编者按:本文来自微信公众号 20社(ID:quancaijing_20she),作者:罗立璇,创业邦经授权发布,头图来源图虫创意
对于钟薛高而言,上冰柜可能只是亡羊补牢;而要挽回大众的心,则可能需要咬牙作出一些艰难的决定。
被骂到微博热搜第一的钟薛高,已经成为了“全民公敌”。
钟薛高冤不冤?也许站在纯产品角度确实有点冤。
在太阳底下晒 1 小时不融,根据《澎湃新闻》采访专家,实际上是因为钟薛高雪糕的固体物含量较高,融化后的产品较为粘稠,所以能够保持固体状态。而“烧不化”,除了同样由于固体较多,还有一个更简单的原理——当人用火去烤雪时,外界温度高于其沸点,雪会直接变成水蒸气,这个过程在初中物理书中叫“升华”。这些实验设计的流程,以及想要以此论证的结论,很难说是有任何科学素养的。
但矛盾的核心也许已经被转移,跑偏了。回溯钟薛高成为全民公敌的过程,人们最初对于这个品牌最愤怒的点,实际上在于以钟薛高为代表的高价雪糕,被散装放在了便利店的雪柜里,让不知道价格的消费者拿起后去结账被价格吓到,又因为不好意思折返被迫买单,从而成为“雪糕刺客”。
归根结底,还是因为钟薛高的定位、定价和渠道之间突然出现的不匹配,给消费者带来了困扰。原本是高端定位,也许产品没有问题(符合甚至在一些指标上优于国家标准的),此前缺乏在综艺或线下等大众渠道的配套投入,因此这个定位其实没有真正获得大众的熟悉和认可。这时,又贸然加入群众队伍、混入便利店,必然会引起消费者认知混乱。
考虑到确实有些消费者不知道这个品牌,所以也可以理解这种愤怒。而这种愤怒背后的社会情绪来源,才是所有做企业的不容忽视的。
解决这个问题的办法有两个,一个是如网友所说,在便利店里投放品牌小冰柜,就象哈根达斯那样,和其他品牌划清界限。另一个,则是干脆放低身段,直接打入大众市场。
这就让我们想起了另外一个虽然同样“出身高贵”却主动出击降价的品牌:喜茶,在今年年初推出了 10 元打头的产品线,可以说既得到了新客户,又维持住了好喝高质的品牌定位。
当你的消费者捂紧钱包,你最好成为体贴他们的“人民品牌”。有时候读懂和顺应时代潮流,会是一个企业一定要过的一道门槛,也是对市场起码的敬畏之心。
雪糕也需要冷静不少媒体都指出,钟薛高真正的问题,是进错了渠道。
在便利店这样的日常消费场景里,大家默认商品的价格应该是比较亲民的,花了也不心疼。雪柜里的雪糕不像货架上的明确标价,本身也是因为很多小店的冷藏空间有限,雪糕售价相差不大,这个习惯才会成立。
但是,自从以钟薛高为代表的高档雪糕进入便利店渠道以后,实际上还是会有不少对价格不太敏感的消费者买单。这就让不少雪糕品牌也看到了“消费升级”的可能性,在今年集中推出了一批定价较高、用料相对更好、创意更新的产品,比如马迭尔的榴莲冰淇淋雪糕( 14 元)、东北大板黑巧( 19.8 元)、伊利的须尽欢冰淇淋( 18 元)等,而定价 15 元的钟薛高,竟显得没那么突出了。
小红书上整理的避雷和种草帖
当被雪糕刺客“刺杀”的频次变高,消费者心里的怨气自然增大,当此时情绪要寻找一个宣泄点的时候,首先开启了升级风潮的钟薛高,就成为了众矢之的。
在钟薛高擅长的渠道里,他们可以谈得上成功。在今年电商平台的 618 冰淇淋热卖榜上,钟薛高在雪糕的各细分品类依然排在第一。而在此前数年,钟薛高是通过小红书、抖音等社交平台吸引和触达目标用户,然后在淘宝等电商平台上,以整箱的形式进行发售。
也就是说,钟薛高之前转化成功的用户,都是在做出购买决策前,就已经认可了他们的品牌定位和价格的用户。而在便利店,对于更大众的消费者而言,他们并不认识钟薛高。
所以,钟薛高的问题不是进错了渠道,而是没有在进入大众渠道之前成为大众品牌的觉悟。
钟薛高的问题,其实可能是这批利用社交平台流量红利而兴起的、直接面对消费者进行销售的新消费品牌,比如三顿半、王饱饱、拉面说等品牌,总体呈现出来的问题。
在品牌成长初期,它们通过发现一些相对小众、新兴的需求点,造出成本相对更高(从而定价也更高),但更符合消费者需求的产品,直接在社交平台上宣传和销售。对于品牌而言,它们最重要的利润空间,其实不是涨价,而是砍去了中间商。
现在的问题是,它们的引流相当精准,甚至有点过于精准了,导致大众并不认识它们。新消费品牌以前一直活在社交平台暴涨所营造出来的美丽泡泡里,而在红利消失、消费下行的当下,它们只能走出来到线下,面对非常残酷的传统零售世界。
比如电视广告、电梯广告、地铁广告,再比如把利润算到一角三分钱的夫妻店,还有精准抢占点位、甚至签下了独占合同的竞争对手,都是需要投入大量金钱和时间、精力去应对的考验。
钟薛高是一家小公司微博上有网友抱怨,既然是贵价雪糕,为什么不向哈根达斯学习,给自己设置一个专门的冰柜?今天,钟薛高对《中国企业家》回应称,公司正在推动线下渠道进行单独冰柜的陈列,以便于消费者做区分。
这么简单的办法,为什么钟薛高之前不做呢?核心原因是,和同行相比,钟薛高和线下谈判的的能力可能没有那么强势。
去年5月,钟薛高刚宣布完成了 2 亿人民币的A轮融资,投资方有元生资本(领投)、H Capital、万物资本、天图投资,估值 10 亿。钟薛高联合创始人周兵对《 21 世纪经济报道》透露,2021 年,钟薛高的销售量为 1.52 亿支,增长 176%,营收相比前一年增长 1 倍。目前,钟薛高的员工大约有 2000 人。根据金融八卦女的估算,钟薛高一年的营收大约有 8 亿。
这么看,钟薛高规模似乎已经不小了。但如果和伊利、蒙牛等企业一对比,就显得有些微不足道。2021 年,收入 1100 亿大关的伊利单在冷饮这一品类上就有 71.6 亿的营收,同比增长 16.3%。
更重要的是,伊利、蒙牛等企业,除了卖雪糕以外,还是中国最重要的乳品生产商,有非常丰富的产品线,在全国有 200 多万个零售终端。面对零售商,他们显然有着极强的谈判能力。
所以,和动辄就能铺往全国的竞争对手相比,钟薛高依然算是一个小公司,要让零售商增加一个冰柜,涉及额外的谈判成本,也需要更高的统筹能力,不是一两个季度就可以完成的事情。即使钟薛高已经开始进行类似的安排,消费端估计也要延迟一段时间,才能感受得到。而且,现在零售端的“雪糕刺客”,也不止钟薛高一家了。
此外,规模不够大,会导致钟薛高的成本不容易优化。
钟薛高目前没有自己的工厂,根据Tech星球报道,目前钟薛高有两家供应商,一家在山东,是钟薛高的合作研发商和代工厂。一般来说,11 元的雪糕,出厂价是 5 元。而一位县城经销商告诉 Tech 星球,售价 13 元的钟薛高,给到他们的进货价是 7 元,18 元的钟薛高,进货价也不超过 8 元。
此外,钟薛高还有配送成本。冰淇淋需要冷链物流与配送储运体系配合,而线上订单必须一单一运。据钟薛高此前公开的数据显示,其冷链成本为 46%,高于 32% 的业内平均水平。
从出厂价再到进货价,钟薛高的毛利大概也就在1 支雪糕 1-2 元之间。如果按照 1.5 亿的销量来保守估计,1.5 亿元毛利,要进行市场投放、维护渠道、要养 2000 名员工,要维持企业正常运转,这是一个相对紧张的数字。所以,在没有遭遇到这么强烈的品牌危机时,钟薛高省下了部分零售端的额外成本,是完全可能的。
降价其实也是一个方案很多人没有意识到的是,虽然一直被吐槽昂贵,但其实钟薛高已经在努力维持品牌定位的同时,悄悄降价。
根据20社实地探访,在罗森、711等便利店,钟薛高都在进行第二件1元的促销活动。也就是说,一件13元的钟薛高杨梅奶冰,两件均价只需要7元,降了6元。并且,在海盐椰椰、红茶芝士等新口味上,钟薛高都注明了,是渠道专供,仅在这一渠道贩卖,希望能和线上定价更高的产品有一定区隔。
图源:开卷
可以看出,钟薛高想保持原有品牌定位,对降价依然保持谨慎态度,但同时也说明,降价是可以实现的。
毕竟,从刚出道开始,钟薛高就使用了各种各样的方法来拉高自己的品牌势能:比如,66 元一支的限量粉钻雪糕,和多个品牌的联名合作款(那时候还是一件相对稀罕的事情),还有模仿日本食品行业的,每年都推出新的限量口味,保持消费者的新鲜感。好吃、高质、有创意,多方因素汇集,才让钟薛高在一部分消费者心里打下了“高端”(或者说贵)的品牌定位。
但现在,消费者对于钟薛高之前曾经获得过的认可,以及现在的品牌定位,都表示了抗拒。要赢回他们的喜爱,不如想办法如何在坚持品牌本质的前提下,作出符合他们需求的产品。
周兵也在《 21 世纪经济报道》的采访中提到,钟薛高标榜的不是高端品牌,而是要做高质量的品牌。保持质量认知,舍弃“高级”的定位,去开发定价更低的产品,或许会是面临这一次公关危机的出路。
在这一点上,喜茶或许已经成为成功案例。今年 1 月起,不少人发现喜茶开始降价,30 元以上的奶茶已经被调整到了 30 元以下;在 2 月 24 日,喜茶正式宣布,完成了全面调价,且今年内不再推出 29 元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。
这在当时引发了很多疑惑,毕竟“自降身价”在我们日常生活中并不常见。
喜茶方面回应媒体的说法是,“我们的主流产品价格带长期维持在 19-29 元之间,并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”更多人认为,这是喜茶对于今年整体消费低迷作出的策略调整,降低价格,在拉新的同时,也能提高原有消费者的复购率,也是一种新促销。
现在打开喜茶,我们可以看到在“平价推荐”这一栏,多肉桃李、椰椰芒芒和与《梦华录》联名谈合作的“紫苏·粉桃饮”定价均为 15 元,而多肉桃桃、多肉芒芒这些长青选手,则定价为 18 元。纯茶产品“纯绿妍茶后”,甚至定价 9 元。
但这依然无损消费者对于喜茶的定位,高价产品的存在也不会被诟病,喜茶依然保持住了人们对其高端定位的认可。
所以,对于钟薛高而言,上冰柜可以亡羊补牢;而要挽回大众的心,则可能需要咬牙作出一些艰难的决定。
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