借助尚美集团落地的第一家酒店——欧兰亚贵州仁怀姜家寨店将于5月竣工。

尚美生活的一系列举动，无疑引得行业侧目，相比起诸多酒店集团的坚定下沉，无论是调整架构还是发布新战略，尚美生活似乎正在进行一场“上升”的争夺战。

随着下沉市场玩家增多，如今，无论是地域概念上的小镇，还是“经济型酒店”领域内的“小镇”，都变得空前拥挤。另辟蹊径发家于下沉市场的尚美生活，有了不得不“上升”的理由。

一是布局节奏的必须。对于如今积极下沉的酒店巨头而言，进军三四线甚至更下沉的城市，是对一二线完成基本布局后，扩张的必然。而对于在很长一段时间里，都盘踞在三四线城市的尚美生活而言，如今也已到了上升的时机。

尚美生活并非没有在一二线城市布局，但在当时，与早已牢牢占据市场的酒店巨头们相比，小镇发家的品牌缺乏竞争力。如今，尚美生活在全国拥有超过5800家门店，覆盖全国324座城市、2287个县域，拥有了足够的底气。有媒体指出，对壹隅生活的战略投资，就是尚美生活集团在一线城市及华南地区的发展打开的一个“豁口”。

二是中端竞争的压力。“上升”除了相对于三四线城市的下沉市场之外，还有从经济型向中端酒店、从中端向中高端酒店的上升。

当下的中端酒店竞争，无疑已进入白热化，即使是在新冠疫情的负面影响下的2020年，中端连锁酒店仍然保持了正增长，达到11873家，同比上升8.4%。

与此同时，锦江、华住、首旅等巨头旗下，中端及以上酒店的占比也在节节攀升。根据最新财报显示，锦江酒店2021年中端客房间数占比，从2020年的55.74%提升至60.34%；华住待开业酒店达2608家，中端及以上酒店占比达53.76%。

尚美生活集团在中端市场，亦雄心勃勃——在2020年的内部信中，集团计划到2024年，中高端酒店占比超过20%；到2030年，中高端酒店占比超过30%。频频动作与变革，或许正是尚美生活上升至中端酒店市场的积极阐释。

三是成为巨头的野心。凭借底线城市的广袤市场，尚美生活用十年时间，跑出了一个全国与世界的“前列”。2020年度“全球酒店集团225强”的中，尚美生活排在第14位，较2019年的排名，又稳步提升2个位次。在2021年中国酒店集团规模TOP50排行榜中，尚美则位列第6。

马英尧曾在尚美下个十年的战略目标中指出，尚美会继续专注于酒店业，打造一个综合性的、世界领先的酒店集团。产品覆盖将从经济型酒店到三四星，未来也会有五星级酒店、度假村。到2030年，集团开业酒店3万家，进入50个国家，中高端酒店占比超过30%，成为全球覆盖最广的酒店集团。

为了实现这一宏伟蓝图，尚美必然走上一条涵盖规模、品牌、市场的“上升”之路。

尽管尚美生活已踏上了上升的道路，但并不意味着前方是一片坦途。从下往上走，有着比自上而下扩张更多的难题。

• 城市饱和

上升的第一步，是从小镇向城市上升。但问题在于，在中端乃至中高端的酒店江湖中，由于过去国内外酒店集团的攻城略地，一、二线城市的酒店市场，已趋于饱和——这也是为何，酒店集团纷纷吹响进军中国三、四线市场的号角。

数据无疑也佐证了这一点。《2021年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》指出，对比最近三年签约酒店的城市分布情况，一线城市签约酒店数量基本趋于稳定，2021年签约数量较上年同期小幅上升，为80家。二线城市签约总量表现不俗，2021年签约量为280家，较上年同期增长18%。三线城市签约量跃居榜首，达320家，同比增长34%，成为增速最快的投资市场。

因此，不同于酒店集团下沉的高举高打，如尚美生活这样上升竞争者，是进入一个“红海”中寻找“蓝海”，有着更多障碍。尤其在饱和的市场中，优质物业变得更为珍稀，即使有物业，租金也尤为高昂，并不利于酒店的快速扩张。

• “先天不足”

事实上，小镇发家的品牌与城市发家的品牌相比，天然缺乏竞争力。对于那些在一二线已有规模的酒店品牌而言，其下沉有天然的知名度优势，但那些在三四线知名的品牌，却未必进入过一、二线城市消费者、投资人的视野。

在过去，尚美生活创始人兼董事长马英尧深知一线城市自己并不占优势，条件相对艰苦的地区更适合自己，“我们的基因是农村市场，是最不发达地方，用户最不方便的地方，这些地方非常艰苦、非常难做，那我们就做这个。”

但时至今日，“小镇”之外的世界，成为必须探索的地方，竞争力的差距，也无疑是必须直面的问题。

• 基因融合

由于上文提到的城市饱和与“先天不足”，“品牌共创”可以被视作尚美生活尝试的破局方案。

马英尧曾表示：“尚美想要成为全国甚至全球第一的酒店集团，可能需要200-500个酒店品牌来承载，而这么多的酒店品牌主要来自于与地方酒店集团合作。”

共创品牌中，新开业的雲泊酒店，是一个以东方美学设计语言打造成一个高标准、高质量的高端酒店；壹隅生活旗下的“希诺酒店”和“迎商酒店”两大酒店品牌，则覆盖广州、深圳、惠州、杭州、黄山、宁波等城市核心区域及主要旅游目的地。

但同样也有业内人士提出过担忧：“这两家公司品牌基因完全不一样，真正具体执行起来，马家的风格，壹隅这种小团队未必能适应。”

“共创品牌”看似美好的愿景下，如何实现基因的融合，却成为需要摆在前头的一个难题。

• 前后夹击

在艰难上升之外，尚美生活自然也不会放弃三四线城市这一哺育其成长的巨大市场。但肉眼可见的是，在努力向上走的同时，守住下沉市场，也变得日益艰难。

早在2019年之后，国内各大酒店集团便厉兵秣马，逐步将旗下品牌推向下沉市场。首旅如家的如家neo、“云”系列品牌，华住旗下的汉庭等都在逐步一步步下沉到县城甚至是乡镇。而具体到华南市场，锦江旗下的维也纳，东呈旗下的城市便捷、宜尚，更是深入到了一些名不见经传的小县城。

尚美生活的“小镇之王”名头，甚至都变得岌岌可危。尽管在过去一段时间，尚美通过“尚小美”、获得小米注资等，进一步稳固下沉市场的地位，但也有数据显示，在三四线城市布局的门店数量，尚美超过3000家，但紧随其后的锦江有2800家，华住与首旅如家则分别为1600家左右与1500家左右。

既要“攻”，又要“守”，尚美生活的上升道路，显然并不好走。

尚美生活如今遇到的困境，无疑是所有小镇酒店的共同迷茫。在重重困境中，“上升”依然是一条需坚定走下去的道路，但上升的空间到底在哪里？我们或许可以循着尚美生活最初“避开与巨头正面对战”的思路，给出三条小镇酒店的上升之路。

• 城市的“夹缝处”

在市场上还能轻轻松松大块吃肉的时候，没有人会去想要剔骨头缝里的肉，哪怕这些“肉”也能填饱肚子。在连锁酒店发展的黄金年代，小镇酒店之所以选择下沉市场、选择小镇，无疑是在大集团们都在大口吃肉的时候，以有限的能力，挖掘最大的收益。

如今“上升”至城市，尽管这是一个饱和的市场，但如果拿出“剔骨头缝里肉”的架势，也确实能有所收获。城市空间饱和，是相对而言，核心区域的大物业确实稀缺，但如果深入到城市市井之中，无数老物业、小物业由于这些物业本身产权和物业属性复杂，结构空间不规则，改造不易，却更需要品牌酒店的介入。

比如壹隅生活旗下的希诺酒店便定位于小美生活酒店品牌，致力于寻找核心商圈的小体量物业，并进行改造，恰恰在城市的夹缝中，获得一席之地。

• 中端的高性价

来自各大OTA的相关数据统计与分析也显示，星级标准对广大消费群体的指导意义也越来越弱，而品牌和性价比则慢慢取代了星级的作用，成为影响大家选择酒店的重要因素。

未来的中端酒店，比拼的是不是低价，而是体验、品质与合理价格，共同造就的高性价比。去年由兰欧尚品升级而来的兰里酒店，以“小房量中高端酒店”为品类，主打的小房量、高坪效、高溢价，致力于让高端奢华普适化、大众化——无论对于消费者还是投资人而言，都具有各自角度的高性价比。

这一品牌升级是否能够成功，我们还难以给出定论，但中端酒店的高性价比打造，显然是一条“上升”的重要道路。

• 全世界的“小镇”

持续“上升”，我们将目光放在了世界，即使是小镇酒店，同样也可拥有世界野心。

在今年的战略发布会上，尚美生活立下了“10年要开3万家，让消费者在任何城镇都能住上好酒店”的目标。这一目标背后，是望向世界的大视野。

而在此之前，尚美生活则试图把整个全球市场当做另一个下沉市场来做，“这些海外市场的直接投资人是顶层的富裕阶级，但它市场足够开阔，例如非洲，有56个国家，但整体市场供给却是薄弱的，这其中蕴含着的是一个巨大的改造空间。”

在未来，以尚美为代表的小镇酒店们，或许能够真正能够以小镇为根，上升至城市，更迈向世界。

在巨头们纷纷下沉的时候，小镇酒店们却转身向上。这是兼具智慧与勇敢的游戏，既要在城市与小镇与巨头双线周旋，又要敢于离开“故土”，去更大的陌生世界找机会。这一场上升争夺战，正在酣畅之时！