谁砸了游戏公司的饭碗？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

游戏公司在我国的二级市场里，只能用“惨”字来形容，一是业绩惨，二是股价惨。

首先看业绩惨。

2020年上半年，疫情引起的宅经济导致游戏板块都有很不错的利润表现，这种利润的高增速在当时是好事，但时序来到今年，却变成了坏事。

今年A股两大游戏公司的一季度报预告，都不怎么好看，归母净利润均出现大幅下降。

三七互娱预计2021年第一季度实现归属于上市公司股东的净利润为盈利0.8亿元至1.2亿元之间，而上年同期为盈利7.3亿元，因此净利润比上年同期下降幅度约83.54%至89.02%。

完美世界预计2021年第一季度实现归属于上市股东的净利润为4.4亿元-4.8亿元，较上年同期减少21.86%-28.37%。

再来看股价惨。

完美世界和三七互娱的股价，从2020年7月份开始，就陷入了跌跌不休，完美世界股价腰斩，从7月份的43.16元，跌到如今的21元；三七互娱更惨，股价已经腰斩，从2020年7月份的最高点，跌到了现在的21块。

倘若与港股中的腾讯控股对比，更显差距，从2020年7月至今，腾讯控股仍有30%左右的区间涨幅。

股价和业绩双杀，不禁要问一句，游戏啊游戏，你究竟是怎么了？

疫情环节+买量，游戏崩盘导火索

我们来复盘一下A股游戏股的下跌，可以分为两个时间段：第一部分2020年的7月份-10月份；第二部分是10月份至今。

首先来看2020年7月-10月。

这个阶段，完美世界领跌，三七互娱和吉比特横盘，但在7月份之前，三个公司的股价都是噌噌噌创新高的，因为随着疫情的逐步缓解，人们开始慢慢回归工作岗位，疫情受益的逻辑开始减弱，市场担心二季度以后游戏公司的利润环比增速下降，股价中逐渐包含了这种担忧。

其次是2020年10月份之后的全行业下跌，源于游戏的买量模式。

所谓“买量”，可以类比成“广告的投放”或者说是“游戏的补贴”，是游戏公司用钱换取客户的一种形式，买量换取用户，直接带来了流水的增长。

买量是游戏行业常用的做法，原因不难理解：

一方面，随着游戏厂商增加，游戏数量暴增，市场供给远大于需求，如果需要将游戏更高效触达客户，必须通过加大投放；

另一方面，渠道联运、买量是游戏主要的推广方式，相比渠道联运，买量可以让游戏公司与渠道博弈的过程中，占领主动权，实现利润最大化。

买量一旦开始，就很难停止，根据游戏的生命周期变化而变化。

游戏的用户，一般分为氪金用户和中尾部用户，氪金用户对企业的作用是变现，中尾部用户用于提高氪金用户的游戏体验，或者被转化为氪金用户。

一方面，在推广前期，需要大量广告投放，尽量覆盖多用户，需要广撒网，让氪金用户的获取成本低于用户的生命周期总价值；

另一方面，尾部用户游戏体验差就会造成较高的用户流失，旧的中尾部用户流失，氪金用户的体验也就没那么强，需要新的中尾部客户进来留住氪金用户。

因而游戏不息，买量不止。

几乎个个游戏公司都买量，但在多家游戏公司中，三七互娱的买量极其夸张。

从销售费用率可以看出来，完美世界的销售费用率仅为14%左右，而A股其余21家游戏公司中，大多数销售费用率在10%-20%之间，但是三七互娱的销售费用率已经高达50%，也就是说，三七互娱一半以上的营收，都需要花在买量上，对公司的利润有很大的负面影响，摊低了公司的净利润。

为什么买量一直存在，但市场之前却没有提出过很大的质疑呢？

因为买量带来的效果出现了边际递减了。

在十月份的一个周末，三七互娱在电话会议中给各位券商说到：一方面，由于买量成本上升，例如头条系的买量成本，在2018年和2019年还是持平的，但到了2020年，就大大提高了，2019年头条给代理商的返佣是7%，2020年就下降到2%了；另一方面，某些游戏受众有限，用户量和每用户平均收入（ARPU）接近了天花板。

也就是花的钱更多了，但是能触达的客户却少了，买量效率下降，投资回报率也会下降。

在这个额电话会议后的第一个开盘日，三七互娱开启了新的一轮下跌，大哥出事了，其他小弟的日子也不好过，遭到市场质疑的时候，三七互娱拉垮了整个游戏板块。

而现在，买量成本上升是板上钉钉的事件，成为压抑游戏公司在资本市场股价表现的重要因素，在这个问题没有解决之前，恐怕很难再获得市场的追捧。

游戏困局

游戏行业的商业模式是以优秀的游戏获得的流量为基础，有了流量，努力把流量留存下来，然后再靠玩家的付费获得流量的变现，总体而言就是三个环节：内容--流量--变现。

从商业模式的角度看，买量只是导火索，背后的核心是影响了流量因素，将问题放在这个层面，对应的则是对游戏行业商业模式的难以持续。

这三个环节一点都不简单，涉及到了IP授权方、研发、发行、渠道和支付渠道多个主体，每个主体都蚕食了一部分的分成，最大头的环节在发行部分，其次是渠道和研发。

而这三大环节，真的很容易出幺蛾子。

首先是研发环节。

游戏是跟电影、电视剧一样，属于内容性产品，内容性产品有一个特点，就是具备「偶然性」，内容好了，在游戏生命周期内的营收和利润就有了盼头，但如果内容趋向同质化，玩法生搬硬套，那么游戏的发展就不复存在。

但这里，就出现了一个矛盾，明明优质的内容重要，但分成却不如发行和渠道高。

做内容不容易。

内容是一个个不相关的项目，不具备可复制性，一个内容火了不代表下一个内容也会火，不经过市场的验证，你永远不知道这个产品成功还是失败，因而护城河很难积累。

这个商业模式着实谈不上好：远远比不上消费品公司，产品是标品，可以复制可以更迭后再卖给同一批，或者新的用户；甚至比不上辛苦赚钱的制造业，最起码制造业公司还可以通过不断投钱给固定资产，不断建设产能，在行业上获得积累。

再加上游戏研发是轻资产行业，人比物重要，新进入者进入壁垒很低，尽管游戏公司会选择孵化和并购优秀的工作室，但你会发现，排行榜上永远有你不认识的小工作室，能够让人记得住的工作室，能被不同年龄层叫得出名字的，可能就只有腾讯的TIMI了。

这就导致了游戏的特殊波动，不是跟随周期波动，而是根据产品内容是否优质，是否被用户喜爱而波动，这种波动难以被预测。

资本市场最不喜欢没有确定性的东西了，也因为这个因素，游戏公司的估值，在好内容没有走出来之前，永远不能说便宜，永远还有更便宜。

其次是游戏发行，简而言之就是代理，对接上游IP授权和研发商，负责游戏推广，找不到好的产品也要自己搭建研发团队做产品，有了产品之后对接渠道商进行买量。

A股中的游戏公司，绝大多数都是做着“发行商和研发商”这两个生意，也因此，评判一个游戏公司短期业绩好不好，主要是看他们发行游戏的数量和游戏的储备。

发行商的竞争格局很稳定，常年排前三的，是腾讯、网易和米哈游，腾讯因为其在微信、QQ上的流量，占绝对优势的地位，在发行市场上占据了一半以上的份额，不仅自己发行游戏，还代理了大量国内外知名的IP和内容。

开发分成占了游戏的其中一个大头，到这里，就不难理解，为什么其他游戏厂商在二级市场的表现一片萧条，而腾讯却能逆流而上，本质还是，得流量者得游戏。

在巨头腾讯的光环下，其他发行商被遮挡住了锋芒。

最后是渠道，即我们常说的应用商店，负责游戏的下载和渠道更新，但凡游戏要上架，你都需要给渠道商分成。

由于游戏要通过渠道下载，渠道商掌握了流量，为了获取更多流量，不得不向渠道让利，逐渐地形成了“渠道为王”的格局，在国内，安卓应用厂商普遍采用5:5分成的模式，加上其他费用，游戏公司拿到的更低。

在游戏行业的天平明显向渠道偏移的背景下，游戏厂商为了生存，不得不在研发上减少支出，于是就造成了创造“优质内容”的研发商得不到合理的利润的情况，国内的手游同质化严重更难吸引客户，在这种恶性循环下，让国产手游处于较低发展水平，阻碍了整个游戏行业对的发展。

总要有人来破局，渠道的作用现在在弱化，苹果和港股上市的心动公司的TapTap都是行业破局者。

苹果把渠道分成下调到15%：85%，TapTap建立了一种新的游戏商业模式不收取渠道商分成费用，被渠道压得苦不堪言的开发商，开始逐渐尝试绑定TapTap，可以说，TapTap这个模式，可以说是改变了整个游戏的生态。

做游戏，着实苦。

结语

群众的眼睛是雪亮的，游戏玩家的可选择权多了，游戏品鉴能力在上升，在内容产业发展到一定阶段后，不合理的“渠道为王”现象肯定会改变，优质的游戏内容才是民之所向。

未来的手游市场，是由游戏产品质量和口碑决定的，而不是单纯由“流量在哪”决定的，也只有到这个时候，游戏公司才能说真正被赋予了灵魂。

愿游戏企业，早日迎来春天！