随着IPO的启动，完美日记母公司逸仙电商或将成为首个在美股上市的中国美妆企业，细看招股书，这家公司可能和你想象的很不一样。
来源| 聚美丽
作者| 小小徐
今日凌晨（10月31日），完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市，或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。
据了解，逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌，此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。
招股书透露出的不一样的“完美日记”
提到“完美日记上市”，行业里最常见到的评论就是“因亏损而流血上市”，招股书提供了一个真实的数据视角，也让我们可以第一次看到这家公司的内部详情，看到不一样的完美日记。
完美日记母公司逸仙电商并不像很多人想像中那么“脆弱”，表现为这几个方面：
首先，毛利率并不低，招股书显示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，对比下行业几家上市公司的数据吧：
第二，营销费用在正常区间。和很多人想象的不一样，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重并不比别的公司更高，2018年为48.7％，而到2019年则下降到41.3％。当然，2020年前三季度该类占比，高达62.2%，也正是这一数据引发了行业热议。
另外，2019年是盈利的。招股书公布的一个数字可能会引起很多人士的惊讶，那就是2019年，逸仙电商经调整后净利润（Non-GAAP net income）为1.5亿元，也就是说去年公司是盈利的。
而对于大家热议的2020前三季度高达5亿元的亏损，我们也看到这更多的是一个用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动。逸仙电商明显不满足于完美日记的单品牌而已，今年推出了完子心选进军护肤线，再用投资的方式推出细分彩妆新锐品牌小奥汀，从Pierre Fabre集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权。
在今年疫情，逸仙电商还逆势大规模扩店，展示了非比寻常的勇气与眼光。正如京东在上市前后很长的时间里，都被质疑亏损，背后是巨额投入到自有物流，一直到今年疫情下成为唯一可以正常配送的电商平台，其战略性亏损的价值才被公众所认可。
招股书还显示：2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。
目前，逸仙电商旗下品牌有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice），灼识咨询（CIC）报告显示，2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。
从彩妆黑马到资本宠儿
在营销上完美日记的内容电商之路是从小红书开始的，当时在电商平台无路可走时在小红书的偶然尝试，却成了完美日记在内容电商领域的牛刀初试。识微见著，在发现美妆内容电商的巨大机会后，完美日记敢于投入重金，狂飙突进，一往无前，从此一发不可收，以投入博速度，以速度换规模，在目标内容平台保持最广的覆盖，最高频的呈现，最响的声音。最快速度，最大限度收割内容平台的流量红利。
在团队架构上，完美日记可谓领先了同行一个时代，不仅拥有品牌公司的团队，还拥有技术及数据公司，自有MCN机构等，针对流量平台、私域等拥有成建制的矩阵式团队，拥有业内最具开放性与扩张性的组织架构，包括在建的自有大规模彩妆工厂等都已经从新锐往成熟规模企业靠拢，并足以应对行业出现的各种新变化。
在创始人层面：完美日记的快速崛起，还有一个关键性因素，就是合伙人团队。
完美日记创始人David(黄锦峰)曾担任御泥坊副总裁，而御泥坊作为美妆行业的电商第一股有着很强的电商基因，其中一位合伙人是“宝洁系毕业生”，而其他两位合伙人是服装电商平台“以纯电商”的核心高管。所以有国内电商基因加持，有国际品牌背景，又抓住了行业的红利期，所以奠定了完美日记的3年30亿这样体量的快速成长，而且完美日记也是国内目前少有的完全原创的彩妆品牌。这对于中国本土彩妆来说是十分难能可贵的。
所以完美日记在资本圈也成为了“香饽饽”，在完成5轮融资之后，完美日记的投资方汇集真格基金、高榕资本、弘毅投资、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等约10家国内外最为一线的大牌投资机构。
从周公子到戳爷，不拘一格的选人眼光
此前官宣周迅为全球代言人的时候，就有不少媒体揣测完美日记将朝着国际化、更高端的市场进发，而此次官宣了南非裔澳大利亚，在国际上也有一定知名度和影响力的戳爷，更是进一步展现了完美日记的野望。
完美日记CMO Christy表示“Troye Sivan是当今注重自我兴趣表达的年轻人的代表，品牌希望能通过他的影响力鼓励更多年轻人follow your heart。”
在产品联名方面，从Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏等到李佳琦的爱狗Never只要能够触及到相关目标人群，完美日记都不会错过。
从1家到400家，线下成为品牌门店担当
今年完美日记在现有200家门店的基础上再扩张，计划布局多家门店。据增长盒子之前统计：从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。
能展示完美日记在线下攻城略地雄心的，不仅是它快速的开店速度，还包括它“沉浸式”的营销体验。成都春熙路上的完美日记概念店，其在今年5月1日经过升级改造后，首次进行了“混合业态”的尝试。1000多平方米的空间中容纳了产品陈列、打卡点、会员体验中心和咖啡厅四大区块，共同营造功能溢出于化妆品范畴的社交空间。
另外招股书上也透露：自公布招股说明书起十二个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。
逸仙电商创始人黄锦峰在此前接受之前聚美丽采访时表示，近几年，中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成，国内美妆消费市场增长的潜力极大，这其中蕴含了非常多的新机会。他认为美妆赛道和互联网赛道有所区别，互联网赛道的终局可能是“721”，也就是头部公司占了70%的市场份额，接下来是20%，剩下的瓜分10%。而美妆这条赛道是可以百花齐放。最终，希望中国的美妆集团或品牌能够在本土市场占到一半以上的市场份额，形成新局面。这是“多赢”的现象。
逸仙电商成立四年，完美日记只用三年时间完成从0到30亿营收，成为中国化妆品行业最快达成该业绩，亦以最短时间冲刺上市的美妆国货品牌，创造了新的纪录，值得行业重视与尊敬。
祝完美日记好运！
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