像CFO一样思考(2)-拼多多用户增长的资金流秘密

从用户角度总结拼多多：我可以给你优惠，但是需要用户你自己争取与付出，无论是拼团，游戏，砍价等。

一、拼多多用户心智分析

心智和用户增长非常相关，拼多多的核心逻辑：抓住人性的弱点！

“真香”变成了拼多多特有的标签，现实生活中也有很多朋友说自己/家人用拼多多用的无法自拔。如果深入分析一下，发现拼多多用户心智打造在产品上体现的淋漓尽致，我们先从App首页来看拼多多的电商心智。

首页关键字：便宜、免费、玩游戏赚钱、省钱、真香……

看一下拼多多给人的心智：

一级入口：

用户中心的心智类似。从首页一级入口以及用户中心可以看到，拼多多主打的用户心智是便宜：东西不要钱、玩游戏可以赚钱、社交分享可以赚钱、买东西省钱、签到可以赚钱等等。

对于中国广大人民群众来说，手指动动就能省钱赚钱，何乐而不为呢？

平台给用户一点小恩小惠，要的却是用户的在线时长，以及在这个过程中的转化机会。抖音快手的极速版，看视频也可以赚钱，但是算算，基本上要连续刷8个小时的抖音才能赚1块钱.

然而，这样做会让这部分用户忠诚度会非常高，因为拼多多抓住了人的弱点：他们的时间不值钱，但是贪小便宜，即使用社交关系变现也无所谓（朋友圈、微信群发发拼多多链接也没啥）。

对用户来说，只有实惠是最重要的。

尤其是对于新用户来说，这样的产品设计很容易使得这部分人被黏住。有了这个心智之后，即使某些产品淘宝比拼多多便宜，但是拼多多的用户的习惯已经养成。

从用户增长的角度来说，拼多多APP在各个地方都布置了占据用户时间的钩子。

二、手机淘宝用户心智分析

对比一下淘宝，现有淘宝App在物廉价美的心智上无法与拼多多直面竞争，我们先看一下淘宝APP的首页用户心智打造场景：

1. 首页

• 今日爆款 -> 爆款 == 便宜？->心智需要转化，用户需要思考；
• 奢品折扣 -> 个性化推荐，奢侈品可能折扣之后还是贵；
• 领淘金币 -> 淘金币可以抵钱；
• 省钱消消 ->玩游戏可以省钱，但是排在最后。

2. 用户中心

• 天猫农场-> 游戏可以赚钱，第一次需要教育用户
• 闲置可换钱 -> 闲鱼心智

综合比较，从用户心智的培养上来说，现在淘宝App教育用户的难度比拼多多要难。手淘的一级入口，基本上是按照组织结构来设计的：天猫国际、饿了么、猫超、口碑、阿里健康等，所以手淘可以看做是一个超级APP。

对于用户增长逻辑来说，如果用户需要按照功能来使用的话，教育用户的成本会很高。

比如天猫国际，对于低线用户来说，他们还需要时间来知道天猫国际卖什么东西，为什么他们需要天猫国际，对他们来说能满足什么样的需求。跟拼多多的抓住人性弱点来比，淘宝APP用户钩子的效率要比拼多多低。

现在按照组织结构来设计的淘宝的一级入口，基于每个入口的用户教育成本都会很高，相当于每个业务都会需要一个独立APP来支撑以及教育用户、培养用户特定的心智，即使这些业务现在没有APP。

在我们前面文章《推荐与注意力经济》提到过，利用推荐可以将整个信息壁垒抹平。如果我们需要提高用户增长效率，比如在低线人群中来狙击拼多多，现有的手淘App组织方式可能不是一个最有效的场。

对于这些功能性的资源位，可以根据用户生命周期来动态调整，做到真正的千人千面。

不仅仅是货品的千人千面，而是功能的千人千面，比如新用户看到的手淘App的一级入口就是根据新用户来设计的，可能就没有天猫国际、饿了么，而是淘金币、省钱消消，天猫农场可以黏住用户的场。

或者可以在别的App上复制拼多多战略，培养客户心智之后，然后以APP矩阵方式流量互导。比如利用手淘特价版、淘小铺可能是一个路子。抖音与快手极速版已经从App Level上去培养用户心智了只要看视频就可以赚钱。

三、拼多多的产品逻辑1. 拼多多的流量效率

拼多多社交电商的本质其实就是流量去中心化。阿里妈妈的流量逻辑是中心化管控，所以品牌需要去买流量包，需要竞价，两种模式的流量成本将会差别很大。

假设1个用户成本为100，拼多多通过拼团模式（10人成团），这样平均每个用户的成本为10。假设淘宝App成本一样，商家的流量成本将是PDD的10倍。

如果淘宝App采用拼团模式：

1. APP内拼团–这样阿里妈妈的收入会直接受到影响；
2. 社交在淘宝体系并不完整，拼团对于淘宝APP来说效率很低，用户体验差。

因而从商家的经营成本来看，拼多多的流量成本是要比淘宝要低的。淘宝除非能够壮士断腕，将流量成本降下来，否则未来需要一直面对拼多多的威胁。

2. 拼多多的购物逻辑

1）拼多多没有购物车

拼多多只有搜索，没有通常意义上的购物车。购物车原本在设计的时候是让人可以N个商品一起买，跨品类、跨品牌，购物车也可以有营销功能（京东的、淘宝的购物车都会提示可以用XX优惠券）。

但是中国人的购物车不仅支持下单功能，其实还承担一个角色就是收藏的功能。虽然一般平台都会有收藏夹功能，但是由于用户路径长，中国人一般不大用（没有数据证实，只是直观感受）。

拼多多只有搜索而没有购物车其实提示消费者：我平台上的东西最便宜、最实惠，不需要收藏，不需要比价，不需要犹豫，直接下单就行。就像一句台词说的“买不了吃亏，买不了上当”。

反观淘宝APP，各种营销玩法，消费者感觉就像被各种套路。

没有大促就没有规模消费，所以平台必须每天推各种活动来打鸡血，没有活动交易就要掉下来。现在淘宝的大促基本常态化了，一年据说有60+次。

PDD有收藏夹，收藏夹可以做到跨店铺购买、凑单、用平台优惠券，但是用户体验不好（入口太深）。

2）拼多多没有强化的领券中心

没有强化的领券中心就意味以券为心智的营销弱化（拼多多有月卡送券，店铺券），也意味平台无需每年抽出N个日子来做活动，对消费者的心智还是定位为平台的价格就是最便宜、最实惠的，没有必要去刻意领券与凑单。

这也对应拼多多的以货品为主导的产品逻辑，而不是以店铺或者品牌为维度逻辑。所以不需要什么跨店铺券，平台券，也就没有了各种复杂的玩法。

对淘宝来说，平台的券（品类券、跨店铺券等）是要付出成本的，这部分的成本拼多多没有了（现在拼多多月卡会有优惠券）。可以联想到最开始分析的拼多多基础产品逻辑，这部分原本需要付出的成本可以转化为用户自己的努力了（用户活跃度）。

比如原本平台领券需要付出100块，但是拼多多利用这个100块通过签到，玩游戏，天天领现金补贴给用户（讨好用户）。这样拼多多的整个逻辑都可以说通了。这也是拼多多的货币化率比阿里低的一个原因。

拼多多将电商中的优惠券营销成本节省下来，然后将这部分资金转入用户拉新促活。也就是原来由平台和商家承担的优惠券成本也即给用户的优惠，转移到了用户必须每天登录、玩游戏、社交传播才能赢取本来是平台和商家给到用户的价格差。

四、总结

拼多多从拉新到购物车到优惠券逻辑总结起来就是：

从用户角度总结拼多多：我可以给你优惠，但是需要用户你自己争取与付出，无论是拼团、游戏、砍价等。

作者：破局哥 公众号：pojuge (码农破局）

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