直播圈潜规则：小品牌跟不上

一夜之间，所有人都在讨论直播，所有人都在想跃跃欲试上直播，有草根网红，有专业主播，有政府官员，有娱乐明星，也有老板和CEO。

这似乎是一个“一本万利”的行业。在媒体报道里，充斥着这样的标题：罗永浩创下 1.1 亿 GMV、薇娅在淘宝直播间的27亿奇迹、“小朱配琦”（朱广权＋李佳琦）“国货正当潮”专场直播2小时，十余种湖北特色食品全部磬售……

同时，这也是一个“每个人都在喊亏”的行业。本期作者Sisi，她本身是一个垂直行业的网红主播，多位品牌主、素人主播、广告公司和MCN机构对她讲述直播行业的内幕。结果发现，几乎产业链上的每一个人都在倾倒自己的苦水。

这些网红7*24小时不休息，也无法复制李佳琦的成功；MCN机构一夜纯收入120万，但依然说自己不赚钱，因为网红成本太高；品牌主付了高价坑位费，依然换不来预期销量，只能赔本赚吆喝……

到底谁才是直播行业的最大赢家？

疫情引发了各行业的焦虑，而李佳琦、薇娅们每晚动辄千万级甚至上亿级别的销售额，让直播顺理成章成为了企业应对疫情冲击的重要武器。

看完本文，你或许会意识到李佳琦、薇娅们的成功，绝不是抓住时机而已，这背后有个人的努力，也有和各个利益集团之间的博弈智慧，这或许给新入行的主播门带来一些借鉴。

对于想试水直播卖货的企业来说，也需要擦亮眼睛，以更加冷静的态度看待直播带货，毕竟这里的“坑”也很深。不如，耐心看完他们的故事：

这三年时间，我们最赚钱的倒不一定是靠主播带货，反而是销售直播课程。

我们在一些平台上发布免费的直播课程，有感兴趣的人就对他们进行推广，紧接着销售价值3750元的整套课程。 你不知道现在这些人对于一夜暴富有多渴望，所以课程的收入占了我们的大头。

更重要的是，这也成为我们吸引未来主播的方式之一。

学员和老师互动，会产生天然的信赖感，那些条件好一点的主播就很容易选择和我们公司签约。 为什么要那么多主播？因为这个行业流动性实在太大了。 杭州的电商氛围已经算是全国范围内比较浓郁的了。整个杭州主播里，应届生的比例占30%左右。

但大部分年轻人都吃不了这个苦，最多坚持一年，最少或许播两天就消失了，所以找主播是MCN机构里持续的命题。 直播行业也没有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他们都不需要我们保底，最头疼的是那些小商家。

但苍蝇腿也是肉，行情不好，我们都不能放弃。 我们的办法是，把一场直播切割成30个坑位，每个坑位收900元坑位费＋20%的佣金，这样可以尽量把底部商家都兜进来。 比如，假设一个坑位最后的销量是400元，我们抽80元的佣金，那么一场直播下来我们连同佣金 坑位费，能够赚14400元。 接着，我们还如法炮制孵化出100这样的素人直播间（每人每晚30个坑位）,3000坑位*900元，是270万的盘子，然后我们通过代理分发出去，每个代理的提成是500元/坑位，那么一晚上我们纯坑位费120万，这还是没算上佣金的。

不过别觉得我们血赚啊，毕竟有这么多素人要养。每个素人我们采用底薪 20%佣金的方式支付费用。 能够赚钱的主播，他的开销也会慢慢的水涨船高，有消耗。比如，团队需要助理，买手，化妆，灯光……

这不都需要成本吗？ 

（素人主播：虞若若）

我之前做的美容工作室在疫情期间倒闭了。后来发现最近大家更愿意看直播，所以也打算试试直播带货。 为此我先后打听了两位正在直播的朋友。一个在陌陌直播，一周赚了500元，还有一个在抖音直播，一周1500元，不过他们没带货，纯靠打赏赚的钱。 看起来，单打独斗很难起来，还是需要有MCN来帮忙扶持。

闺蜜小冯通过一个主战场在抖音的MCN合作，账号马上从几个赞迅速上升到几百个。我效仿她，也签了一家MCN机构，不光想赚钱，也想了解下MCN公司的玩法。 我签约的MCN机构里，有两种主播的薪资方案：第一种，签约的主播一般底薪3000～4000＋低提成。

由于我的时间不固定，所以就选择第二种方案，即无底薪，直接和MCN机构分成（直播打赏40%的分成）。MCN机构里主播的流动性很大，很多主播干着干着就消失了，所以一听我要来，马上答应了。 签约以后，公司承诺，每天会有工会的人在直播间陪我聊天，但实际上也只是偶尔到直播间看一眼说几句话就走了。

为了支持我的事业，我老公还经常假装路人来给我打赏，带带气氛。 不打赏还不要紧，结果别的主播看到我老公给我打赏了，纷纷私下加他微信，求“哥哥”守护（直播间的网络用语），私信里全是“求认识”、“求打赏”、“抱大腿”。 曾经也有一个人也给我打过赏，后台私信我想加微信，但我没通过。他问我为什么不通过，还说我太单纯了，一看就是新来的不懂规矩，之后再也没理过我。

虽然平台有严格规定，但是这种双方私下交易行为也很难管控得住，就看你如何坚守自己的底限了。 前期每天要播够4小时我才算完成了MCN公司给的任务，经常下播就已经凌晨1点了，做网红真不容易。

我曾私下和公司里的主播交流过，签约主播不代表你就“起飞了”，基本上，80%的签约主播最后的结局都是惨淡的。 “要有靠山”成为了大部分平台主播的共识。这就解释了，为什么一旦出现我老公这样打赏的人，就会有主播蜂拥而至。 带货，是MCN机构赏赐给头部主播的“饭”。

如果是你自己联系上品牌，也必须按照机构签订的比例给分成，否则你的流量会很难看，也没法交差。自己买流量也是没戏的，等同于和MCN撕破脸。 费用主要按时间和粉丝量计算，一般在大几千元至两万人/小时不等。不过好在大部分找我的品牌活动直播，一般不要求销售保底，只需要保证直播在线人数即可。

数据好看，做的热闹，就算交差了。 现在我的直播在线人数已经涨到了8000多，这样还没达到公司的标准，争取不到更多的互动资源。

我已经累的不行了，网红真没有看起来这么美好，大家都想赚钱，但背后的心酸只有自己知道。

2019年，我拿到了一款来自于法国国际大牌研发团队的高端精华配方，和朋友创立了自己的护肤品牌。

适逢疫情爆发，大家都开始做直播带货，于是我和朋友先后谈了几个大小主播。 一谈才发现，直播的水很深。 如果只跟主播谈纯佣金，根本没人理会。要做直播，你要付坑位费，这样产品才有资格进主播的直播间。

坑位费从几千到几十万不等，罗永浩的坑位费就达到 60 万，李佳琦 23～42 万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

至于卖不卖得出去，或卖得怎么样，很多主播是不兜底的。

我心想，这不就是纯赚的广告费吗？但谁叫人家有流量呢。 后来，一位推广行业的朋友建议我，“首选薇娅，因为她是自己选品，而李佳琦，只是招商选品。”

听他这么一说我就好奇了：“招商选品是啥意思？”

她对我解释，李佳琦不参与选品，而是由其公司负责选品，这导致开播前他对产品并不熟悉，也不会为销售效果兜底。

就像上次卖锅直播翻车，并不是因为他不擅厨艺，而是，公司选择的商品他不了解也只能播。 相比之下，薇娅对自己的公司有绝对控制权，在直播时会提前参与选品，能够为销售量负责。 这么一说我肯定找薇娅。3次碰面接触后，对方表示也认可我们的产品。然而，接下来却有这么一笔头疼账要算：薇娅没有坑位费，但定价权要由薇娅决定。 薇娅的客单价不高，这是第一波压价。接着，薇娅的销售分成大概在1:1，并且是在当日播完后马上结算。 我的产品市场售价是298元，为了达成合作，就是她定价80元我也得同意。

事后，每件商品再分一半销售额，即40元给她。当天直播完就结算，这意味着薇娅不为退货负责，我还得承担退货的钱。 数据分析公司的朋友这时抛来了头部主播后台客单价的截图：薇娅和李佳琦平均客单价均不到100元。更印证了我对薇娅合作后必然压价的猜测。

主播监测平台后台数据

我不禁感到万分疑惑，直播这么亏吗？卖低价，还要分成，再承担退货？光这件事本身就悖离了商业售卖的初衷，怎么还有那么多品牌抢着合作？

一位广告投放的朋友告诉我，直播都是“一个愿打一个愿挨”。

对于那些大牌商家，直播相当于转移了他们在广告上的投入，本身不那么看重销量，就相当于上一次直播做一次广告。怎么着这个价格也比去电视塔冠名来得划算。 找大牌直播卖货这条路看来是走不通了。初创品牌，最重要的是生存，没法干这样赔本赚吆喝的事情。 为了能保证销量，我转头就找了个MCN机构帮我找一些小主播，其中一个机构给出的方案是：5万服务费＋20%提成，可以保底5万的销售额，如果做不到退服务费。 我觉得合理的，毫不犹豫地同意了。直播当天的购买量达到了5万多只，直播一结束，我就开心地把1万提成转了过去，合同就算全部履行完毕了。 然而过几天，退货率高达40%，我傻眼了，甚至一度怀疑产品是不是出了问题。

最后还是闺蜜点醒了我，“该不会是她们自己买了再退货吧？装模作样的直播一下，再把你打过来的5万自己买货去冲业绩？” “咱们细算算，佣金5万＋20%提成＝1万；回头再退货40%，再赚2万。等五万剩下的货到手，通过社群和团购卖再一两万也不是不可能的啊。” 现在，我已经对找直播带货已经不抱希望了，销售没有捷径。

（Agency：徐榛  某广告公司总经理）

做过直播的人都知道，直播间里一定会有“机器人”（虚假粉丝），粉丝量做不到完全真实。

起初这些“机器人”行业默认的增加直播间氛围、以带动吸引真粉丝的做法，后来情况就变得不可控了之，比如之前曾有个合作的百万粉丝级别大咖主播，实际互动却只有2W。 有一些第三方的数据公司，还专门为MCN机构或个人提供专业的直播间数据包装服务，展示虚假的在线人数和粉丝。

如果品牌天真地以为那些流量可以带货，实现有效转化，那这些钱你就当交学费吧。 流量变现没有你想的那么容易。所以，任何要求销售转化的客户，我们都尽量回避，因为实在不好判断效果。 那些承诺销量的广告公司，最终销量大部分都是他们自己内部消化掉的（广告公司自己买货，再通过其他方式销售转化为现金）。 现在比较主流的做法是，根据销量和品牌级别来定制相应的“套餐”：

比如说，假设投放一个主播需要花费（20万坑位费＋20%的佣金），对方给你保60万销售额。这样算下来，广告主需要支付的费用在32万（20万 60万销售额＊20%佣金），还能剩28万的利润，投产比差不多1:3。 但你再仔细一算就发现，广告主依然不赚钱，最后还要倒贴几万。原因就在于，刚才没算上退款、以及产品物流成本。

行业内的人都知道，即便是薇娅都有60%的退货率，再加上很多机构还用外包团队刷单，那60万的销售额水分很多，但佣金却是实打实的给了主播。 前几日，一位做珠宝的朋友也和我吐槽，说她在和一个网红聊合作，对方误以为她已经挂断了电话，转头就在那头直接和助手聊起了自己买货再退货的行业内幕。 “但有什么办法呢？虽然她的销量水分很大，但是炒得挺热闹的，还吸引了一些新人购买。最后这个主播自己的流量做起来了，用这些流量要了更高的溢价，还搞了个自己的工作室”。 你这就该发现了，网络直播带货，受益者绝对不是品牌，往往是那些主播。 

直播貌似站在风口，人人都能获得红利。但是，恒古不变的真理仍是：“做出好内容”。 微念科技的创始人为刘同明曾说，团队在商业变现上足够克制。

李子柒从2016年开始做视频，但直到两年后她的淘宝旗舰店才正式上线。微博超过2400多万粉丝，Youtube超过700万粉丝的李子柒却仍只是专注于内容创作。

酒香不怕巷子深，从商业化的角度而言，博弈的是格局。 回顾社群、微博、微信公号、朋友圈这些生态比较好的有效的玩法，也都曾经一度站在风口。但，谁又不是见风使舵呢？如果没有持续的内容投入，直播也不会产生奇迹的。