“阿里、美团、京东盯上了同一个新风口。”来源 | 投资家（ID：touzijias）作者 | 刘晓月
一
钱景无限的千亿风口
若论这世界上广大女性们投资意愿最强、最能不计成本的项目，那么答案一定是她们自己的脸。
早在两千多年前，亚里士多德曾对弟子们说：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”。
将高光和鼻影换成一支饱满的玻尿酸，用光子嫩肤替代粉底和遮瑕，丢掉双眼皮贴安上永久的欧式大双，经过改造后，一个一个都是精致的猪猪女孩。
医美行业，绝对是当代增长最迅速、潜力最广阔的行业之一，具备暴利风口的一切特征。据相关统计数据，2012~2019年，中国医美市场保持高速增长，医美市场规模年复合增速达到28.97%，2012~2018 年每年增速均超过25%。2019 年，中国医美市场规模达到 1769亿元，同比增速仍达到22.2%。整形美容已成为继房地产、汽车销售、旅游之后的第四大服务行业。
尤其是今年，医美火爆出了新高度，被业内成为“医美行业双十一元年”。双11期间，新氧线上交易额同比增长213%，天猫第一波售卖期医美医疗订单量环比增长近7倍。
医美行业的用户基础极其庞大，大多数人没想到的是，在女性之外，男性同胞们也不甘落后，甚至更胜一筹。
《新氧2019医美行业白皮书》中指出，男性也想做个美人，过去一年中，新氧平台上的男性消费者数量增长了52.30%。而且，男性用户出手更大方，大多下单贵重的项目，男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。其实越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表，消费能力强且消费决策过程短，是绝对的高净值人群。
除了需求广阔之外，医美的复购率还很高，几乎覆盖了一个人的全生命周期。美丽是会很上瘾的，先割个双眼皮，然后垫个鼻子或下巴。年轻打打玻尿酸，老了再拉皮，几乎是老少通吃。此外，随着非手术类医美项目占比提高，因为其非永久性的特征，也带动了后续的复购，每次消费也至少在2000元以上。
况且，这个行业还未被充分挖掘，未来的增长潜力极其客观。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在18~40岁女性中，中国医美用户渗透率为7.4%，韩国为42.0%，二者之间有近6倍的差距。艾媒咨询分析师认为中国医美消费还有近6倍增长空间，未来市场增长空间巨大。
二
真正的收割者是谁
如此暴利的行业，钱都被谁赚走了？
表面来看，似乎是收费动辄上万的医美机构，但真正的收割者，却实际上是各大互联网平台。
金钱聚集之处、也必是人群扎堆之处，医美机构的行业竞争，实在是太激烈了。从长城证券的数据统计来看，整个产业链中，上游的医药生产商收入占行业收入32%~52%；流量入口（如百度、新氧）28%~60%；而机构只有-10%~13%。整个行业盈利的机构不足30%。
也正因此，这个行业的洗牌也更加激烈、更加残酷。2018年，34508家企业倒闭，是2016年的3.8倍；继伊美尔在2017年退市后，丽都整形、春天医美和柏荟医疗也相继离场。
然而，流水的机构，铁打的平台。坐拥海量用户和庞大渠道资源的互联网平台，却成为了最大的受益者。
相比其他平台，医疗美容市场的获客成本高的惊人。有资深医美业从业者透露，线下医美诊所平均获客成本为6000元/人，而以往医疗美容机构有40%甚至更高的营销费用给到渠道。
以艺星医美为例，2017年艺星的活跃用户13.65万人（在相关财政年度接受至少一次治疗），当年销售费用3.06亿，平均单个用户成本2241元。
要知道，艺星医美是目前所有上市医美机构中收入规模最大的一家，行业内的老大尚且如此，后面的小玩家自然更惨。
此前莆田人有一句话，兢兢业业30年就是为互联网打工。
过去，最大的收割者是百度。有业内人士透露，“百度每年600个亿的竞价收入里，有200个亿来自医疗，其中一半是医美。”
但随着“魏则西事件”的发酵，百度“竞价排名”的生意越来越不好做，再加上其他互联网平台的崛起，收割者们从百度的“一家独食”，变成了“群起分之”，形成了“1+N”的行业格局。
三
巨头抢食新赛道
金钱涌动之下，阿里、美团、京东等超级巨头，也加入了这个赛道。他们手握巨大的流量资源，又兼具生活服务的属性，无论是从医美业务的获客成本，还是与其他板块的协同带动方面，都拥有巨大的优势。
早在三年前，美团就意识到了医美的机遇所在，并将这一板块作为生活服务的重要入口。
2017年，美团点评就提出了“新美业”的概念，一年后，升级为独立业务部。2019年，美团点评联合医美上游品牌推出了“正品联盟”,提供医美专险、扫码验真等消费安全保障产品，同年线上交易额年同比增长388%。今年以来，美团医美频现于梯媒广告中，并在美团与大众点评APP开屏、信息流第一位等位置加大推广力度，
美团点评到店综合事业部总经理张晶曾表示,医美医疗目前是美团到店综合业务中颇具发展潜力的一个业务版块。
公开信息显示，短短三年，在美团平台已经入驻了11000多家医美机构，这一数量约占国内整个医美机构的11.8%。今年618活动期间，美团医美线上交易额超过21.7亿元，是新氧上半年5.11亿元营收的4倍多。
相比美团，阿里的独特之处在于“场景”。阿里借助了LBS（基于位置的服务）技术，开放支付宝、淘宝、天猫、口碑等各平台的搜索、医美频道页、营销会场、猜你喜欢等诸多入口，能够为医美机构谋求多场景、多渠道的铺设和导流。
阿里健康数据显示，旗下医美业务在2019年的两个大促期间录得近6倍和2倍的交易额增长（具体细项数值未披露）。今年医美业务GMV目标预计将3倍增长。
阿里、美团这些综合性互联网平台虽然流量优势突出，但鱼和熊掌难以兼得，巨头们存在单独垂类品牌效应弱的短板，这就为新氧、更美等垂直平台提供了巨大的发展机遇。
11月25日，有着“国内互联网医美第一股”的新氧科技(NASDAQ：SY)发布三季度财务报告，业绩表现颇有亮点——
上市首年，新氧实现营业收入11.52亿元，同比增长86.6%；非美国通用会计准则净利润2.81亿元，同比增长247.1%。最新公布的三季度财报数据显示，在疫情冲击下，公司依然取得了逆势增长，第三季度总收入为3.596亿元，相比2019年同期的3.024亿元增长18.9%。
除了营收的稳步增长之外，新氧作为行业头部平台，用户活跃度、平台交易量亦呈现高速增长之势。
用户活跃度方面，2019年第四季度，新氧App活跃用户量达到367万，同比增长高达120.1%。2020年第一季度和第二季度，活跃用户数持续加速增长，同比增幅均超过了170%。到了第三季度，新氧移动端的平均月活跃用户已达到870万，较2019年同期的340万增长153.7%。
得用户者得天下！随着互联网流量日渐式微，医美作为新场景、新入口，必将成为各类巨头争相抢食的重要蛋糕。
四
乱象横生，屠龙少年变恶龙
但金钱密集之处，同样也是乱象横生之处。尤其是对于医美行业而言，医疗事故频发、非法医美、无照经营、虚假宣传……已经成为了医美行业的特色标签。
据《2019~2025年中国医疗整形行业发展现状分析报告》的数据指出，我国正规的医美机构约有9500家，而无证经营的“黑诊所”则超过6万家，是前者的6倍之多。“黑诊所”的手术量是正规机构的2.5倍，非法执业者是合规执业者的9倍，有15万人之多。培训一名非法上岗医生，甚至只需要一周的时间。
互联网的出现，被寄予传统行业的颠覆者厚望，借助平台的信息对接、供需匹配优势，来解决包括医疗医美等传统行业的信任问题。
但随着2016年魏则西事件的爆发，人们才意识到，我们曾以为的“屠龙少年”，其实早已变成“恶龙”。毕竟，平台的首要目标是追求营利，而广告引流费则是平台创收的不二法宝。
所以你可以看到，当魏则西事件爆发之后，百度虽然有所收敛，但更多的“百度”涌现，尤其是在医美这个鱼龙混杂的行业更为明显。
有的平台，准入门槛形同虚设，审核验真更是极其欠缺。
以美团为例，在黑猫投诉平台上，有大量虚假门店信息、夸大医美效果、欺骗商家入驻等。讨论话题。
这些投诉，直指美团平台医美业务的核心问题——对商家的审核机制十分缺位。入驻商户证照存在公司名称与实际不符、入驻商家超范围经营问题、医美机构违规经营、上线违规项目等情况屡见不鲜。
如今，打开美团的医学美容频道，依然可以看到有“美白针”“溶脂针”“水光针”等项目，分别有157个、88个、151个搜索结果，甚至还有水光针单独的频道页。
然而，这些项目却是被国家相关部门所明令禁止的。7月，上海市卫健委监督所卫生技术人员监督科科长刘洪曾公开表示，“美白针”、“溶脂针”、“水光针”等在中国没有正式批准，并不是合法的医美项目，正规守法的医美机构和医生是不会给就医者注射这类产品的。
有的平台，甚至与不法机构为虎作伥，帮机构虚假刷单刷评论，甚至过滤掉用户对合作商家的投诉曝光。
以垂直平台新氧为例，2015年平台被曝进行了持续逾一年的刷单行为。新氧员工向医院承诺，刷单的数十万金额可以在次日退还给医院；新氧会在网上盗取整形效果好的用户前后对比图，然后伪装成自己的案例上传并展示在首页或者置顶在社区。从这一点来看，新氧和机构之间，通过利益形成了严密的绑定关系。
那么这个问题是否有解？
这背后，需要商业模式的变革，是需要平台扎扎实实沉下心来，深入整个产业链。
这一点可以比照淘宝的发展，虽然同是淘宝撮合交易的平台，但是淘宝介入交易的程度就能很深，不仅建立了买卖双方的信任机制，还有支付系统做支撑。买卖双方不会跳过淘宝进行交易。更重要的是，淘宝解决的信任问题，让其具备了不可替代性。
但是当前的医美平台介入交易的程度太浅，再加上医美消费的决策长、交易频次低、风险高，尤其是它是纯线下交易中，很难做到后续服务的监控。
五
结语
纵观互联网发展史，风口之后，必是一地鸡毛。那些只顾着蒙眼狂奔赚快钱，而忽视了用户体验与平台责任的企业，必将遭遇大浪淘沙式的洗牌，如O2O，如共享单车.......
在这场风口追逐游戏之中，最受伤的，往往就是用户。但医美行业不像别的，押金取不出来，不要也就不要了，但每个人的脸却只有一张。除了呼唤平台们早日肩负起应有的责任，我们用户自己，也应当注意提高警惕才是！