2亿月活141亿现金 B站努力蜕变成大人的模样

2020-11-21由咸春叶发布于科技

11月19日，B站公布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报中多项数据都给市场传递出了积极的信号，B站董事长兼首席执行官陈睿将此次财报形容为“一张令人振奋的成绩单”。

财报显示，B站第三季度营收32.3亿元人民币，同比增长74%。细分来看，各业务板块均实现了增长。其中，游戏业务收入同比增长37％至12.8亿元；增值服务业务收入同比增长116%达9.8亿元；广告业务同比增长126%，达5.6亿元；此外，本季度B站电商及其他业务收入达4.1亿，同比增长83%。

对于B站来说，这确实是有史以来最亮眼的成绩单，但纵观整个市场，B站现今取得的成绩还是存在一些隐忧。

挺近2亿俱乐部瓶颈初现

今年以来，用户增长是B站的一大工作重心，先后投入了大量的营销资源做用户拉新和留存。前三季度，B站市场、销售和管理费用成本达到31.05亿元，是去年全年的1.7倍，这样的投入取得一定的的成效。

第三季度，B站月均活跃用户达1.97亿，同比增长54%。8月，B站单月活跃用户突破2亿，创下历史新高。

去年B站曾设定了2020年和2021年的用户增长目标，分别是月活达到1.8亿和2.2亿。在财报电话会议中，陈睿表示，2020年的目标已经完成，2021年的目标也会提前完成，明年年初会更新未来几年的目标。

不过，B站CFO樊欣也在财报会议中表示，第四季度将减少营销支出，今后会更加关注用户留存和付费会员的转化。

这是主要是出于ROI的考量。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络视频(含短视频)用户规模达8.5亿，这8.5亿相对B站来说增长潜力有限。

一方面，短视频平台表现凶猛。目前抖音、快手的日活分别达到了6亿和3亿，另一方面，长视频平台的格局也难以撼动。爱奇艺为首月活已经突破5亿，腾讯视频的月活也与之相当接近，这几个头部平台，消耗了用户大部分的娱乐时长。

而B站从二次元弹幕网站，破圈成为大众化视频平台，还需要打破很多认知门槛。

B站仍然以创作者生态内容为主，第三季度PUGC仍然占据平台整体播放量的91%。这也是为什么大家会说B站是“中国的YouTube”。

胖鲸注意到，现在通过手机号验证就可以成为一个B站注册会员，但对于“注册会员”的行为会有所限制，无法发送评论、弹幕，也不能投币，只有转为“正式会员”才能解锁这些限制。而转正可以通过正式会员赠送邀请码，或者在B站100道试题中拿下及格分。为了营造良好的社区氛围，设置了较高的准入门槛。

截止到第三季度，B站通过考试的“正式会员数”为9700万，在2亿的月活下，有超过一半的用户没有深度参与到B站的社区中去。

B站一直是Z时代的乌托邦，目前B站的用户的平均年龄为21岁，过去几个季度新增用户的平均年龄为20岁。他们黏着力高、学历水平高、创造力强，源源不绝的新词、热梗表现出B站的活力，也无形中构建了信息壁垒和代际隔阂。

在2亿月活之外，如何去吸引30+的用户，也是B站用户增长中的难题。

用户“白嫖”成瘾，变现吃力

都说Z时代是没有经历过贫穷的一代，他们物质水平也是史无前例，B站甚至还把“人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物”写进了《后浪》中，但B站的营收水平没有展现出Z时代强大的消费力。

第三季度，B站的营收结构更趋平衡，“去游戏化”效果明显，非游戏业务收入占比达60%，但广告、会员、直播、电商哪个都没有做得十分出色。

手握过亿的流量，在一众互联网公司中已经算得上翘楚了，但B站的商业化还是处于被同行碾压的水平。有消息称，2020年西瓜视频的营收在50亿左右，主要来自信息流广告，已经与爱奇艺前三季度的广告收入相当。

效果广告并不是B站的强势。今年以来B站广告收入虽然在稳定增长，但与其流量规模并不匹配。跟B站规模相当的芒果TV，上半年实现广告收入17.98亿元，而B站一二季度的广告收入为5.6亿元。

第三季度，B站依托自制IP内容《风犬少年的天空》《说唱新世代》，打开了内容营销的局面，正式进入长视频的战局。B站副董事长兼COO李旎透露，这两个内容的广告收入都超过了预期，第三季度冠名和植入广告出现了230%的增长，“头部项目的内容一直是广告商必抢的资源，OGV短期的回报实现了正循环。”

然而B站的头部项目内容还是屈指可数，第四季度S10和B站跨年晚会或许会为财报的新亮点，但对于广告主而言，这样的选择太少了。

B站的其他广告产品，对比其他平台并不具备明显的优势。而且在创始人徐逸那句“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”承诺下，用户已经习惯于“白嫖”，B站的广告业务只能谨慎试探。

此前就有品牌主向胖鲸反映，B站的广告形式更多用于它内部内容的流量拉动，用户画像、数据和标签的丰富程度，广告尺寸、技术形式都有待进化。

李旎也在财报电话会议中提到，2020年B站在加强整个商业流量平台的建设，2021年B站商业化将重点提升标准化和规模化的整合营销能力，从关注单个客户的效率转向会关注提升整个行业的效率。

会员收入也并不出色。在2亿月活的基础上，B站付费用户的比例并不高。据财报，B站第三季度月均付费用户数同比增长89％达1500万。而截至6月底，芒果TV有效会员数已经达到2766万，爱奇艺第三季度会员服务收入达到40亿元。无论是付费意愿还是付费用户规模，都落后太多。

直播和电商更毋宁说。亿邦动力调查显示，某坐拥百万粉丝的美食UP主带货销售额大约在15万左右，某粉丝五十多万的UP主带货销售额在10万上下，与其他平台屡见不鲜的亿万成交量对比过于明显。

努力蜕变成大人模样

与其他长视频平台的宿命一样，B站仍处于亏损中，而且越亏越多。根据财报，第三季度B站净亏损高达11亿元，同比扩大了171%。

但B站握有扩张的筹码。截止9月30日B站拥有现金和现金等价物，定期存款和短期投资共141亿元，前三个季度的现金流为正，按照樊欣的话说，“我们有足够的现金支撑我们对多个领域进行投资。”

据统计，B站今年内已投资了23家公司。包括掌派科技、千跃网络、影之月、Access!、时之砂、猫之日及光焰网络在内的7家游戏公司；还有影视制作公司，如开发《时之歌》IP的有度文化、拥有VR/AR动画制作能力的平塔工作室、大热动画《灵笼》的制作方艺画天开，在二维动画大厂绘梦动画的持股比例提升至70%，还在耗资5.13亿港元战略投资宁浩、徐峥等人创办的欢喜传媒。

此外还有投资了UP主“敬汉卿”、MCN机构青藤文化、网红数字营销公司无锋科技，手机剪辑产品“不咕剪辑”，参投虚拟演播产业的日本技术商Lategra，全资并购动漫周边模型玩具网ACTOYS，收购电商供应链平台波罗蜜……

图片来自雷报

业内都认为，B站入股旗下UP主的最直接原因就是西瓜视频的挖角。今年6月，原B站财经UP主“巫师财经”离开B站转投西瓜视频，西瓜视频给出的独家签约费达千万级别。随后，在B站走红的教师李永乐，也被西瓜视频以高额签约费拿下。

类似这样的事情并不少，B站有一片待开垦的流量池，这也让它的对手和同行都汲汲以求，平台用户数量、时长、质量和活跃度等数据表现，都给其他的互联网平台带来了压力。

前文我们提到，B站有增长瓶颈，也存在变现困难，但硬币的另一面，是B站为用户体验、为社区氛围做出的努力和妥协，使它成为用户心目中不一般的存在，这种地位暂时没有其他产品可以逾越。而资本和市场都相信，B站抓住了年轻人也抓住了未来。

从游戏开发、影视制作、IP孵化，到模玩衍生、网红经济、直播电商、虚拟演播，B站投资的跨度非常大，已经不似从前那个一心只跟用户玩在一起的“少年”，而是像其他互联网大厂一样，开始在各个领域培养起自己的势力。

“B站现在的状态，就像小孩子穿大人的高跟鞋一样。”营销行业的一位资深人士如此评价，在他看来，B站当前的每个战略布局，无论是游戏、投资、IP打造，还是广告、电商，都是大公司玩过的，但B站没有哪一个做到最好。

不过他也同时指出，B站努力蜕变成大人模样，在向大公司看齐，正说明它每一个环节都在做对应的事情，也还有时间可以成长。