香港《南华早报》3月28日文章，原题为“在泡泡玛特上市后，盲盒正在帮助中国的科技巨头和奢侈品牌实现电子商务游戏化”。2020年年末，当朋友带来3个泡泡玛特的新盲盒时，25岁的周艺蕾（音）面临兴奋选择，“这种期望和赌博般的感觉在你打开盒子的那一刻达到顶峰”。如今，尽管许多人仍对盲盒（受追捧）感到困惑，但这种营销策略在很大程度上已被品牌和在线零售商所接受，以吸引年轻消费者。过去一年中，这一策略在中国广为流行。越来越多的公司将其应用于微信小程序和电商中。虽然中国一直试图限制这种带有赌博性质的礼盒，但盲盒概念正在爆炸。2020年，中国潮玩市场规模约为294亿元人民币，其中盲盒约占31%。
这种神秘玩具概念由来已久，最近的盲盒兴起得益于电子商务。由于疫情，电商有了很大发展，已成为盲盒卖家依赖的平台。随着销售转到线上，在一些网红带动下，出现一个红火的虚拟社区。业内人士认为，这是一种赌博心理，也代表时髦的青年文化。高水平玩家从这项爱好中获得自我认可和归属感。
盲盒像赌博一样刺激，被证明是利用消费者心理的有效方式。许多品牌用自己的盲盒产品瞄准中国年轻消费者。化妆与时装品牌、洗发水和甜酒生产商……都想借此获利。随着网红努力吸粉，对盲盒类的热情扩散到更多平台。
分析人士说，从营销角度看，盲盒的吸引力在于能够扩大规模并接触到新受众。但对于众多小商家来说，盲盒模式并不能保证成功，且越来越容易面临监管。最近，多个网购平台兴起宠物活体盲盒，引发争议。批评者说，便宜的送货方式会伤害动物，且买家可能也不会满意。中国消协表示，使用盲盒策略的企业应关注产品和服务的质量，而不是利用炒作来推动销售。
专家说，所有品牌无论大小，都应谨慎对待盲盒现象。改革开放后出生的一代中国消费者可能更青睐西方文化，但千禧一代和Z世代消费者渴望创造一种中国独有的消费文化。在这种情况下，盲盒能否长盛不衰并不重要，重要的是新一代消费者这种心理背后的变化。（张旺译）