进入“国产游戏后花园”，也要小心暗坑 | 游戏出海指南

导语

由于国内游戏市场头部效应凸显、买量价格飞涨以及政策的持续紧缩，越来越多国产游戏厂商开始放眼海外，寻找更广阔的的市场机会。但面对地域跨度广、市场情况差异大的海外市场，厂商难免有所困惑：应该如何选择入局地区？每个地区的玩家有哪些特点？他们更偏爱哪些产品？怎样进行本地化？怎么推广发行？为了解答这些问题，游戏茶馆正在持续采访专注于海外市场的团队，为大家逐一总结各个国家与地区的游戏市场发展现状和其他厂商的实战经验。

本周，我们为大家带来的是东南亚份额最大的游戏市场：泰国。

01

市场概况

话不多说，我们直接先看数据：

据统计，泰国地区总人口数量约7000万，其中男性占比49.1%，女性占比50.9%，年龄中位数约为40岁，是一个十分年轻的国家，仅15到64岁人口就占到了总人口的70.9%。据App Growing Global数据，泰国互联网渗透率高达82%，且大多数用户普遍通过移动设备使用互联网，在2020年，泰国智能手机用户数量已超5500万，其中安卓设备占比75%，iOS设备占比24%。

（图源：App Growing Global）

互联网和终端设备的高覆盖率，直接推动了游戏市场在泰国地区发展。据Newzoo统计，在泰国游戏市场中，有95%的玩家会使用手机玩游戏，有84%的玩家在玩PC游戏，还有69%的玩家在玩主机游戏，且泰国的女性玩家更爱通过移动设备进行游戏，男性用户则更偏向其他平台。

（图源：Newzoo）

目前，泰国游戏玩家已突破4000万，玩家的付费意愿和付费能力在整个东南亚市场也属中等偏上，东南亚知名发行商LYTO前发行总监Jack李告诉茶馆，2020年中重度游戏产品在泰国地区的ARPU值为3.85美元（Top1到Top1000游戏均值），头部产品可达6.5美元，低位产品为0.58美元。CA ADS的海外运营经理Oscar也表示，2020年泰国玩家的人均游戏内消费金额达27.76美元。

在拥有良好付费习惯的玩家群体的推动下，泰国游戏市场规模一直保持着稳步增长，泰国《世界日报》就曾在2019年年底的报道中称，泰国游戏产业在过去4年时间里以年均12.7%的增幅持续增长。且目前，泰国游戏市场的份额已经登上东南亚地区首位，是东南亚最大的游戏市场。

02

竞争格局

稳定的发展趋势和可观的发展潜力吸引了大量海外厂商入场布局，而登上市场头部的本土游戏厂商反而寥寥无几，其中市场表现相对较好的本土厂商有Indraft、Go Game、Ini3 Digital和kiragames等。

Indraft Innovation在今年中旬的时候上线了一款混合变现爆款《แฮปปี้คนเลี้ยงหมู - HappyHog》；Go Game旗下最具代表性的产品是2017年发行的一款博彩类产品《Lucky 13: 13 Poker Puzzle》；Ini3 Digital则发行过《公主連結》泰国版《Princess Connect! Re: Dive》和《劲舞团手游版（Audition Mobile TH）》。

《แฮปปี้คนเลี้ยงหมู - HappyHog》

在本土游戏厂商竞争力不强的情况下，大量国产游戏厂商强势入局，目前几乎拿下了泰国游戏市场大盘的一半，据Jack透露，国产游戏厂商2020年在泰国的收入就占据了泰国游戏市场份额的45%-50%。

（泰国畅销榜游戏TOP10）

由于泰国政府对于海外游戏的进口没有严格的政策限制，因此目前已有大量国产游戏厂商成功入局泰国市场，获得了泰国玩家的喜爱。其中在泰国地区表现得最突出的国产发行商有腾讯、创酷、点触、米哈游、Funplus、IGG、网易、友塔游戏、沐瞳等。

其中，腾讯的《PUBG MOBILE: RESISTANCE》自从2018年进入泰国市场后，已连续多年稳坐App Store畅销榜TOP10和免费榜TOP10。

创酷互动旗下的宫斗游戏《叫我官老爷》也在2019年6月进入泰国市场后，以其专业的本地化制作与推广，赢得了大量泰国玩家的喜爱，目前该游戏依然常年稳坐App Store畅销榜TOP20。

从品类来看，MOBA、射击、MMORPG、卡牌及博彩等经典品类受到了泰国玩家的广泛喜爱，他们也更愿意为这些品类游戏付费。比如MOBA游戏《MLBB》在大推初期就收获了约15万到18万活跃用户的支持，收获了约100万美元的流水大盘（流水数据均为估算，且不含三方支付收入）；利用经典IP打造的《圣斗士觉醒》大推初期活跃用户也约为13万到16万，平台流水大盘约650万美元；卡牌游戏《疾风少年三国》大推初期活跃用户约12万到14万，平台流水大盘约700万美元。而在Newzoo的一次调查中，有38%的手游玩家、35%的主机玩家以及34%的PC玩家将射击游戏选为最喜欢的游戏类型，可见射击游戏更是不分平台的囊括了大多数玩家的青睐。

此外，宫斗、消除、策略合并等新兴品类近两年在泰国地区的吸金能力也十分突出，比如宫斗游戏《叫我官老爷》在大推初期的活跃用户约为10万到12万，产品流水大盘约3400万美元（估算数据，且不含三方支付收入）。

03

发行运营

由于泰国地区的法律规定与宗教信仰情况与国内相差甚远，因此在出海之前，根据该地区的市场特点对产品进行本地化修改与调整也将对产品的市场表现产生至关重要的影响。

• 政策

与国内和此前介绍过的越南游戏市场相较， 在泰国发行游戏还拥有无需向政府申请牌照、市场包容性极强的优势。事实上，除了真金博彩产品，泰国政府对于游戏市场几乎没有过多的管制，而这也是泰国游戏市场精品荟萃、蓬勃发展的重要原因。

据泰国法律规定，泰国地区全民禁赌，违者将被罚款500-5000泰铢和3个月到3年的有期徒刑。虽然政策规定的惩罚力度很大，但是由于泰国民众集体好赌，且线上赌博管理仍存漏洞，因此近年泰国线上赌博与博彩游戏市场仍是一片火热。据泰国《星暹日报》报道，泰国线上赌博玩家人数从2019年的约80万人激增到了2021年的约190万人，涉及资金达上千亿泰铢，

巨大的市场需求吸引了大量海外厂商进入泰国布局博彩游戏，目前泰国地区畅销榜单头部的博彩游戏大都是中国和美国厂商制造。从玩法上看，泰国玩家偏爱Poker和Bingo类产品。但值得注意的是，由于法律规定的限制，赌博类游戏在泰国地区无法通过运营商等公开渠道推广，包括运营商官方商店、当地游戏媒体等。

• 本地化

泰语是泰国的官方语言，也是当地使用人数最多的语言，因此出海泰国的产品最好翻译为泰语版本，图省事用英文版发行很容易在泰国碰壁。此外，本地化时对宗教相关内容也需谨慎，由于佛教是泰国的国教，大多数泰国人都信仰佛教，因此在游戏中需要特别注意对佛教形象进行尊重与保护，最好避免色情、杀戮、亵渎神灵等画面与神佛同时出现。

对此，Oscar建议，在进行产品本地化翻译时，善用本地员工或者在当地生活多年的员工可以避免触及语法错误以及宗教忌讳。

在支付方式方面，除了Google play和Apple store官方支持的付费接口，游戏厂商在泰国地区还拥有可接入第三方支付的福利。据Jack估算，一款正常接入三方支付的安卓端游戏产品，其第三方支付收益可占游戏流水的30%到40%，因此在厂商能力足够的情况下，接入靠谱的第三方支付可以拓展更多支付渠道，进而有效提升产品变现收益。

在实际支付阶段，由于泰国信用卡使用率极低，泰国玩家主要一般会通过预付费充值卡、运营商支付和电子钱包三种方式进行游戏充值。

预付卡充值方式主要包含MOLPoints和Truemoney等。MOLPoints是东南亚主流的支付方式之一，玩家可在线下便利店等网点购买并将其用于购买游戏内容，包括Facebook游戏卡。

由蚂蚁金服和泰国支付公司Ascend Money在2016年成立的Truemoney推出的预付充值卡同样在泰国拥有大量用户，也是泰国玩家常用的支付方式。由于预付卡线下网点的覆盖范围广，大多数预付卡都可以在7-11等便利店买到，因此方便快捷的充值卡目前是泰国玩家最主要的支付方式，占到了市场的50%。

运营商支付是指通过短信扣费的方式进行游戏支付，泰国最主要的运营商有AIS、DTAC、True move。由于短信扣费的方式不适用于大额支付，因此运营商支付的方式目前在游戏市场的使用率偏低，仅占到了20%，但是这种方式十分适用于内购价格相对较低的休闲游戏。

同时，泰国地区可用的电子钱包也非常多样，目前最常见的有Paysbuy、Line pay、Truemoney、QR PromptPay、pay pal、和跨境支付钱包WeChat、Alipay等。

Paysbuy是泰国电信巨头DTAC（Total Access Communication Public Company Limited）旗下的一个在线支付服务提供商，Paysbuy支持广泛的支付选项，且目前已获得泰国商务部的认证，是一个安全可信的支付方式。Line Pay在2015年进入泰国，是社交软件LINE的移动钱包，Line Pay允许玩家进行在线、商店扫码支付和相互转账。

Truemoney除了上文提及的预付卡服务外，也为用户提供了支付、充值、取现等电子钱包的服务。QR PromptPay是由泰国银行和泰国银行家协会开发的移动P2P服务，也是泰国政府积极推广的数字钱包支付工具，它将用户的身份证ID号和手机号码、银行账户相关联，方便用户更灵活地进行转账与充值。此外，WeChat、Alipay等跨境支付钱包在泰国同样可用，但是跨境支付钱包在本土用户之间的覆盖率并不高，更适用于海外旅客，因此在游戏支付方式上接入跨境支付钱包的厂商并不普遍。

当然，不同支付方式的渠道分成比例也各不相同，据Jack介绍，泰国地区电子钱包的渠道费用基本为5%-10%，网银和便利店点卡充值时渠道费用一般为8%-20%。

• 推广

另一方面，在泰国地区进行推广买量的性价比也相对较高。多家专注泰国地区发行的厂商均表示，泰国地区游戏买量的主力渠道为Facebook和Google Ads，有预算的厂商也会将KOL的PR推广、明星代言和当地游戏媒体站等多维推广模式相结合，通过品效合一的方式，助力主推产品实现长线运营。

不同品类的游戏的买量价格略有差异，从泰国地区最受欢迎的几类重度游戏为例，卡牌游戏买量的ROI成本在1.5美金到5美金，MMO产品的ROI为1.5美金到8美金，FPS产品的ROI为2.5美金到10美金，宫斗类游戏的ROI大约为1.5美金到5美金。通过集中大推或者使用本土明星代言制作素材等方式还可以有效降低买量价格，帮助游戏打开市场。据Oscar透露，协同多种推广方式，买量成本最低可以压到0.35美金。

买量素材方面，进入泰国市场的游戏厂商通常会通过使用与游戏相关的剧情素材或者本土明星出镜的素材吸引玩家注意力。同时，画面动感性强、交互激烈、拥有情节反转的素材内容更受重度玩家欢迎，画面唯美、注重情感传达的买量素材更能抓住轻度游戏玩家，尤其是女性玩家的视线。

（《叫我官老爷》泰国地区买量素材）

04

未来趋势和建议

总体来看，泰国人口数量稳步增加、人口结构年轻，乐于对移动娱乐进行付费的群体也在持续扩大，因此泰国的游戏市场仍有较大发展空间，是一个值得尝试的出海选择。

根据在泰国市场的多年发行经验，Jack认为，泰国地区目前最主要的市场特征就是头部产品中的新游占比少、女性玩家的市占率增加，因此他建议游戏厂商可以通过细分品类中的精品新游逐渐打入泰国市场，也可将换装、混合休闲、模拟经营等女性向产品作为入局的突破口。

除此之外，厂商在进入泰国游戏市场的过程中，需要尤其重视游戏的本地化制作与运营。在本地化翻译与制作方面，由于东南亚国家的语言、民俗、信仰差别大，因此要将产品的本地化效果做到惊喜化又不冒犯，需要厂商花费大量的时间和精力去做调研。

在本地化运营方面，Oscar则建议厂商们要在产品大推前做好产品预热；进入推广阶段要尽量抓住首月曝光的流量黄金期；非认知度高的IP产品不要套用国内版本的运营节奏；想在泰国地区稳扎稳打走长线发展道路的厂商，一定要选择专业的社群人员进行玩家维护。此外，Oscar还建议出海泰国的游戏，一定要分包，因为受到网络发展情况的限制，包体过大的网游产品前期会耗费很大的买量成本。