直播带货走向“品质化” 《超级变现》主编：对带货主播提出更高要求

封面新闻记者 滕晗

直播带货正走向“品质化”，日前，国家市场监督管理总局对直播带货平台提出六点要求，其中包括：争创“品质直播”，围绕强化平台内部产品质量管控，建章立制，并发挥信用的惩戒力和约束力，努力为消费者提供高品质产品和服务。

“这对带货主播显然提出了更高要求——不具备供应链品控和价格优势，不具备精准的选品眼光，不具备对消费潮流和趋势的准确把握，不具备对直播带货形式、节奏的专业拿捏，必将被淘汰出局，不管是明星还是平台扶持的网红，都将昙花一现。”近日，《超级变现》一书主编、商业评论员赵继成在接受采访时说。

新书《超级变现》剖析了罗永浩、薇娅、李佳琦、马东、罗振宇、吴晓波等人的商业模式。

新书《超级变现》剖析了罗永浩、薇娅、李佳琦、马东、罗振宇、吴晓波等人的商业模式，以期从中找到普通人可以学习借鉴的个体IP变现之路。

中国社科院世界经济与政治研究所国际投资研究室主任、研究员张明认为，个体商业模式的崛起以及个人创富神话的流行，可谓当前中国商业社会与资本市场的一大现象。

个体IP如何变现？“粉丝经济”如何颠覆传统销售模式？电商直播的“野蛮生长”时代是否过去并迎来成熟期？

《超级变现》主编、商业评论员赵继成（受访者供图）

记者：您如何理解个人IP？它是这个时代的特有产物吗？

赵继成：个人IP可以理解为个人通过专业能力、社会活动、个人声誉的树立所具有的无形的、虚拟的价值和影响力。

个人IP不是这个时代才有的，从有人类社会的时候就有了，比如孔子、老子因为个人声誉吸引来许多门生，三国时候匡扶汉室的人愿意投奔刘备门下，诸葛亮因为卧龙的“IP”引来刘备三顾茅庐。

记者：如今，个人IP有哪些时代特征？

赵继成：今天我们提到的个人IP，有时代语境下的特殊意义。首先，互联网、移动互联网让普通人经营个人IP的门槛指数降低，边远山区的小镇青年也可以在网络平台上吸引自己的粉丝；

第二，互联网、移动互联网让传播难度降低、传播距离延伸，传播范围增强，变红速度加快；

第三，个体商业模式因为互联网、物流等基础设施的成熟，通过社交媒体协同式作业的通畅，而变得越来越容易，越来越普遍。

记者：在您的观察中，一些成功通过个人IP实现价值增值的“大V”有没有共同特点？

赵继成：有四个共同特点，第一，善于创造和经营IP，比如吴晓波、叶檀作为财经作者，开创自媒体，都是以自己名字命名的，带有强烈的创造和经营个体IP的意向；第二，善于与平台合作，靠平台实现增值和跃迁，抓住平台早期树立典型的红利；第三，善于多元化变现；第四，善于利用资本的力量。

记者：近日，市场监管总局对提升直播带货平台产品质量开展行政指导，提出提高质量意识、争创“品质直播”等，此前行业内也出现过售假等不良事件，监管趋严是否意味着“野蛮生长”时代即将过去？这对带货主播又提出了怎样的新要求？

赵继成：就直播带货这个领域来说，监管趋严显然意味着野蛮生长的时代正在“翻篇儿”。但我认为这不是坏事，所有新业态都会经历从初期粗放生长到逐渐成熟完善、大浪淘沙的过程。行业出现的售假事件等其实加快了直播带货领域向规范化发展的节奏。

这对带货主播显然提出了更高的要求——不具备供应链品控和价格优势，不具备精准的选品眼光，不具备对消费潮流和趋势的准确把握，不具备对直播带货形式、节奏的专业拿捏，必将被淘汰出局，不管是明星还是平台扶持出来的网红，都将昙花一现。

记者：在您看来，“粉丝经济”如何颠覆传统销售模式？

赵继成：To C（针对个人用户）端的快消品领域体现得最为明显，几乎所有快消品想“出位”，都要借助明星或网红代言，甚至明星、大V直接成为了投资人。

另一方面，几乎所有电商平台都将直播作为标配，都在拥抱“粉丝经济”。数据显示，2019年直播带货营收4338亿元，2020年是9610亿元，同比增长121.53%。同时，直播带货所拉动的物流包裹量，已成为物流行业这两年重要的增长来源。

“粉丝经济”时代，购买者显然会更在意销售者，也就是首先会看是谁在卖，但最终还是要落在产品本身。没有好产品支撑，大V的IP一定会毁掉，两者是相辅相成的。

记者：对中小型创业者打造IP，您有何建议？

赵继成：创业者应该打造IP，可以是创始人个人IP，也可以是公司品牌IP等。要积极主动拥抱平台，寻找与平台合作的机会，尤其一些新生的还有流量红利的次级平台、二线平台、成长期的平台等。

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