双11天猫成交额破3723亿、京东破2000亿；直播平台却“翻了车”

“尾款人”成为热词还没多久，今年“双十一”的第二波购物狂欢又来了。

11月11日0点刚过，阿里巴巴数据显示，今年天猫双11全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒，第一波“洪峰”已过。

淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外，达人带货当日实时排行，薇娅、李佳琦分列一二位。

用时仅9分44秒，小米天猫官方旗舰店支付金额突破5亿元。而10分钟时间里，小米双11全平台支付金额突破10亿元。

阿里巴巴数据显示，自2020年天猫双11开幕（11月1日）至现在，旅游（产品）目的地成交额增幅Top5为：第1名上海，第2名浙江，第3名北京，第4名江苏，第5名广东。

京东方面，官方数据显示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。

京东大数据显示，海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售相继破亿元，华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元，电脑3分钟销量超10万台。5分钟内，京东超成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍。

至于网友们特别关心的天猫成交额“战报”，则是0点半过后姗姗来迟：11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿！天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。

在第二波买买买之前，晚会的狂欢如约而至。据悉，今年11月10日，4家购物平台（天猫、京东、苏宁、拼多多）在5个卫视有晚会播出。

诚然，各平台的晚会都离不开大牌明星花式助阵、购物广告、巨额补贴和福利抽奖等。不过，第三方收视率监测公司酷云实时数据显示，截至11月10日20:12，东方卫视2020年天猫双11晚会（以下简称“猫晚”）直播在34城一线核心城市关注度率先破1；52城直播关注度、市占率领先全国同时段节目。

到了23:22，酷云52城数据显示，2020猫晚东方卫视、浙江卫视双平台市占率份额破13，强势领跑全国同时段节目。

作为双十一晚会的开创者，从2015年第一届猫晚至今，这场双11“剁手”狂欢前的必备仪式已经延续了6年。

受疫情影响，星光璀璨的集结阵容更显得殊为不易。据悉，2020年猫晚由优酷、东方卫视联手打造，相较于2019年的覆盖106个国家和地区，今年的猫晚将覆盖全球200多个国家和地区。不过，去年海外艺人参与的节目超过四成，今年只有国际流行天后凯蒂·佩里（Katy Perry）确认加盟。

毎日经济新闻记者发现，今年猫晚不仅聚集了易烊千玺、张艺兴、杨超越等顶流，还有邓紫棋、朴树、张杰、陈奕迅等实力歌手。

如今，直播也从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩，头部主播相继牵手上市公司进入资本市场，这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。

今年同类晚会，猫晚最“贵”

11月10日晚8点，伴随着人气偶像、天猫代言人易烊千玺的开场曲及粉丝的呐喊，2020猫晚正式拉开帷幕，今年的主题是“1起挺你，尽情生活”。

猫晚现场（图片来源：阿里大文娱供图）

2015年9月，时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布猫晚的诞生。由冯小刚执导、在“双11”前夜推出的晚会，通过湖南卫视向全球直播，时长4小时，“像春晚到零点一样”。

猫晚成长至今，已不只是一场“顶流盛宴”，还是双11到来前的一种习惯符号，一场“剁手”狂欢前的必备仪式。

2019年猫晚作为史上最全球化的一届，输出到全球近30个平台，覆盖106个国家和地区。官方消息显示，有海外艺人参与的节目超过四成。此前，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际巨星，都曾参与过猫晚。

今年受疫情影响，海外艺人几乎无法前来中国，不过猫晚仍然准备了一大惊喜：国际流行天后凯蒂·佩里确认加盟。猫眼也成为今年唯一有海外顶流艺人加盟的双11晚会。

易烊千玺（图片来源：阿里大文娱供图）

蔺志强透露，今年猫晚最大的挑战正来源于疫情。“国际化、全球化”成为猫晚特色后，今年的国外艺人加盟受到了限制。“我们坚持用创新的艺人包装，来弥补海外艺人不能到来的遗憾。”

2019年的猫晚制片人孟庆光曾透露，单纯从晚会成本与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看，猫晚没有亏钱。浙江卫视、东方卫视的猫晚收视率，甚至同比2018年增长了40%。

蔺志强还表示，今年猫晚肯定是同类晚会中招商总金额最高的晚会，也是同类晚会中冠名金额最高的晚会。

明星直播从“带货”已上升到“带股”

随着短视频平台的发展，2019年起，直播带货迎来一轮新的爆发。事实上，在2018年天猫双11时期，马云就曾亮相淘宝直播，还尝试挑战了“口红一哥”李佳琦，吸引了行业内外的一波关注、讨论。

2019年，直播带货的形式落地猫晚。阿里官方数据显示，2019年双11开场1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过上年双11全天。8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

阿里公布的2019年Q3财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能已带来超过1000亿的GMV。今年这个数据再度增长：2020年阿里的Q3财报显示，淘宝直播12个月GMV突破3500亿元。双11预售首日，薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人，销售额直逼80亿元。

战场之外、数字背后，巨头间的明争暗斗愈发精彩。

在字节系、快手等产品大幅“侵占”移动互联网用户时长之时，QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，腾讯系和百度系产品占大盘总使用时长的比例均有所下降。而阿里系从2019年10.4%增长为2020年10.6%，占比小幅提升。“军功章”无疑要颁给淘宝直播以及阿里整体的内容化战略。

京东同样不遗余力。直播电商对于京东而言，定位依旧是集团级的战略业务。在如今淘宝、快手两分天下的格局外，京东直播要走的是差异化打法，即走泛娱乐路线，将直播定位为“营销场”，同时力推商家自播等。

苏宁则更侧重利用线上线下融合优势，组建本地化直播带货矩阵，加上大促晚会的互动氛围加持，实现流量共振，精准获客，实现高效转化。

拼多多虽不高调，但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，直接拉动“小度”日销售额同比增长400%，实力不容小觑。

张艺兴（图片来源：阿里大文娱供图）

在直播带货的1.0时代，李佳琦、薇娅等网红主播凭借输出较为专业的商品内容，帮助消费者选购撑起半边天。今年直播带货2.0时代到来，明星、名人再入局，进行流量直接收割。今年参加猫晚的刘涛，另一个身份便是聚划算首席优选官。今年5月，刘涛直播带货首秀4个小时，交易总额突破了1.48亿。而像欧阳娜娜、蔡少芬、岳云鹏等艺人，也都有着直播卖货的经验。

另一方面，主播+明星带货固然吸引眼球，但直播带货的更庞大主体，其实是商家自播。根据淘宝直播团队负责人新川给出的数据，淘宝直播平台上，有70%的成交来自于店铺直播间。

京东11月1日“开门红”当天，直播带货的金额较今年618当天增长了5.3倍，其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力。后续11月11日的“超级夜”中，京东着力打造的内容增量场为平台商家带来更多曝光度后，通过打通全链路为平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务。

苏宁官方透露，双11期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右，商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。

如今，直播还从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩，头部主播相继牵手上市公司进入资本市场，这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。

还在考虑买不买的你，这些链接别乱点

很多人希望趁着购物节，买到物美价廉的好东西。但也有一些不法商家或电信诈骗组织，企图利用消费者的贪便宜心理以及对规则的不了解，从中骗取钱财。

如果看到这里的你，钱还没花出去，不妨看看小编为你准备的“双十一”安全购物指南，谨防上当吃亏！

（部分内容综合媒体报道及公开信息）

来源：每日经济新闻

主播激战“双11”：薇娅、李佳琦吃肉，大多数主播连汤都喝不到

来源：凤凰WEEKLY财经

没人舍得缺席这场购物狂欢、直播盛宴。10月21日，“双十一”预售首日，据直播数据平台“知瓜数据”统计，头部主播薇娅总销售额为53.2亿元，李佳琦直播间销售38.7亿元。

“双十一”为热闹了整年的直播带货再添了把火。一名品牌运营笃定地说，“成败就在这几天，错过‘双十一’，下半年就算完了”。为了把自家商品送进头部主播的直播间，她申请了15万元的预算，却得知头部主播不仅涨了价，档期早在9月就已排满。

但同样涨价的腰部主播们却没等来热捧。身在“腰部”，没有头部主播和明星们的名气，粉丝数量大多不超过200万个，在“双十一”被迫与头部主播们竞争时，他们有些“鸡肋”。

“要么投头部，要么不投。”李方伟替有意愿直播的商家联系MCN机构，他发现，“双十一”期间，中小主播的市场变差了，“大家都去看头部主播比价，‘神仙打架’，没人愿意看中小主播，商家自然也不愿意花钱”。

知瓜数据统计显示，“双十一”预售首日，薇娅总销售额为53.2亿元，李佳琦总销售额为38.7亿元。

“双十一”越热闹，中小主播越鸡肋？

中小主播全部“翻车”，一场直播只卖出8件货

“双十一”到来前十天，主播王琪默默开始了一项特殊的训练：直播时间从6小时加到6小时、8小时，直到能坚持12个小时，学着忍耐，少喝水、少吃东西、减少去厕所的次数。目的是为了在“双十一”那天，尽量长时间地留在直播画面里。

做了4年电商主播，已经有些粉丝会掐好时间，来到她的直播间，称赞她、聊家常，也会跟随她下单。但她的粉丝数尚不足20万名，是“一抓一大把”的“红人”。

一名常接触直播带货的运营评价，“主播只分两种，一种是头部主播，一种是其他主播，再往下分，意义其实不大。”

王琪显然算不上头部主播。她目前固定帮一家服装工厂带货，为了让“姐妹们”感受到工厂实景和工厂价，她选择站在仓库里，摞满衣服的货架就摆在身后，一场8个小时的直播下来，她需要介绍400件服装。

凌晨两点半，另一名主播刚刚结束连续6个小时的直播，算上准备工作，她已忙碌了近14个小时。“这是常态，‘双十一’就是我们的战场。”她背后的墙壁上，挂着红底白字的横幅，“不吃不喝不废话，全力奋战‘双十一’”，“也希望能是我们的庆功场。”

但商家们或许并不买账。“花钱只能是投头部主播，这个时候，我们是不愿意在不大不小的主播身上花钱的。”一名商家在“双十一”期间改变了投放策略，“要么头部，要么不投。”

“双十一”将金字塔不同层级的主播们拉至同一战场。薇娅、李佳琦等头部主播调整了直播节奏，原本每周播一场或两场，现在天天都播，中小主播们只能迎战。“头部主播价格压得低、品牌大，消费者肯定去看他们了，谁还来看别人呢？”李方伟最近很少接到要找中小主播的商家，“大主播一轮一轮地洗，哪还有肉留给中小主播？”

一位请腰部主播带货的商家觉得后悔，他发现，“双十一”期间，几位中小主播的带货全部“翻车”，销售数据反而较平时差了许多，“ROI（投资回报率）还不到1”。

有人付了1500元的坑位费，直播下来，共卖出了8件商品，而想要回本，至少需要卖出100单。但坑位费却涨了不少。某MCN机构的报价单显示，一位腰部主播11月11日的坑位费较11月1日涨了一倍。

他也注意到另一种趋势，越来越多的商家转向店铺自播。一名个体服装店家把员工推到直播镜头前，也有人干脆招聘有经验的主播，全职为自家吆喝。“自己产品自己播，说什么时候播就什么时候播。”一名个体店主找粉丝几万名的主播带货后，索性在店铺里架上镜头和打光灯，“最关键的是也不用比价了，怎么卖都是自己说了算，就算积累粉丝慢一点，也都是自己的资源，总比大主播选不上、小主播卖不动要好”。

留给中小主播的或许是一种看起来更简单的“纯佣”模式，商家不支付坑位费，根据销售额的多少，按比例向主播提供佣金。

但对商家而言，问题并没解决。谈价时，中小主播也会尽力压价，与借头部主播的流量不同，中小主播反而希望更低的价格能为自己赢得口碑、扩大影响。有腰部主播主动报价，可以“纯佣”带货，条件是产品曾经上过头部主播的直播间。

“商家挑主播，主播也挑商家，直播带货发展了这么久，没有谁是傻子”。李方伟说道。

（应要求，文中受访者姓名均为化名）

来源：凤凰WEEKLY财经