支付宝种树，拼多多开果园，电商社区背后有什么套路？

生活中有不少人，每天早上打开手机的第一件事是关闹钟，第二件事是打开支付宝蚂蚁森林收能量，顺带偷一圈别人的能量。玩过蚂蚁森林，必然还看到过支付宝蚂蚁庄园养小鸡，芭芭农场领水果的游戏。

这么一圈点下来，可能半个小时就过去了。当你打开微信，弹出的对话框又显示，某好友让你助力拼多多种果树领水果，诸如此类的游戏，在各大电商网站层出不穷。

追溯电商养成类游戏的历史，大概是从两年多前，拼多多上线"多多果园"开始，接踵而来的有支付宝"口碑农场"、"蚂蚁庄园"、京东"种豆领京豆"、美团"小美果园"等等，几千万人沉迷其中，为各大电商贡献日活流量。

究竟是什么魔力，让这么多人每天坚持点、点、点，让这么多电商产品趋之若鹜地开发小游戏？

经常使用各类购物APP的用户不难发现，电商不光频频推出养成游戏，还会在日常的促销活动中增加互动小游戏，这总的来说，其实是电商游戏化的体现。背后的逻辑是，提高用户的活跃度。

你以为你在种树养鸡，其实背后是产品经理结合了心理学、营销学、经济学种种逻辑之后，为你量身打造的沉迷游戏，目的就是让你随时随地，有理由打开APP。

这些游戏看起来很简单，却让人上瘾。上千万人坚持每天打卡，微信和QQ还有各种分享助力群，最多的群能达到2000人的规模。

当支付宝感谢每一位蚂蚁森林用户，告诉他们我们已经在西北大沙漠种了2亿棵树，还能查看卫星照片的时候，很多人会觉得花那么多时间没有白费，还会感谢马云做公益做到实处了。这真的是马爸爸的高明之处，既把钱赚了，也把名声提高了。

根据网友的统计数据，另一大电商巨头拼多多的多多果园，在去年都已经有5000万的日活用户了，现在已经有超过2亿的用户量，并且有两、三百万人收到了免费的水果。

当你的父母亲朋，激动万分地告诉你领到了免费水果的时候，你也会忍不住跃跃欲试，领一颗小树苗，做任务、浇浇水。电商养成游戏的疯狂，只能怪，电商产品经理的套路太深，现代人的碎片时间太多。

每一个现象级的产品出世，背后肯定有复杂的原因。为什么这么多互联网大厂热衷于开发养成小游戏，可以从几个方面得到答案。社交和游戏是人类的天性，养成小游戏屡试不爽。

人的一生，从小到大都是和游戏相伴。小的时候玩弹珠、躲迷藏，长大了吃鸡、王者荣耀，老了还要打麻将、打牌。人需要游戏和社交，就和需要氧气一样。

但是电商的社交小游戏，这几个特征比较明显：时间跨度特别长、低注意力集中度、单天投入时间短暂。

手机互联网越来越发达，我们的注意力和时间更加碎片化，这些社交小游戏，就像一块夹心饼干，刚刚好满足了我们的需求。这些游戏不需要像电竞游戏那样，全身集中，上课能玩、上班能玩、蹲厕所能玩、等地铁能玩，在时间上更具有灵活性。

只要完了一段时间，这些动动手指的事情就变成一种本能的驱使，因为它几乎不耗费什么决策成本。种树、浇水、集五福、养鸡都是符合这个规律的。虽然农耕生活离现在的人类已经太过遥远，但是原始文明留下的采集-收获-满足的模式，还通过基因影响着我们的需求。

人类骨子里就喜欢养成类游戏，喜欢这种满足感。不仅如此，这些电商小游戏都有设置奖励机制。比如蚂蚁森林在大西北种的胡杨树、比如拼多多包邮到家的水果、比如集五福之后的红包奖励，这些奖励虽然金额不大，但是有一种"破圈"效应。互联网的虚拟性与现实破壁性的结合。

从心理学上来分析，有一种效应叫做蔡格尼克效应。我们会把更多的注意力和想象力，集中在未完成的体验上面，比如一个没有完成的游戏任务，会促使人们每天都要玩儿一会儿。从产品开发角度看，这很好地增加了用户粘性。

电商小游戏，看起来小而简单，但是背后往往设置了复杂的套路，用户总是不能那么容易地达成任务，需要很长的时间跨度，并且游戏随着时间进展，会变得越来越困难。

比如淘宝的芭芭农场，农作物的养成需要有阳光值，还要通过签到、浏览商品详情做任务，解锁更多地农作物及田地，这不是三五天就能快速完成的，需要很长时间的养成线。在玩儿游戏的时候，游戏会不停的提示购买相关的水果、蔬菜。在你未察觉的时候，小游戏已经促使你产生下单行为。

电商游戏化、游戏社交化。邀请好友一起种，或者邀请好友帮忙浇水、偷取好友的能量等，这都是电商产品活跃自己流量池的套路。但无奈，社交和游戏本就是人类的天性，所以这些养成小游戏屡试不爽。

从2018年开始，移动互联网的大盘已经超过了11亿，人口基数只有那么多，也就是说想找新用户已经很难了，整个中国的互联网活跃用户规模不会再有所增加了。从用户的使用需求上来说，移动端购物的APP只有那么几个，在注意力稀缺的时代，对用户的争夺战，成本越来越高。

特别对于支付宝、拼多多这样的电商巨头来说，数年的耕耘，已经积累上亿的用户量。据不完全统计，支付宝用户规模约为7亿，而拼多多的用户规模也到了4亿。可以说是这场互联网大战的头部玩家，他们现在发愁的不是获取新用户，而是挖掘现有用户的价值，提升用户的消费频次，进行精细化运营。

也就是说，每家的池塘都挖得够大了，鱼苗也已经有很多，现在需要做的是盘活，不管是通过游戏化、社交化、内容化等方式，目的是最大限度吸引用户眼球，实现价值最大化。

各大APP入局小游戏的方式也是直截了当的，基本上是你抄我我抄你，稍加修改后就能上架了，这种做法主要好处是风险比较低，应为经过了市场和用户的检验，只要用得好，效果就很好。用户熟悉了这类玩法之后，上手也比较快。

可见，电商做养成类、农场类小游戏，本质并不是做游戏，还是为了卖东西、增加销量。

电商小游戏，在产品经理眼里，是让用户无处可逃的工具。对他们来说，只需要一个与产品相关的常见主题和玩法+一套常见的激励机制和任务体系，就能快速地复制一个爆款小游戏。

制作门槛低、用户上手门槛低、见效还快，何乐而不为呢？电商网站通过这些逻辑简单的小游戏，一方面能让用户在页面停留的时间变长，可以潜移默化地向用户展示商品信息、引导购买。

今年，天猫双十一的云养猫游戏，也算是玩出新高度，用户做任务的时候，反复在淘宝、支付宝蚂蚁森林、支付宝本地生活、淘宝特价版之间跳转，整个流量池活跃起来。有了流量，平台通过店铺的承接，最终变现。

另一方面借此能无成本地吸引新顾客进入，尤其是一些很难打动的群体。这类群体对广告营销非常戒备，也不会主动点击使用某一购物APP，但是对社交渠道的游戏邀请却无法拒绝，防备的心理会下降。从公开的数据来看，这类游戏效果显著，屡试不爽。

在小游戏还没有烂大街之前，APP最爱用的手段是"签到"，但是签到比较乏味，能坚持一个月的少之又少。而养成类小游戏的长尾效应非常不错，性价比极高。以前APP拉新人会直接送红包奖励，现在拉新在游戏里面转化为另外一种奖励机制，兼具刺激性和趣味度，比之前的手段更高效。

但是，制作门槛低、运营成本低是一把双刃剑，游戏太过同质化、模式太过野蛮粗暴、吃相过于难看，很容易会起到反作用，让挑剔的用户打上反感的标签。

一旦小游戏因为某些原因下架，可能会带来用户流失。其它的平台如微信小程序也在大力布局小游戏，吸引用户留存。想在电商平台做一款爆款小游戏，不再是一件简单的事情。

未来，随着5G网络的普及，如果电商平台有更好的吸引用户注意力的方式，也许养成小游戏会很快被电商抛弃。